买量发行和渠道联运有多大，真实的国内手游市场规模多了500亿？

图片来源：unsplash

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/在所有行业现状中，存量市场大约是最没有争议的一种，它是精品化、工业化和买量成本上升等趋势的源头。但是我们很少会、或者说敢于想象，今天的游戏行业，国内手游市场规模其实要比明面上大得多。

大多少？至少500亿。

通常，我们对市场规模的认知来源于业界引用最频繁、也是最权威的音数协游戏工委出具的报告。根据《2022年中国游戏产业报告》，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。

其中，游戏厂商参与最多的手游市场，在音数协报告统计口径中为实际销售收入1930.58亿元，同比下降14.40%。但实际上国内手游市场规模比1930亿要大。

今年5月GameLook曾对41家上市游戏公司2022年业绩做过盘点，阅读过那篇文章的读者应该有印象，41家游戏公司收入总和为3459.49亿元，已经超过了2658.84亿元，算上海外收入，再加上很多非上市公司并未公开财报等复杂情况，二者之间始终难以对上号。

任何报告都无法100%还原市场情况，造成统计不全现象的原因有很多中，其中比较典型的就有国内安卓端市场、买量市场、联运市场难以统计的问题。

不过，近日贪玩游戏母公司中旭未来更新招股书，帮我们揭开了谜团的冰山一角。而近日，QuestMobile的一份最新游戏市场报告，则为行业勾勒了国内买量和联运市场的现状，值得业内人士了解一番。

市场的B面，难以被统计的隐藏游戏市场

中旭未来招股书分按业务模式和按游戏类型划分介绍了“中国手机游戏市场的明细”，其数据来源共来自音数协、App Annie和弗若斯特沙利文三家机构。

招股书指出，2022年中国手游市场规模为2402亿元。换言之，在音数协统计的1930亿元数据基础之上，中旭未来招股书提供的数据则显示，2022年中国手游市场实际规模应当要大出近500亿元。

这500亿，即是国内手游市场中的隐藏市场。

而在招股书显示，2022年国内手游市场2402亿元产值中，有1803亿来自自营模式、599亿元来自联运模式。招股书解释，手游有两种主要运营模式，一种自营、一种联运。自营即游戏发行商主要通过自身平台全权负责游戏产品的营销和运营，而联运模式则是游戏发行商与其他联合发行商（一般指应用商店）合作。

用更直白的语言解释，自营模式是自己发行、直接面对用户，而联运模式是接入渠道。

有趣的是，自营模式中的买量发行，和联运模式的渠道联运，二者其实都不在三方数据平台统计范围内。因此我们需要从另一个角度，发现500亿隐藏市场到底来源何处。

好在答案就在另一张按游戏类型划分的统计图表中。招股书认为，去年2402亿产值的中国手游市场中，RPG占去818亿元、占比最高，其次SLG、CCG集换式卡牌、休闲、MOBA和其他分别为220亿元、252亿元、414亿元、391亿元和307亿元。

众所周知，买量发行和联运产品中占比最高莫过于各式RPG，包括传奇类、仙侠类MMO等，也就是大量未能被三方机构观测到的买量发行和联运产品，组成了明盘以外的隐藏市场。招股书还预测，未来RPG的规模还会不断壮大，到2027年有望达到1358亿元，占市场大盘比例约四成。

对广告依赖度上升，游戏广告创意只能用4天

该趋势造成的直接后果是行业对广告驱动的游戏发行方式依赖度将持续上升。

事实上，目前游戏厂商对买量发行已经到了难以戒断的程度，Quest Mobile今日发布《2023手机游戏行业洞察报告》显示，在当下主要的游戏产品发行模式中，相较联运买量逐渐占据主导地位，并且份额在不断提升。

2021年，游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%，二者之间差距为15个百分点，到了2023年买量发行模式的占比提升至61.5%，基于广告买量的游戏发行模式越来越重要。

并且，由于手游投放中有45.2%投向了单次点击成本最高的短视频，如短视频平台用户单次点击广告所需费用为1.58元，超过广告平台的0.8元和浏览器的0.62元，游戏行业的买量成本降低很难实现。

当然，并不是说贵就不好。事实上恰恰是短视频投放效果突出，游戏厂商在做买量发行时才用脚投票。原因在于短视频平台本身属于娱乐场景，用户天然有意愿尝试游戏，因此能带来更优秀的转化。

事实不仅是像抖音这样功成名就的短视频平台，过去一直被人所怀疑的微信视频号也逐步崛起。在Q2财报中腾讯广告实现收入250 亿元，同比增长 34%、环比增长 19%，增速超过行业平均。其中，Q2微信视频号广告收入超过30亿元，总用户使用时长同比接近翻倍，成为拉动腾讯广告收入快速增长的主要动力。

因为太热门，游戏买量发行已经卷成了网络广告行业之最，除了仅次于网络购物、高达54元平均每笔投放费用外，游戏单个创意组素材投放周期仅有4天，是所有行业中素材持续时间最低的。如单笔投放费用最高的网络购物单个广告素材平均能用25天，长的如美容、音乐甚至能用到快半年，而游戏只用到第4天就要换广告素材了。

规模同步增长，买量贵反而助渠道联运再获重视？

广告买量模式下获取用户成本的年年走高、和广告素材高消耗速度，给游戏行业带来了显而易见的买量高成本，买量发行商名义上的利润率还不如研发商，很多中小型买量发行商的利润率只有5%。

有其他国内厂商告诉GameLook，虽然公司的自研游戏短期是盈利的，但考虑到产品未来的收入波动，为了维持百人团队的买量投放团队运作，不得不在自研自发的基础上引入联运业务，以保住流水规模、保住养投放团队的费用。

多家发行商联运单款游戏进行广告买量的发行模式之外，游戏产品接入多家应用商店渠道联运也是主要的联运表现形式。在买量成本飙升的倒逼下、可以说间接带动了传统渠道联运模式重获重视。

按照贪玩游戏招股书的的说法，近年来自营模式占手游行业主流，但联运规模也在迅速增长，联运模式下的手游市场规模以每年12.8%的年复合增长率壮大，一路由2018年的371亿元规模上升到2022年的599亿元规模，且有望在2027年达到950亿元，期间2022年至2027年的年复合增长率达9.7%。

事实上，贪玩游戏也是基于自身情况做出上述判断。招股书显示，往期贪玩游戏收入绝大部分来自主运营，但联运收入在不断增加，2020年、2021年、2022年以及截至2022年及2023年4月30日止4个月占比分别为15.8%、17.2%、27.8%、27.0%及34.9%。

Quest Mobile报告显示，2023年6月App Store、华为应用市场上的手机游戏用户下载量都超过5000万。而据GameLook观察，如果合并华为应用市场和华为游戏中心，以及OPPO、vivo、小米等被分开统计的渠道，上述平台用户的下载量其实不输、甚至往往要超过App Store。

其中，一向被视为核心玩家聚集的TapTap，也表现出了比较鲜明的特征。虽然绝对用户量、下载量不及其他主流安卓商店，但包括《崩坏：星穹铁道》、《逆水寒》、《原神》等人气产品，在TapTap下载量都与其他平台持平。如6月《星铁》在TapTap下载量为176.7万，与App Store上的217.7万已经较为接近。

事实上，《星铁》6月MAU统计为1662万，在上线一年内的新游中排名第一，而其主要联运平台B站，二者重合用户就近1500万。

过去我们一直认为，存量市场大盘有限、买量发行兴起革了渠道的命。如今看来，1930亿的手游市场还有500亿的隐藏市场未被认知，依赖广告买量的发行模式又因为买量价格日渐走高，某种程度上又让应用商店联运渠道的重新崛起，趋势仿佛一个圈，如何跟上认知，未来会变得越来越重要。