一场汉文化企划，让更多人看到了“关于《如鸢》的真相”

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GameLook报道/2024年可以说是国内游戏市场集中爆发的一年，有多款新上线的产品都取得了十分亮眼的成绩，其中灵犀互娱在去年9月推出的《如鸢》正是最为重要的产品之一。《如鸢》公测后迅速登顶国内iOS免费榜并最高冲入过畅销榜前五，时至今日它也一直被称为“全网无代餐”的产品。

虽然如此，《如鸢》在过去的运营过程中依旧出现了一些争议的声音，Gamelook有幸采访到《如鸢》制作人小萌一起聊了聊这些问题，在采访中小萌告诉我：“那场舆论风波带来的伤害仍未消除，但对于我们来说，在舆论面前我们能做的很少，只能通过持续做好产品和服务，让时间看到真相”。如今半年时间过去，从这次广受认可的汉文化企划来看，或许时间和玩家都在慢慢看到“真相”。

先来回顾一下这段时间《如鸢》的市场动作，上线后，他们并未加大商业化投入，而是选择汉文化传播企划这样一条更加注重生态构建和游戏隐性价值的道路。这次他们打造了一次全球范围内的汉文化企划，无论是时间跨度、联动规模，还是内容形式，都与常规做法有很大区别。这收获了大量玩家好评以及圈外人的关注，连人民日报海外网都对此进行了报道，话题“在世界地标看见汉文化”也自然冲上了抖音热搜趋势榜。

《人民日报》海外网的报道

当汉文化之风吹遍世界

5月16日，如鸢正式官宣了“鸢承汉韵，美美与共”系列企划，诚邀全球用户共同参与、探索、传递千载汉韵之美。随后两天，如鸢发布了《鸢承汉韵》汉文化宣传片，并从19日起登陆美、英、法、日四国大屏。这也是第一次有游戏品牌在海外四国大屏刊登非游戏商业化推广的汉文化宣传片。如鸢还发起了面向全球的汉文化征集活动，鼓励大家发现、记录汉文化和与之相关的体验。随后如鸢又携手扬州，自5月24日起开展了为期一个月的城市联动，包括城市文化介绍与景点打卡、非遗体验、汉文化大秀等活动。

这一系列活动也得到了国内外媒体的报道，就在前天（6月11日）《如鸢》和新华社联合制作的汉文化主题片正式上线，以记录和采访的形式讲述了红雕漆、古琴、汉服、傩舞等多个汉文化内容的传承与底蕴。而这次汉文化传播企划的浏览已超过一亿，百万计的讨论和内容正在不断涌现。

除了开头提到的人民日报海外网以外，外媒也报道了这次《如鸢》汉文化企划

事实上，游戏与线下文旅进行合作在行业内早已不是什么新鲜事，过往游戏IP文旅联动比较常见的形式就是，在端外推出线下打卡活动并在端内推出限定游戏皮肤、活动等。然而GameLook在详细了解完《如鸢》这次的汉文化企划活动，并与小萌交流过后，就发现《如鸢》与一般游戏的文旅联动其实有相当大的区别，这不是一个单纯的“联动”，而是一个大型的“汉文化传播活动”。

最直观的一点就是此次扬州联动的所有体验和制品几乎没有商业性质，全都是景区体验和非遗制品。换言之，《如鸢》不像一般游戏IP在进行跨界联动时拥有较为明确的商业化目标，他们与扬州的联动似乎就是单纯奔着“传播汉文化”这件事而去。

采访中GameLook就问小萌，既然整个企划都几乎没有商业性质，那么《如鸢》到底为什么要做这样一个企划？小萌回答道：“我们可能对更长远的商业规划考虑的不是很充分，大多数时候我们的联动活动都是从发现用户喜欢或者跟我们游戏内容契合度很高的角度来选择的。我们就是想做这些事能让玩家开心、玩得嗨，它还有一点点的意义，我们也高兴。”

在GameLook看来，这其实与《如鸢》自身的产品特点息息相关。毕竟游戏本身的设计就是完全立足于汉文化，游戏内本就处处彰显着汉文化元素，因此《如鸢》从线上向线下进行延展其实是一件自然而然的事情，甚至可以将《如鸢》的一系列线下联动活动，看做制作组另一种形式的内容创作活动，而非一般游戏项目那样将线下联动划为市场运营活动。

小萌就在采访中提到，“在游戏开发中，我们做过很多功课，在游戏里尝试尽量多展示那个时代的一些有代表性的文化碎片，希望通过这些碎片可以让我们的玩家对那个时代和那一段历史产生兴趣。但是我觉得游戏可能呈现的是非常有限的。所以如果有机会的话，我们也希望可以创作一些环境，或者创作一些场合，让更多的人能看到那个时代的文化瑰宝、人民的艺术，关注到那个时代的另一面。”

很显然，《如鸢》此次汉文化企划就是小萌所希望创作的、能让更多人看到汉文化瑰宝的场合。例如前几天《如鸢》在扬州运河大剧院歌剧厅举办的“国际汉文化大秀”，舞台以精巧的形式展现了汉文化和非遗的魅力，演员们以剧目表演的形式展示造纸、古琴、雕漆、傩舞等汉文化中的典型代表，手拿汉代器物呈现汉风百象。

值得一提的是，本次大秀的票价仅为象征性的0.1元，官方也在线上平台进行全程同步直播，可以说这次活动绝非商业性质的演出，而更像是一场游戏官方主办、邀请玩家乃至所有对汉文化感兴趣的用户共享的精神盛宴。

从玩家反馈来看，许多人都被《如鸢》这次汉文化大秀的用心程度所震撼，有玩家就感慨没想到一款游戏能将宣扬传统文化做到这种地步。从另一个角度来说，玩家们对于《如鸢》汉文化企划活动的认可，认为《如鸢》在做一件令人骄傲的正确的事，也会催生出一股群体自豪感，从而进一步增强游戏与玩家之间的纽带。

而当GameLook在采访中问小萌，《如鸢》这次汉文化企划有没有什么令她印象深刻的事情时，小萌表示有两件事令她十分感动，一个是她看到有玩家在社交平台上说自己来晚了没抢到周边，“但是感谢如鸢让我发现了扬州这个好地方”；另一个是她看到有扬州当地的朋友非常细心地制作了扬州活动的攻略，还有人带了零食补给送去给排队等周边和联动体验的外地玩家，线下活动现场的玩家们“就像第一次见面的老朋友”。小萌为此感慨道：“是玩家补完了我们的活动。”

玩家制作的《如鸢》扬州活动攻略

事实上，小萌的这些感慨恰恰反映出《如鸢》的汉文化企划，已经实现了制作组的初衷——以游戏为媒介，让全球范围内更多的年轻人关注和热爱汉文化，并参与到汉文化的共创中来。

玩家共创也正是《如鸢》汉文化企划的又一大重要特点，官方甚至不仅仅是面向国内年轻玩家，而是试图将汉文化中的瑰宝带向全球。在本次企划正式开启之前，《如鸢》官方就在各大社交平台上开启了全球创作征集活动，面向全球海内外玩家发出了汉文化“分享”邀请，目前相关话题阅读量超过一亿，讨论量超160万。

除此之外，《如鸢》的汉文化宣传片《鸢承汉韵》更是在巴黎、伦敦、东京、纽约四大国际都市的核心区域大屏上亮起，片中展现了诸多的传统汉文化内核，无数海外用户驻足观望，感受到跨越时空的汉文化之美。

而前天上线的《如鸢》和新华社联合制作的汉文化主题片，则通过扬州几位非遗代表性传承人的叙述和傩舞爱好者的故事，展现了汉文化的深厚底蕴，以及不同人们对于汉文化传播与传承的精神内涵。

这条视频上线短短一小时就突破了30万播放，获过万点赞，再结合前文所说的海内外玩家对于本次《如鸢》大型汉文化企划的高度认可以及踊跃参与，一切都印证着游戏作为文化传播的创新介质，在年轻一代中正承担着不可或缺的角色。

突围源自“不常规”，“不常规”源自热爱

很多玩家和圈外人，应该都能发觉《如鸢》所筹备的这次大型汉文化企划的“不常规”，而GameLook作为行业观察者，不得不说其实《如鸢》的“不常规”，远不止于这次线下活动，《如鸢》这款产品本身及其制作团队的内容创作风格，也很“不常规”。

事实上，这种“不常规”正是《如鸢》能成为2024年游戏市场一大黑马的重要原因。最明显的就是近几年同类赛道成绩突出的产品，大多都是以恋爱内容为游戏核心体验。而《如鸢》恰恰是一款不止于恋爱的游戏，甚至可以说游戏内恋爱只是一小部分。《如鸢》对于女性主体地位的关注、汉文化元素的融入、家国情怀与群像叙事，都让行业意识到了一件事——玩家的需求十分多元化，除了恋爱，更多细节也应该被关注。

例如令GameLook印象深刻的一点就是游戏内对于小人物的刻画，包括乱世背景下的老人、孩子、逃兵、难民……这些有血有肉的小人物的经历令人动容，他们不单单只是游戏内的npc，更丰满了游戏故事中的世界，而这一个个不起眼的小人物恰恰和主角在乱世中斗争的理由有着千丝万缕的联系。

游戏题材同样是《如鸢》突围的重要原因，在过往业界以及玩家的刻板印象里，历史题材，尤其是三国这种乱世时期，往往更加适合较为厚重的游戏品类，例如SLG、MMO等。

采访中，GameLook就问小萌为什么《如鸢》会选择在同赛道产品中极其少见的三国题材，她的回答是一个看似“老套”却又显得朴实而真诚的词：“热爱”。小萌表示她个人很喜欢两汉、三国时代，那段时期有很多不同学说的碰撞，并且多数人追求个人志向和理想而非仕途。最近两年全球范围内也有越来越多的年轻人喜欢汉朝和三国，有意思的是许多人正是通过游戏来认识这个时代。

然而在当下的游戏圈子，对汉和三国的呈现主要还是围绕着争权争霸、逐鹿中原这样的男性视角去解读和展现。《如鸢》制作组则希望通过一些不同的视角去展现他们理解的那个时代。

值得一提的是，GameLook在和小萌聊本次汉文化企划时曾问她，为什么要选择在这个时间点开启这样一场汉文化企划。她几乎没有任何犹豫就答道“不是现在，而是一直在做汉文化传播。”

前文也提过，《如鸢》之所以能够毫无违和感地开展不包含商业化内容的联动，是因为游戏自身的设计本就立足于汉文化。事实上，正如小萌所说，《如鸢》也确实从开服与玩家们见面以来，就一直致力于在游戏内外呈现汉文化元素。

在游戏内，无论是各种有文物原型的道具（例如博山炉、宫灯、金锉刀等），还是基于时代背景特色和现代审美而设计的服饰，亦或是使用了马头琴、笛子、琵琶、箜篌等中国古典乐器进行演奏的音乐，可以说处处都体现着传统汉文化的精髓。

图源：小红书

在游戏外，除了这次为期一个月的大型汉文化企划，《如鸢》早在游戏公测时就宣布与扬州达成长期合作，此前也推出过多次不同形式的线下联动活动。在GameLook看来像《如鸢》这样如此长期、深度地与线下文旅进行合作的游戏产品也很少见，这背后支撑《如鸢》制作组的其实正是他们传播汉文化的初衷以及无比丰富的创作热情。

而创作热情越是强烈、创作内容越是密集，其实也意味着创作压力也会更大，遑论《如鸢》的内容创作风格、对于三国时期的理解，本就与市面上大多数现有游戏不同。小萌在《如鸢》与新华社联合发布视频中就提到，“每个人其实都有他自己不一样的表达方式，就是用他们自己认为对的、或者他们自己认为热爱的方式，去传承，去传递，和去把他们认为有价值、有意义、美好的东西保留下来。”她也希望大家可以包容更多不一样的视角、包容更多不一样的表达方式，这样才会让文化有更有效的传承下去或者是传播的更大。

事实上说到创作包容，GameLook也观察到近两年随着一批以角色、剧情为核心的二游产品爆火，内容向游戏开始成为业内被讨论得越来越多的一个词。然而不难发现，内容向游戏就像一把双刃剑——它天生具备更高的社区讨论度、更好的二创生态，但与此同时玩家社区的整体敏感程度也相对更高，从而更容易在游戏运营过程中出现更多不同的声音。

采访中GameLook就向小萌提问：“对于内容驱动型游戏而言，文案一直是高危区域，这会让大家倍感压力吗？” 小萌回答：“对我们来说，压力是一直在的，更多的是对怎么给玩家提供更多的新的内容体验这方面。”

摆脱性别叙事框架，“女性向”不止于标签

前文提过，这次《如鸢》的汉文化企划与常规游戏的文旅联动区别很大，因此制作组在联动正式上线前也会对受众反响感到忐忑。同样的，正如小萌说他们内容创作“压力一直在”，《如鸢》产品中的内容，在每一次版本更新与玩家见面时，都随时可能经历各种争议。

去年年底游戏就遭遇了一次冲击，采访中GameLook也提及了这些过往的争议舆论，而小萌则直言不讳地正面回应了这些问题：“我们从来没有也绝对不会‘辱女’。”小萌表示：“我们在端内外的所有碎片内容设计上，始终都希望可以通过内容和玩家互动，也希望玩家能透过游戏看到我们是活的、渴望获得她们反馈的这样一群人……为此我们也一直在坚持创作内容出来，它们的解读权就在体验者手上。当时有一段时间让大家为此很难过，我现在依然感到很抱歉和愧疚。”

小萌还告诉GameLook，关于女性向品类，从《如鸢》立项开始到第一次与玩家见面再到今天，从来没有变过，《如鸢》是一款实打实的“女性向游戏”。事实上，如果能够深入了解《如鸢》在游戏中对女性主体地位的关注，以及《如鸢》身处女性向赛道却不同于市面大多数同赛道产品，选择了一条“不止于恋爱”的路，就不难发觉制作组其实一直以来在致力于摆脱性别叙事的束缚。

从这个角度来看，所谓的“撕掉女性向标签”，其实不等于背叛女性用户群体，而是有点类似于撕掉“女医生”、“女律师”等职业前加上的性别前缀，目的是为了消解掉性别的刻板印象。小萌曾经在接受媒体采访时就说过，作为一个游戏制作人，她希望别人能够不以性别作为她的职业前缀。她还认为“不管是文学影视作品，还是游戏，女性读者、观众或者玩家，都不应该只有一些专属于她们的作品，她们可以在无数作品中，根据自己的喜好，做出自己的选择。”

而在本次采访中，小萌同样告诉GameLook，“我个人并不喜欢用‘标签’来描述‘女性向’，我一直想撕掉很多标签。”这也令人感觉到，《如鸢》曾经靠着优质的游戏内容告诉外界，女性向游戏可以“不止于恋爱”，如今它又想向外界传达女性向可以“不止于标签”。

事实上，一个外在的标签，并不能真正对一款游戏下定义，取决游戏核心受众的永远是游戏内容，小萌就表示《如鸢》这款游戏的确是以满足女性玩家对游戏的体验为绝对核心，围绕成长体验去搭建内容框架和玩法框架的，它是一款实打实的“女性向游戏”。

制作组当时在负面舆情爆发以后，也是这样正面回应玩家的，但那段时间效果并不好，“有很多谣言和指控，例如很多说我们是故意的，包括有营销号围绕‘女性向标签’给我们造谣，甚至有大量的声音说我们自己要砸掉自己的饭碗。”

事发时《如鸢》官博的回应

小萌坦白道：“出现舆情后的一段时间团队很沮丧，直到今天，这场舆论带给我们的伤害也没有消除，我们也还在努力地修复。”小萌也说到：“内容创作就是会伴随着不同理解的冲撞，我个人和大家表达了，其实内容创作是一种观点的表达，有讨论，有不同的声音才赋予了它真实的价值。我们要能够接受不同的解读和反馈，多倾听和接纳。”

如今那场风波已经过去半年，GameLook其实很好奇《如鸢》团队对于游戏的定位和运营方向是否有所改变，这些因素是否会影响他们的内容创作。对此小萌答道：“我们可能会建立更多的沟通的渠道。在游戏玩法和体验设计上，和玩家做更频繁的沟通，优化体验。但在内容的创作方式上，我们有我们自己的一些坚持。”

结语

其实当我们在《如鸢》上线大半年以后再去回望这款游戏时，就会发现它确实做到了一些难能可贵的事情：无论是《如鸢》在游戏内的一系列代表汉文化符号的设计，还是游戏外的各种线下活动，目的都是为了传播汉文化，让更多人看见汉文化，最终它也确实起到了这一效果。并且这种传播不是生硬的灌输，而是以一种润物细无声的方式，唤醒无数国内年轻玩家血脉深处与传统文化的共鸣。

如今《如鸢》又开启了一次全球汉文化企划，希望能够将汉文化之美带向全世界。而如果回顾《如鸢》的发展历程，就会发现这绝非一条容易的道路——当一款游戏产品成功以后，外界评价它“无代餐”、“差异化”、“风格独特”时，背后其实也意味着这款游戏从立项到研发乃至后续运营，都没有太多可以参考的案例和已有方案。

就如同小萌表示《如鸢》项目组在内容创作上有自己的一些坚持，而做内容型游戏也会持续承担更大的压力，这本身就是一条需要坚持的路。Gamelook也希望《如鸢》能够坚持做他们想做的事情，无论是让更多不同国籍、不同肤色的人拥抱和热爱汉文化，还是让更多玩家能够摆脱性别叙事的框架。这些困难且正确的事情总是需要那么一两个先行者：最开始可能是一个人、一缕火苗，最终则会变成一堆巨大的篝火，冲天的火光会照亮寒夜中的所有人。