游戏公关人“十年实战干货”：如何跟海外游戏媒体打交道、需注意哪些规则？

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GameLook报道/游戏媒体圈，早已不是十年前的模样。

巨头媒体易主、编辑部大裁员、AI批量“收割”内容、记者纷纷自立门户，再加上谷歌算法的“抽风”… 这些风暴席卷之下，游戏新闻行业正经历前所未有的剧变。

结果是什么？ 记者们被海量的游戏淹没，时间变得比金子还贵！开发商和发行商们却比以往任何时候都更依赖他们来推广游戏——这场“供需”的拉锯战，让双方的关系变得既紧密又微妙。

正值知名公关公司 Renaissance 成立十周年之际，我们请来了其创始人、前育碧资深公关 Stefano Petrullo。这位在游戏圈摸爬滚打多年的“公关老兵”，这次要打破沉默，直面那些行业里大家 “想知道却不敢问” 的尖锐问题：

评测禁令怎么玩？ 设晚了就是心虚？有人违规了怎么办？得罪了媒体记者真会被“拉黑”吗？ 黑名单在当今还管用吗？负面报道铺天盖地，公关如何“救火”？ 伤害能持续多久？游戏评分惨不忍睹，公关要背锅吗？ 怎样的评测策略最致命？线下关系过时了？ 后疫情时代，如何赢得记者的心？独立游戏如何突围？ 在信息爆炸中，怎么让记者看上你的作品？

这些潜规则、禁忌与生存之道，Petrullo 将结合十年实战经验，为我们一一揭晓。无论你是游戏开发者、发行商、市场公关，还是关心游戏行业的玩家，这篇深度访谈都将带你看清游戏媒体生态的真相。

以下是Gamelook编译GI的完整内容：

游戏新闻行业的现状与五到十年前已大相径庭。媒体易主、大规模裁员、内容收割型AI的崛起、记者自主运营的媒体平台涌现，以及谷歌搜索算法的剧烈波动…这些因素共同导致了该领域的巨大变革。

在此背景下，记者们比以往任何时候都更加忙碌：需要报道的游戏数量激增，而开发商和发行商仍高度依赖他们进行宣传推广，这使得记者们的时间变得前所未有的珍贵。最近，正值公关公司Renaissance成立十周年之际，外媒GI向其创始人兼前育碧资深人士Stefano Petrullo讨论了一些尖锐问题，探讨如何与记者打交道，从黑名单到危机公关。

评测禁令（review embargoes）的运作机制

评测禁令为发行商和开发者提供了在游戏新作发布时集中造势的机会。然而，若禁令期设定得距发售日过近，通常会被媒体和玩家视为游戏存在某些不足的警示信号。

Petrullo表示，”我认为提前开放评测禁令期永远是正确的选择，应该对所有媒体统一设置禁令期，最好在发售前24小时解禁。在当前的市场环境下，禁令期应被视为媒体报道开始的起点。如今已不再是所有媒体在同一天、同一时间同步发布评测内容的时代了，尤其是对非3A级游戏而言。”

那么，如果记者违反了评测禁令会怎样？他解释道，”这要看具体情况，如果是有人泄露了信息，媒体机构有权进行报道。如果已经出现泄密，我们就无法强行维持禁令协议了。泄密通常，但也不总是来自PR部门之外。一般来说，在PR团队内部，我们是最注重不泄露信息的。但很多时候你会发现，泄密恰恰来自设定禁令协议的公司本身。大概80%的情况下，问题出在客户无法妥善保管所有待发布的保密材料。”

至于产品评测，围绕禁令协议还会产生更复杂的状况，比如记者通过其他非违法途径提前获取了评测产品。”就评测而言：如果盒装产品已经流入市场，我们同样不能惩罚那些信任我们并同意遵守禁令协议的媒体。这种情况下最好的处理方式，就是联系那位通过提前开售渠道获得产品的评测者，礼貌地请求他们暂缓发布评测。”

当然，这取决于相关评论者的立场。Petrullo表示，在这种情况下不采取撤下评论的措施是他可能需要向客户解释的选择。“如果他们同意，那当然很好；如果不同意，也不会有任何芥蒂，毕竟他们是通过我们无法控制的正当途径获取了相关信息。同时，在这种情况下，我们会通知其他处于禁发期的评论者，要求他们要么继续遵守禁发规定，要么解除禁发以避免造成混淆。”

Petrullo指出，归根结底，关键在于确保那些遵守规则的记者不会因此感到自己受到了惩罚。“我们的目标始终是保护和帮助与我们合作的媒体和意见领袖，确保他们不会因为外部因素而在与我们合作时受到不利影响”。

“黑名单”是否是解决问题的办法？

媒体被发行商列入黑名单的情况虽然并非闻所未闻，但在过去五年里，这类事件确实有所减少。因违反新闻禁发协议而遭受封杀是否是一种公平的惩罚？

“我认为我们是在与人类打交道，而人类难免会犯错，”Petrullo 表示。“大多数情况下，违反禁发协议只是无心之失。如果只是一次性的失误，我不赞成采取惩罚措施。但如果这是持续性的行为，或者出于恶意，那么我的策略是坐下来与‘违规者’沟通，了解原因，并探讨如何避免类似情况再次发生。”

然而，归根结底，媒体与公关之间存在着一种共生关系，怀恨在心、拒绝合作最终可能对双方都不利。“实际上，将某些人列入黑名单，把媒体或意见领袖视为试图欺骗PR的‘敌人’，或者抱有任何其他想象中的敌对动机，不仅是有害的，从长远来看也是适得其反的。”

危机管理与负面舆论

这是每位资深公关人都曾遇到过的状况：当某篇报道可能损害客户形象或泄露其不愿公开的信息时，记者依法必须向企业公关代表征求对该信息的回应，通常这也是发行方或开发商首次得知文章正在撰写中的时刻。我们询问Petrullo如何应对这类情况：”保持诚实，确认收到请求后询问回复时限。多数情况下我们会根据事件性质争取12到24小时的回应时间，随后立即联系客户核实事实。”

Petrullo继续说道：”如果事实无误，我们通常会主动回应并补充背景说明；若报道失实，要么不予置评，因为其基于未经证实的猜测性内容；要么主动掌控叙事权，通过补充细节来还原事件全貌并阐明背景。”

“最佳的危机管理策略就是从根源上避免危机发生。为此，你需要具备预见所有潜在风险的能力，在危机萌芽前就做好快速响应的准备。”

不过即便记者已给予回应权，负面报道仍可能照常发布。我们询问Petrullo：在当今环境下，糟糕的公关对发行商和开发商造成的负面影响会持续多久？

他解释道：”现在的热度来得快去得也快，但数字痕迹却永远留存。愤怒情绪会迅速飙升又快速消退，除非事件触及信任、道德或社区尊重等核心问题，否则就会像钉子一样扎进品牌记忆里，随时可能被重新翻出。”

“短期损害通常源于技术故障或宣传失误，只要坦诚面对、快速响应就能修复。而永久性伤害则来自信任崩塌：误导玩家群体、放弃游戏项目，或是把玩家当成提款机。这种时候，声誉创伤就会成为品牌叙事中无法抹去的烙印。”

当被问及危机管理的其他建议时，Petrullo表示关键在于把握分寸、保持耐心和审慎判断。”这话听着老套，但必须开诚布公，别总端着企业的架子，永远记住你是在和活生生的人打交道。不要急于回应，更别把对方视为’对手’。先核实事件真相和报道准确性，判断是否需要回应。当事实被歪曲时，你有权澄清，必要时不妨寻求传播专业人士的帮助。”

应对差评评分

那么，当一款大作在顶级媒体遭遇评论家猛烈抨击时，公关人员是否会因此陷入困境？回顾一二十年前，这种情况并非罕见。”我认为现在不会再发生了。我们的合同中有条款保护我们免受评分指责，”他说道。”归根结底，在绝大多数情况下，评分最终还是取决于游戏本身的质量。不过，有一件事确实让我很恼火，那就是当评测策略反而损害了游戏。”

Petrullo提到的”评测策略”，指的是游戏在发售前向媒体开放评测的整个流程。其中，禁令解除时间、宣传口径以及评测素材通常都存在讨论空间。他断言，”错误的评测策略可能会大幅影响游戏的评分，”还进一步分享了他对禁令解除后评分两极分化背后主要因素的看法。 “我们所见过的最成功案例，大多基于面向特定玩家群体的游戏——这里的’特定群体’并非指规模小众，而是特指某一类核心玩家。”

首先，根据Petrullo的观点：”对游戏内容表述错误或完全不说明，会导致每位评测者产生不同预期，从而加剧评分的两极分化。”评测时间不足是评分结果难以预测的另一主因，他补充道：”在发售当天或前一天才寄送一款100小时时长的游戏给评测者，只会迫使他们匆忙赶稿。如果无法为评测者创造最佳工作条件，就别责怪他们的评测质量。”

文档准备同样关键。”缺乏文档说明是常见问题…我们经常看到发行方只给评测者发送Steam密钥，附带信息仅仅是’请看Steam页面介绍’。如果不在评测文档中完整包装游戏内容、清晰阐释游戏本质，就别指望获得理想评测结果。”当然，这款游戏最终可能落入某位自由撰稿人的收件箱，而对方甚至不会打开随Steam密钥附赠的PDF说明文件。

那么当游戏反响未达客户预期时，Petrullo如何建议维持客户满意度？他解释道：”我们从一开始就进行大量预期管理，尽可能安排模拟评测，并确保团队内部（有时也包括外部）充分了解游戏的缺陷。”

疫情后线下关系的价值

昔日媒体圈里记者与公关人员频繁电话往来的场景，恐怕会让这两个行业的社恐人士不寒而栗。想当年，若记者想知道评测代码何时送达，就会直接拨通公关的电话。Future英国分社每位编辑的工位上都配有电话，那时的电话沟通本就是工作的一部分。

而疫情之后，记者们常常会收到素未谋面、从未有过交集的公关人员发来的邮件，这些联系完全通过电子邮箱建立。正因如此，那些在线下建立的关系——无论是展会现场、咖啡馆偶遇，还是登门拜访（在合适场合）——比以往任何时候都更有价值。

“我认为这至关重要，”Petrullo表示，”面对面交流时，共情与探讨机会、创意和头脑风暴要容易得多。邮件很难传递这种温度。”

Petrullo为试图与意见领袖和记者建立关系的人提出建议：”保持真诚，切忌过度吹嘘，尊重对方。要主动争取而非纠缠不休。要明白媒体和意见领袖每天都会收到海量请求。记住，你需要他们远甚于他们需要你。保持谦逊与进取心，但必须脚踏实地。”

如何为小众游戏争取新闻报道

众所周知，数字游戏商店里充斥着海量游戏。记者们根本没时间把它们全部玩一遍。假如你是一名公关从业者，正坚信自己正在推广下一款《小丑牌》，该如何说服记者们你的新独立游戏值得他们投入宝贵时间？

《Quantum Witch》截图

“这很难，尤其是现在，”Petrullo表示。”我们往往要花大量精力营造期待感，并努力挖掘游戏的独特之处。理想情况下，我们会提前几个月就让主流媒体知道我们即将推广的项目，以便他们能预留资源进行潜在报道。”

他以独立开发者NikkiJay制作的《Quantum Witch》为例，这位开发者曾从一个邪教逃离，并据此创作了游戏。”传统的’发新闻稿+送游戏码’模式根本无效，于是我们转而围绕游戏背后的故事、人文内核来设计宣传点，最终成功登上《新闻周刊》《Edge》等媒体的版面。”他指出，”归根结底，关键在于如何获得初始关注度，避免使用’肉鸽’、’FPS’、’RPG’这类让游戏淹没在同类中的标签。”

当然，公关人员的核心价值在于精准掌握记者画像与偏好。比如大战略游戏就需要比最新《刺客信条》更专业的对接人。

“另一个要素是人际关系，找到那个’对味’的记者，而非向各大网站编辑群发通稿。我们见过最成功的案例，往往都聚焦于具有特定受众群体的游戏。这里的’小众’不等于规模小，而是指精准触达某类核心玩家。因此与其群发新闻稿，不如与媒体中的关键人物建立对话。”

五年前与如今对比发生了什么变化？

“变化非常大，”Petrullo在回顾近年来媒体格局的演变时说道。”我们的游戏数量大幅增加，但记者人数却锐减；小型内容创作者激增，而市场资金却明显萎缩。但坚持下去、持续关注媒体生态的变化至关重要。新闻行业并未消亡，它正在转型，许多资深记者开始打造个人品牌，开设专栏、视频频道、直播等新阵地。”

虽然内容创作者已成为游戏推广的关键环节，但记者在营销活动中始终扮演着不可替代的角色。”必须始终牢记：记者是塑造游戏口碑的最佳渠道，而内容创作者则是放大核心信息、触达海量受众的放大器。”