报告:2022年全球手游广告支出高达267亿美元,买量单价越来越贵!

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GameLook报道/2023年的游戏业在逆风中拉开了帷幕,迫在眉睫的经济衰退、不断减少的玩家消费、通货膨胀压力,即将发生的裁员,都给整个行业带来了比较大的压力。但是,就像玩家们面临最有威胁的BOSS时会得到最佳武器那样,手游营销者们始终都以正确的工具和知识武装自己,以克服这些挑战。

在Appsflyer最近发布的《2023手游营销现状报告》中,该公司粉丝了380亿次游戏安装,对影响2022年的关键趋势进行了深度解读,报告发现:

安卓游戏总安装量同比增长了8%,iOS平台同期同比减少5%,反应了应用营销者仍然在面对苹果隐私政策改变带来的挑战。2022全球手游安装广告消费规模267亿美元,其中,得益于高成本大规模的特点,美国市场贡献了122亿美元,排名第二的日本市场与冠军相差较远,广告消费为20亿美元。

整体来看,美国2022年安卓手游安装量同比增长19%,但iOS安装量则同比下降1%。从2021年第一季度到2022年第四季度,iOS平台的CPI增长了88%,达到了每次安装成本3.75美元,因为iOS营销者必须接受更高的价格才能得到高价值用户,同比增长率达到35%。

2022下半年比上半年的内购收入降低了7%,而iOS环比下降13、安卓下滑6%,主要是因为经济下行似乎影响了玩家消费,导致RPG和棋牌等高内购收入品类的营收下降。安卓棋牌游戏同比增速达到48%,是第二名超休闲游戏的三倍多,是解谜和PRG品类增速的五倍,棋牌游戏引领iOS增长,增幅达到了17%。

以下是Gamelook整理的报告内容:

经历了几年由疫情驱动的爆炸性增长之后,随着宏观环境继续的变化影响,游戏市场正走向充满挑战的一年。市场低迷迫使游戏公司将利润放在增长之前,因为获得资金变得更具挑战性,而消费者支出也受到负面影响。

此外,疫情后的现状改变了安装、成本和收入的格局,随着疫情到来的游戏热潮恢复到正常水平,导致数字娱乐遇冷。从地区上看,乌克兰战争正在影响欧洲经济及其他地区,使游戏营销者的处境更加复杂。

除宏观条件外,隐私保护时代的iOS衡量和优化仍然对游戏营销人员构成重大挑战,他们以前依赖用户级数据优化作为整个运营模式的支柱。升级后的SKAN 4.0(尽管有重大改进)能否在今年有效应对这些挑战,还有待观察。据估计,2023年的大部分时间将需要“迎接”这些变化。

与此同时,媒体消息称iOS和安卓继续执行隐私准则,导致营销活动领域受到限制。这些限制限制了营销人员依靠MMP自行访问用户级数据的能力。因此,2023年将更加重视隐私增强技术和数据净化室,以促进以符合隐私政策的方式使用用户数据。

尽管存在这些障碍,手游在全球仍然强势。无与伦比的玩家基础(据Newzoo统计,手游玩家有27亿人)、成熟的分销渠道,以及使游戏得以规模化的绩效营销能力,继续推动着手游吸引力的增长。

Newzoo预测2022年市场将产生920亿美元以上的收入,尽管这意味着同比下降6.4%,但考虑到这些挑战以及这一数字是与2021年的疫情高峰期对比,因此整体来看手游市场情况并不那么糟糕。此外,Ampere Analysis预计到2027年将继续增长。

事实上,一些工作室已经能够在充满挑战的环境中获得巨大的增长,通过优先考虑愉悦因素,让玩家长期打开游戏(30天、90天、120天留存等)。由于手游营销者善于挖掘数据,因此他们将能够深度了解SKAN 4.0,并充分利用其提供的数据信号获得足够的增长空间。

最后但同样重要的是,CTV等新渠道的出现可以在手游营销人员中崭露头角。事实上,CTV现在是一个推动安装的性能渠道,这不仅意味着曝光率和准确的测量,而且意味着降低成本壁垒,以及比线性电视更好地定位用户的新能力。

全球与广告消费洞见

随着后疫情时代的来临,我们见证了数字娱乐的放缓。尽管安卓平台的游戏安装量仍在同比增长,但这个增长率已经明显放缓。在2021年,同比增长率只有8%,与2020年的60%同比增长率相去甚远。

虽然iOS安装量也从2020年增长了19%,但隐私政策的变化和iOS 14的发布导致了13%的同比下滑。不过,广告主适应了新的SKAN 3并且因为该平台更高的用户LTV重回iOS,因此今年的下滑有所减缓,只降低了5%。

只是,苹果的ATT政策影响并不小,因为手游市场营销驱动的安装量非常大,因此影响到了整体安装数字,与安卓对比起来就更为明显。

虽然超休闲游戏安装量整体同比有所增长,但它在2022Q4下滑明显,因为谷歌推出了禁止插屏广告的政策。该品类在iOS平台也遭遇了挫折,以15%的下滑导致整个平台下载量同比减少5%。

然而,棋牌游戏成为了真正的赢家,它在安卓平台同比增长48%,主要得益于印度市场、巴西以及土耳其,增速是超休闲游戏的三倍多。尽管iOS整体下载表现不佳,棋牌游戏仍在该平台实现了17%的增长。RPG表现也有前途,在双平台的增长几乎都接近10%,意味着该品类还有尚未发掘的潜力。

消除游戏在安卓平台是比较明显的例外,这个品类的下载量在安卓同比下滑6%,iOS同比减少1%。

虽然有很多的挑战,付费安装仍然出现了增长,安卓平台除了2022Q4之外都有环比增长。2022年安卓付费安装量同比增长16%,其中2022Q1同比增长了9%。在2023年,我们预计营销人员上半年的投放会比较谨慎,因为很多游戏公司都在削减开支并重新评估营销策略。

相反,iOS游戏付费安装量在2021Q2出现同比下滑,主要是因为iOS 14的发布。不过,到了2022Q1,买量活动回温,但由于CPI的提升,整个2022年iOS平台的买量投放都在下降,导致营销人员不得不接受更低的安装量,并探索其他推动增长的方式,比如利用自己的媒体。

尽管有这些困难,iOS付费安装量在2022年仍然实现了10%的同比增长,随着营销人员对SKAN 3的理解越来越深入,DIFA匹配率增长到了26%。

区域安装量表现比较复杂,美国安卓手游安装量增长了19%,但iOS下滑1%。亚洲仍然是手游玩家增长最快的市场,菲律宾安卓平台安装量同比增长了30%,印度尼西亚iOS安装量增长64%,意味着亚洲仍然是主流增长市场。

作为对比,俄罗斯的手游安装量大幅下降,安卓平台同比降低27%,iOS则减少了30%,很明显区域军事冲突影响了该地区的游戏市场。

iOS在很多主流市场的表现也都不好,比如中国(-30%)、法国(-12%)、日本(-13%)、澳大利亚(-9%)和墨西哥(-31%),意味着这些市场的手游行业发生了变化,想要在这些区域持续增长的游戏公司应该注意。

安卓手游消费同比增长2%,主要得益于比较稳定的CPI差别,而iOS平台消费则同比增长了20%,主要是因为CPI明显提高。

虽然付费安装量下滑,并且随后趋于稳定,但CPI价格持续攀升,导致2022年整体广告消费增势比较平缓。然而,增长的CPI意味着更低的付费安装量,因为广告主优先选择了高品质的iOS用户。

iOS平台CPI增长趋势比较稳定,在2022Q4达到了3.8美元,与2021Q1相比增长了88%,同比增幅35%。

如此前所说,更高的CPI导致广告主不得不接受同样的预算获得更低的安装量。面对不断增长的买量价格,考虑到iOS玩家较高的LTV,营销人员不得不持续投放,哪怕这会导致成本增长。

自2021Q3之后,安卓平台CPI稳定在0.68到0.72美元之间,不过在特定市场,安卓CPI明显更高,比如美国和英国这样的T1国家,安卓平台的CPI几乎是平均水准的三倍,每次安装成本达到了2.03美元。

由于上述原因,2022年两大平台的广告投放金额都有增长,达到了267亿美元,美国以122亿美元占据了将近一半的广告消耗。由于高流量和高成本原因,美国成为了全球竞争最激烈的手游市场。相对而言,发展中国家的手游广告投放增长较为持续,因为这些区域的投放成本比美国低很多。

从游戏品类来看,消除、解谜和棋牌等头部三大品类占据了买量投放金额的44%。其中,消除游戏占据了20%,解谜游戏占比5%左右。另外,棋牌和消除品类占据了iOS平台广告投放金额的三分之一。

在2022年,手游内购趋势出现了同比下滑,安卓平台受影响更为明显,同比下降了14%,iOS平台则仅减少了1%。

然而,如果对比2022上半年和下半年,可以看到手游消费整体下滑7%,iOS减少了13%,安卓消费下滑6%,但最值得注意的是,内购收入占比较重的RPG和棋牌游戏在两个平台都出现明显下滑。

Google Play对干扰式插屏广告的禁令带来了很大的影响,尤其是超休闲游戏受到重挫。实际上,尽管自2021上半年安卓平台的超休闲游戏IAA平均增长25%,但后半年每个季度都有6%的下滑,不过仍然高于2021年的基线。

iOS在2022年的下滑较为稳定,自1月份之后减少了26%。然而,与安卓平台不同的是,除了超休闲游戏之外,消除、模拟和解谜等品类的IAA收入也都明显下降。

品类趋势

超休闲

在很多国家,我们都可以看到谷歌在插屏广告的禁令对超休闲游戏的影响明显,营销人员需要快速适应不断变化的市场。

尽管iOS平台CPI增长较为明显,但对于超休闲游戏来说,CPI增长却出现了减速,意味着营销人员可以抓住这难得的机会进行投放。

印度是超休闲游戏安装量增长最高的市场,同比增幅超过30%。

消除游戏

2022下半年消除游戏全球安卓平台付费安装量增长平缓,不过美国市场却出现了增长。

消除游戏是全球为数不多的安卓CPI持续增长的品类,预计在2023年仍将维持这一趋势。

中国市场的消除游戏安装量同比减少了40%以上,意味着该市场的玩家们更偏向于RPG等长线游戏品类。

棋牌游戏

从买量成本来看,棋牌游戏是最高的,iOS棋牌游戏平均CPI在2022Q4达到11.45美元,因此考虑自有媒体营销或许是比较节约成本的选择。

棋牌游戏IAA收入在iOS和安卓平台分别下滑了33%和29%,主要是因为营销人员开始考虑其他变现方式,并极力避免用干扰式广告刺激忠实棋牌玩家。

美国是棋牌游戏表现最好的市场,该品类在美国iOS和安卓平台分别增长了17%和10%。

RPG

美国市场RPG品类增长明显,iOS和安卓安装量分别同比增长90%和41%。

随着越来越多的开发者进入了RPG领域竞争,2022年该品类收入受影响明显,尤其是受到经济下行的影响,大R用户的付费明显减少。

不过,可以明显看到,该品类的广告投放持续增长,为了保持游戏头部地位,营销人员预计还会在2023年继续投入。

解谜游戏

解谜游戏在安卓和iOS平台的广告投放增长稳定,双平台分别增长37%和52%。

比较罕见的是,美国iOS平台解谜游戏的草皮降到了3美元,而安卓平台CPI则增至3美元,两个平台的解谜游戏买量成本持平。

作为对比,印度市场解谜游戏的CPI低于0.1美元,意味着该市场的用户增长潜力较大。

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