没有弯弯绕绕，Supercell让UP主获得现金收入抽成、还越做越大了？

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GameLook报道/请听题：经营者发展人员，要求被发展人员发展其他人员，并依据计算给付报酬，属于什么行为？

传销？不不不，在游戏行业，这通常叫社交裂变或内容营销，由游戏厂商向主播/UP主/KOL提供虚拟道具激励，以实现相应产品的下载和收入提升。与臭名昭著的传销不同，内容营销原理本质是打广告，激励上也很少涉及真金白银，即便有，也不存在所谓的上下线关系。

随着社群的壮大，以及买量成本的攀升，越来越多游戏厂商对激励裂变高度关心，开始考虑向主播和玩家、而非平台“让利”的方式做长线运营，比如“充值返现”。

今年6月，率先试水官网充值的Supercell，也在“充值返现”展开了新尝试，通过推出“创作者学院”，允许UP主从粉丝游戏充值中获得现金返点提成。今年11月，Supercell进一步降低了加入该计划的门槛，势要把“充值返现”进行到底。

全民撒钱激励UP主

Supercell“创作者学院”于今年6月公布，仅适用于《部落冲突》《皇室战争》《荒野乱斗》三款游戏的海外服。在Supercell的描述中，“创作者学院”更像一个UP主培训营，由Supercell提供一套长期更新的视频教程，为UP主介绍如何提升人气、吸引粉丝。

表面看，Supercell的“创作者学院”与国内抖音、B站提供的各式创作者计划并无太大不同，都是用直观的视频方式，帮助新人UP快速熟悉平台规则，提升内容质量以提升粉丝。

和平台创作者计划最大不同，是Supercell“创作者学院”允许UP主拥有一组自己专属的“创作者代码”，当粉丝在游戏中充值消费时可以输入该UP主的代码，UP主便可获得玩家充值数额5%的现金分成。

已经申请“创作者代码”的部分UP主

此外，Supercell还在Discord建立了创作者专属的社群，增进UP主和官方之间的交流。

最初推出时，“创作者学院”设立了5000个YouTube粉丝、3000个Twitch粉丝或15000个TikTok粉丝的门槛，满足即可加入成为“创作者”，粉丝量足够还有望被Supercell升级为“超级创作者”。计划公布之初，Supercell就邀请了7名大UP主成为“超级创作者”。

近期Supercell又给“创作者学院”新增了一个等级，变相将门槛做了进一步降低，如今只要有100个YouTube粉丝、25个Twitch粉丝，或者1000个TikTok粉丝，就能成为“创作者学院”的一员，达到原先标准后，便会升级为“官方创作者”。

极低的门槛，也使得“创作者学院”面向范围扩展到几乎所有玩家。某种程度上，Supercell的“创作者学院”已经可以称之为一项全民创作计划。

注册UP主人数激增至接近1万

Supercell为什么要推出“创作者学院”，以及进一步降低其准入门槛，与Supercell一向重视社区和UGC有很大关系。

《荒野乱斗》项目的主管Frank Keienburg就曾在GDC 2019大会上透露，《荒野乱斗》“是一款非常社区的游戏，社区为游戏创作了大量内容”，而当游戏发布时，Supercell甚至专门请了100名创作者到总部见证。

此后，《荒野乱斗》成了一支流水过10亿美元的全球爆款，几经沉浮多轮大改的过程中，Supercell依然将社区是否愿意为之创作，作为评判优化方向正确的重点指标。

按照Supercell创作者计划负责人Rick Crane的说法，与很多只关心大UP主的厂商不同，“Supercell的宗旨是尽可能服务所有人”，这也是“创作者学院”门槛不高，甚至还在继续降低的原因。

Rick Crane指出，此前“创作者学院”拥有1000名UP主，自门槛降低之后，注册人数激增了800%。已经满意到了足以Supercell“大喊大叫”为之宣传的程度。1000基础上增长800%，换言之“创作者学院”注册人数已经接近1万。

从更宏观的大环境看，流量变贵和长线产品获量难，也是Supercell日益重视创作者计划的重要原因。

拿Sensor Tower分析《Royal Match》收入超过《糖果粉碎传奇》的博客为例，《Royal Match》有61.5%的用户是买量获取，而《糖果粉碎传奇》中这一比例仅有15.4%~25%。《糖果粉碎传奇》买不过《Royal Match》原因不单是不愿意竞价，而是作为一款上线超过10年的老产品，《糖果粉碎传奇》已经很难通过买量获取新用户，大部分用户靠的是自然量新增。

类似的事其实也发生在Supercell身上，Supercell旗下正式运营的产品都“年事已高”，最年轻的《荒野乱斗》发布都已有3年，将重心倾斜至经营好现有用户、提升用户付费率，几乎已是必然。

中国厂商不妨一试？

从结果看，“创作者学院”简单粗暴的“充值返现”策略也见效显著，一旦准入门槛降低，玩家的积极性非常之高。

由于有充值返利，UP参与的热情可谓相当热情，GameLook观看一名越南地区的UP主akari视频时便发现，除了将“创作者代码”固定挂在直播画面右上角，不时主播还会打开游戏中的充值页面，示范如何输入代码。

Supercell的案例在前，对于中国厂商是否有一定参考意义？

事实上，中国厂商对社区的扶持力度并不比海外厂商低，《原神》《明日方舟》等二次元产品，更是每逢版本更新都会在B站推出相应创作者激励活动。

并且，Supercell直接给UP主让利的方式，优势在于直观明了，有助于降低参与门槛和激发参与的积极性，但另一方面，也有被公会、打金工作室，甚至羊毛党利用的风险。

某种程度上，充值返现可以说是中国厂商在端游年代“玩剩下”的玩法，中国厂商不做，或许并不是不想，而是迫于风险的权衡。另一方面，国内平台的流量推荐机制，也对游戏厂商通过现金激励创作者造成一定麻烦。

事实上，Supercell 对“创作者代码”也做了一些预防措施，比如每次输入只有7天有效期，玩家输入7天后再充值UP并不会得到分成，此举目的在于确保UP持续保持创作。Supercell的目的并不单纯是提升充值转化，还有扩大游戏声量和影响力的考量，因此在防范羊毛党上处理较为宽松，甚至不对UP主一定要表现正面内容做要求。

虽然GameLook也在国内市场看到过有UP主批评游戏的负面内容得到官方激励的例子，但推测并非厂商本意。目前国内厂商的创作者激励仍稍显复杂，激励力度也相对有限，只要严格把关，或许重新启用现金激励不失为一种办法。

毕竟在流量越来越贵的今天，与其死磕如何讨好平台和UP主，不如让利给玩家。