小游戏极速崛起，腰部游戏搬家微信平台，渠道会被掏空么？

图片来源：Pixabay

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/当8月腾讯高管罕见在财报会上对小游戏大书特书时，GameLook曾指出，大家以为的“微信副业”，在腾讯业务中的存在感似乎有点藏不住了。

当时，微信小游戏有30万开发者、4亿MAU，有100款小游戏季度总收入超过1000万元，并开始批量出现《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》这类月流水过亿的爆款。按照GameLook的估算，微信小游戏恐已成为年流水过百亿的大生意。

两个月后，GameLook发现自己还是太保守了。

中金研报指出，按5元每人每月的微信小游戏月均活跃用户ARPU中值计算，微信小游戏月均流水规模或达20亿元、全年流水将超过200亿元，即约240亿元。

小游戏，已经成为势不可挡的行业新趋势。

小游戏趋势确立，腾讯立于不败之地

早在2017年底，微信小游戏就已面世，次年4月则正式开放了第三方小游戏。即便从2018年算起，微信小游戏出现已有5年时间。

这期间，小游戏虽不能算不温不火，确实也未能如预期般颠覆行业，但为何偏偏今年小游戏崛起势头尤其猛烈？

微信小游戏还不是唯一爆发的小游戏平台，抖音小游戏同样在近两年异军突起，其官方数据显示抖音小游戏2023年日活规模预计同比增长150%，广告消耗预计增长20倍。作为小游戏平台市场的后进选手，抖音小游戏同时在发力IAP小游戏，不想只赚广告费。

小游戏崛起的外部环境原因，主要是原生App手游买量成本的上升到达临界点，如《2023中国移动游戏广告营销报告》发现2022年有七成广告主表示买量成本上涨，又有14%反映涨幅超50%。

GameLook则发现“买量买亏了吗？”成为今年CJ期间厂商交流热议话题，个别厂商如三七互娱，甚至选择在买量价格猛涨的暑期档停止投放，待9月又重新开投，避开价格高峰期。相较原生App端更低的买量价格是许多厂商转战小游戏的重要原因。

同时，小游戏属于泛用户市场，能为众多手游开发者带去珍贵的增量用户。小游戏用户对内购商业模式接受度的提升，也在拉高小游戏流水规模天花板。事实微信小游戏6月曾透露重度游戏整体增速达100%。

微信小游戏产品总监李卿把微信重度小游戏的崛起更多归结为技术突破，一是Unity可无缝衔接小游戏，二是包体支持从200M升级到了1G。10万DAU、月流水千万、半年流水过亿的《小小蚁国》正是第一批技术受益者。

按照官方的说法，为帮助开发者降低创作门槛和成本，微信小游戏已经累计开放了超过100项能力。除了技术，商业服务的增益其实也聚沙成塔，比如去年微信小游戏完全开放了“快周转”能力，允许游戏厂商无门槛进行流水转充，消耗达标则额外配赠流水50%的广告金。

相较安卓渠道主流的55分账，微信小游戏默认“46分成”也更有优势，且认定为创意小游戏后还可获得“73分成”，更短的账期和快周转能力也使小游戏有更强的生存能力。

当然，微信小游戏最大的优势在于它不单纯是平台、是渠道，更是社区、是国民聊天应用，是媒体、流量、渠道、社区的“四位一体”。独一份的社交链带来了极强的社交裂变能力，能够最大化压缩买量成本，以及拉高爆款的人气和商业化上限。因此，小游戏也很难脱离微信小游戏平台独立。

渠道有些愁：腰部游戏搬家微信平台，头部游戏不联运

随着技术的支持、买量成本够低、商业化潜力的达标等一系列条件成熟，在游戏行业处于静态存量市场的大背景下，微信小游戏正对市场格局造成剧烈冲击，首当其冲的便是目前情况已不容乐观的渠道们。

众所周知，由于买量发行的普及，以及用户认知提升、不那么“好骗”，精品游戏抛开渠道自己发行日益成为一种常态，尤以《原神》等二次元爆款的出现为代表。相关案例之频繁，已经使得如今某款二次元手游不接安卓渠道已不再是新闻，上架了，反而才是新闻。

二次元、头部游戏不接渠道，渠道依然能坚持，因为渠道庞大用户更多来源于硬件，用户价值很少出现大量波动，即基本盘扎实，仍是众多腰部游戏必不可缺的分发口。

问题恰恰出现在腰部游戏上。如前文所说，微信小游戏的增量用户、高分成、低买量成本、快周转周期、近乎无门槛的社交裂变等优势，对于腰部游戏的吸引力是致命的。

曾有人估计，国内安卓渠道市场大盘约为600亿。而微信小游戏如今预估大盘超200亿、开发者30万、MAU 4亿。开发者、用户和流水不会凭空产生，在奉行零和游戏的市场法则下，国内安卓市场的蛋糕被微信小游戏切走不是蓝图，而是正在发生的现实。

长期以往，可以预见的是开发者纷纷跑路，去微信小游戏平台开发运营游戏，渠道就将面临头部游戏不联运、腰部游戏又跑路的问题。

相较头部游戏只是希望在分成比上获得优待，还能让利请回来不同，尝到微信小游戏社交裂变甜头的腰部游戏，将会是一批不愿谈判的狂热皈依者。核心原因在于渠道缺乏社交，即便是渠道尝试打分成比价格战，终归也无法提供腰部游戏所需的社交裂变。

更重要的是，微信小游戏深植微信，而微信又是任何一家应用商店必须提供下载的App，换言之渠道不仅不能用限流、下架等方式牵制微信小游戏，还要持续为微信小游戏做嫁衣。

实际上，不仅是国内的安卓端，强如App Store对超级App的反制能力也在减弱。去年12月已有外媒曝出，为了应对欧盟即将出台的《数字市场法》（DMA），从2024年开始，苹果将允许第三方应用商店进入iPhone和iPad。

随着微信小游戏分得的蛋糕越来越大，会不会出现渠道分发能力越来越弱，最后完全退出市场？

GameLook倒认为如此极端的情况反而不会出现，微信小游戏的长板其实也是短板，以泛用户为主的特点也带来了低ARPU的问题，尽管目前Unity手游转小游戏已经很方便，但大体积的头部游戏依然更适合用云游戏而非小游戏的方式呈现。

既吃内购流水、也吃广告流水的微信小游戏，更多是对安卓渠道生存空间的挤压，而非完全的替代。

腾讯后续如何出牌？

对于微信小游戏未来发展而言，目前主要的任务有两点，GameLook以为总结起来应该是“扬长避短”四个字。

首先谈谈“避短”，如前文所说，微信小游戏用户量大，又背靠微信，整体盘子很大。但其缺点在于用户属性泛化，平均价值不太高。相较苹果、华为用户不同，微信小游戏需要有更多核心用户愿意体验小游戏。

更重要的是“扬长”，微信小游戏需要尽可能控制买量成本上涨，以免步原生App端手游买量后尘。

微信小游戏面世已有5年，但大厂纷纷入局小游戏，如三七、吉比特、巨人等也不过近两年。最擅长买量发行、也是对买量成本最敏感的三七，也是最早一批进军重度小游戏的厂商。

严格意义上，包体扩容、Unity引擎支持等技术突破，只是创造了小游戏爆发的可能，真正说服大厂们的，还是过高的手游买量成本，以及小游戏相对更低的获量成本。对于众多手游厂商而言，小游戏目前的生态十分健康，不管是用户规模、平台服务，抑或是买量成本。

倘若微信小游戏后续走了广告竞价的老路，致使买量成本无节制上涨，其独特性尽管不会消失，但优势的减弱不可避免。一旦那一天真的到来，厂商好不容易积攒的积极性又会再度消失。

但不做竞价，又当采取怎样的广告模式更合理，是恢复传统媒体模式的按时付费CPT，还是开发更合乎当下行业需求的新模式？这个问题，可能需要更多一点的思考和斟酌。