当我们谈论二游线下活动时，我们在谈论什么？

GameLook报道/今年的夏天似乎来得格外早，而比天气更加火热的还是五一小长假大家对于线下文旅活动的热情。作为一个二次元老肥宅，笔者每年五一假期期间都会去一趟上海，理由很简单，上海可以说是国内二次元氛围最浓厚的城市，五一假期也是各种漫展、线下活动的高峰期。

二次元“拿下”梅奔。图源：社媒平台

比如前年我去了CP29（Comicup 29），去年我去了明日方舟嘉年华、星铁嘉年华，而今年在上海逛了一圈后最令我印象深刻的还是——为什么每年《明日方舟》的存在感都这么强？今年不仅有国内多个城市的地铁站宣传，有联动线下快闪和全国主题店，再到五一期间音律联觉包场梅奔中心4天、连开八场。这一切都让笔者有点恍惚今夕是何年。

其实，这次《明日方舟》六周年的高规格市场活动只是一个缩影，它背后代表的是随着二次元主力用户Z世代群体，开始在实体消费上掌握更多话语权后，二游厂商举行线下活动这件事已经有了更加丰富的意义。

而从用户侧的角度看，要产生参与二游线下活动的意愿，自然也意味着对厂商有更高的要求。如今的玩家早已不满足于有线下活动“凑个热闹”就行，而是对线下活动与IP的契合程度、定制化内容的品质、乃至品牌方的服务质量都提出了更高的要求，这也是二游厂商们需要面临的新挑战。

热闹的五一假期

早在几个月前，《明日方舟》宣布今年的【音律联觉-熠曲丰碑】定档时，笔者就注意到了这件事。虽然说这已经是第五届音律联觉，但当我听说这次鹰角包下了梅奔中心，五一期间大办4天、连开8场时，还是吃了一惊。

数据截至开演前

图片拍摄于开场前

因此笔者在出发去上海之前其实已经提前做好了心理准备，然而实际到了活动现场还是瞬间就被玩家们的热情震撼到。音律联觉开场前半小时，场馆内就已经坐得满满当当；而当音乐会结束，馆内开始播报退场广播时，玩家们也没有急着退场，而是一齐进行了每年音律联觉的保留节目，万人合唱damedane，这个环节一直以来也被玩家调侃为“明日方舟版难忘今宵”。

在场馆外候场排队，以及入场后等待演出开始的间隙，也能看到很多玩家在交换、发放自己制作的无料，这些完全为爱发电的同人创作分享行为，其实只是音律联觉从一场游戏音乐会变成真正意义上玩家庆典的一个注脚。

GameLook在现场收到的其它玩家制作的无料

事实上，不仅仅是音律联觉，五一期间的上海可以说随处可见《明日方舟》的元素：地铁站内到处都是身穿COS服的玩家在各式展板、LED灯箱、特殊装置前合影；与名创优品联动的线下快闪活动更是人山人海，甚至所在的商场其它楼层都能撞见不少拎着购物纸袋、满载联动产品而归的《明日方舟》玩家……

地铁展示吸引行人的目光

《明日方舟》× 名创优品 线下快闪活动，现场人流量巨大的同时井然有序

商场内随处可见拎着购物袋，满载而归的方舟玩家

《明日方舟》相关的线下活动之外，笔者这次在上海还逛了不少其它活动，就个人体感而言，《明日方舟》是一众二次元线下活动中存在感最强的。

这种存在感不仅体现在上文所说的玩家热情程度高、场地排面大、活动场次多，还体现在客观条件如范围广度——无论是异业联动还是地铁宣传，《明日方舟》相关的活动在周年庆典期间，在全国范围实现了多点开花，并不单独集中于某座城市——你可以在社交媒体平台上刷到来自不同城市的分享。如今玩家见多识广，只有当活动筹备本身足够用心，出品的内容质量能够符合玩家的期望，大家才会发自内心愿意分享。

而对二游市场活动来说，核心玩家群体的高好评度是实现破圈的前提。

而前期投入成本、内容新意、乃至整体品控，是市场活动能否受玩家青睐的关键。

就比如这次《明日方舟》与名创优品的快闪活动，不仅是店外的快闪搭建本身就能成为玩家打卡点之一，联动产品设计还都衍生自定制的游戏角色绘图，就比如同样都是玩偶设计，每个角色款式都有贴合设定小细节。

音律联觉也是很好的例子。

玩家在世博源发现的音律联觉打卡点（图源：小红书）

按刻板印象来说，以往的游戏音乐会其实很容易发展为粉丝经济，只需要选取游戏内高人气EP，参考几种演出模式，就总会有玩家为爱买单。甚至音乐会也可以只是个形式，顺带承载宣发的功能，将难得的高投入物尽其用，这也是商业角度上效率最高的模式。

然而鹰角显然没有这么做，他们似乎将音律联觉乃至其他市场向活动，都当做内容输出的窗口，不留余力地挥洒着自己的创作热情，以音律联觉为例，连续办了五年，每年都会有全新的主题、新鲜的编排、定制的舞美，观众每年都会有不同以往的体验。

去年音律联觉火箭升空的场景，令全场观众沸腾

今年配合特殊的屏幕和灯光，圣洁的羽翼从天而降

以今年音律联觉可拍摄节目《Speed of Light》为例，整体就充分展现了场馆结合新编排所带来的演出效果提升，不同以往的屏幕设置、上方特殊的横屏以及两侧的条屏，构建出类似电影全景镜头的视觉效果，每个节目的舞美编排与屏幕运用都是从当前音乐本身意境出发，为舞台整体效果服务。

今年音律联觉可拍摄节目《Speed of Light》

令人不禁感叹，玩家们每年在现场玩梗“画了不卖，心胸狭隘”也不止是整活——这也是玩家对音律联觉相关美术的质量、整体演出效果与技术力的认可。为不同品牌联动定制的内容自不必说，就连地铁特装每年都会有新花样。这种年年不一样、次次不相同的体验，或许正是每回《明日方舟》的活动总能吸引大量玩家参与的原因。

为什么二游厂商愈发重视线下活动？

如文章开头所说，《明日方舟》活动的热闹景象，只是如今二游线下活动盛况的一个缩影。除了音律联觉已经办至第五届，其它厂商也有不少动作，除了前文提到的《崩坏：星穹铁道》这两年也开始办“星铁Live”之外，《原神》也举办过两次“原神FES”、《战双帕弥什》在去年也举行了线下茶话会……

那么为什么二游厂商会不惜投入大量成本举办各种线下活动？这其实是游戏行业老生常谈的问题，只不过二游这一品类略显特殊，再加上近两年游戏产业在文化产业中的地位逐步提高，都让这个问题有了更加丰富的含义。

过去比较常见的看法是将游戏厂商的线下活动看作单纯的营销活动，而游戏厂商线下营销的主要作用其实可以大概分为两类：第一是维持老用户群体的稳定性，例如《DNF》每年举行的嘉年华，都会邀请大量老玩家参加；第二则是尽可能扩大声势，从而在热度破圈后拉新。这常见于一些主打社交、竞技的大DAU游戏，比如在某种程度上，竞技游戏的线下电竞赛事就是维系游戏热度、破圈拉新的重要手段。

从嘉宾邀请能看出对营销的重视

但是对二游来说，作为内容向游戏，玩家与游戏角色的情感连接是二游得以长线运营的基石，再加上二游制作本身就带有以情感为导向的特点，这就导致很多时候二游线下活动不仅是玩家的聚会，甚至还是制作组创作热情在现实中的投射。从这个角度来说，许多二游线下，乃至市场活动，都属于内容创作活动。

以场地的选择为例，今年音律联觉将场馆定在梅奔也有特殊的含义。除了五周年的纪念意义，同时这也是鹰角与玩家在梅奔时隔三年的“特殊重逢”。老玩家都清楚今年并非鹰角首次将音乐会地点选在梅奔，「2022音律联觉-灯下定影」其实也定在了梅奔，不过最终是因为不可抗力，不得不以线上全球直播的形式进行。

22年尽管无法亲临现场，线上直播时的弹幕也充分展现了玩家的热情

笔者当时坐在电脑前全程看完了这场在梅奔录制的线上音乐会，从全息投影到现场炫目的灯光效果，一切都说明了这场盛会的高规格筹备情况。根据当年的官方幕后纪录片，音律联觉超过300人的团队为此筹备了1年半时间，哪怕最终遗憾不能与玩家线下相逢，官方也希望“这些美好，希望能以线上的形式补偿给博士”。从今年UP主的幕后彩排探班视频也可得知，早在第四届还没开始的时候，就已经在为今年这届做准备。——可见准备一场品质足够硬的音乐会，需要下多少功夫。每年如此，今年已是第五年。

23年，「音律联觉-灯下定影」在上海旗忠网球中心进行了线下返场

B站UP主“魔法Zc目录”的彩排探班视频

如今《明日方舟》步入六周年，在音律联觉五周年之际，在梅奔中心与玩家线下相见，也是一种重逢。不止场地有纪念意义，音律联觉本身，正如此前官方纪录片所说，也是将“游戏内的美好在游戏外传递给玩家”的存在。

或许这就是音律联觉乃至其他市场活动的意义所在，从创作者的角度讲，无论是线上线下，追求的是让更多的方式成为故事扩展的可能。正如海猫在今年音律联觉尾声的VCR所说，希望能在旋律中与玩家产生共鸣。从结果看，如果二游能将市场活动看作创作表达与情感表达的方式，足够硬的品质之上，玩家也将给到最真挚的反馈。

玩家的热情说明了一切

就比如今年音律联觉上令我印象深刻的《Everything’s Alright》，演奏前所有观众被邀请打开手机闪光灯，当场馆内一束束光汇聚在一起之时，不知道有多少玩家会回忆起自己人生中那个重要的节点，又有多少玩家在这个节点，创造新的回忆。

当晚演出结束后，《Everything’s Alright》评论区新增的玩家回复

事实上，不仅是这首歌，今年音律联觉的VCR也分享了一些曲目背后的创作故事。显然这份热忱最终传达给了玩家，这些歌曲也在融入玩家的美好回忆过后而变得更加完整。

这正是二游线下活动最大的特殊之处——在线下面对面对地向玩家提供IP内容，从而让IP与玩家之间联系得更加紧密，端外更丰富的内容输出形式也让游戏IP价值在多维度体现。

最后，厂商举行线下活动还能为实体产业赋能，甚至在如今游戏行业成为文化出海重要载体的大背景，线下周边活动能够打造更具感染力和延展性的游戏文化生态。

去年，“谷子经济”成为新华社年末盘点的五个经济热词之一，而在双十一的天猫“玩具潮玩店铺销售榜”上，也能发现前十名中二游官方周边店铺占据了半壁江山，势头上已经超过乐高、万代等传统意义上的玩具厂商。

这一切都说明，如今二次元主力用户Z世代人群的消费话语权正在不断增强，与此同时二游厂商们也在积极拥抱新业态，为实体产业赋能。近年来我们能够看到二游IP越来越频繁地与实体行业联动，并且联动人气往往居高不下。

去年《明日方舟》联动奈雪，线下人气火爆，茶饮销售数据惊人，登上微博热搜

《鸣潮》去年在韩国首尔新村现代百货举行快闪，吸引了大量玩家

另一方面，随着越来越多国内二游选择全球发行，二游内容向游戏的特点也让其在文化出海上具备独特的优势，而通过线下活动融入当地玩家的生活圈，能够以一种润物细无声的方式将游戏IP包含的文化内容带入海外玩家的视野之中。

事实上，不仅仅是二游，为实体产业赋能和为文化出海贡献力量，是近年来整个游戏行业在文化产业中扮演越发重要角色的表现之一。例如去年的《黑神话：悟空》，不仅在海外掀起了“一股西游热”，还促进了国内相关景点的旅游业发展。根据游戏内“小西天”景点所在地山西隰县的有关负责人所说，去年十一期间小西天的客流量同比增长高达338%。

早在游戏上线之前，山西省文旅厅就亲自发布《黑神话：悟空》的宣传视频

结语

不得不说， GameLook对这次五一上海行相当心满意足。一方面作为《明日方舟》玩家，我在这次周年活动期间体验到了足够多的内容，无论游戏内外都有收获。

另一方面作为行业内媒体，这次在线下见证趋势的发展，也令人感慨万千。人们常说游戏尤其是二游总是带着浓郁的造梦色彩，而当游戏行业的影响力真正走向实际生活中的一个个角落时，我们会发现梦想或许已经照进了现实。