月收入数亿、稳居畅销榜TOP3，顶级SLG小游戏是如何立项的？

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GameLook报道/在手游市场，重度玩法的SLG一直都占据举足轻重的地位，即便是轻量化的小游戏平台，该品类在微信小游戏畅销榜的影响力也越来越大，甚至出现过Top 10有三款SLG会师的现象。

不过，小游戏平台的用户大多数是泛用户，而且头部产品的换血频率很高。重度SLG小游戏《三国：冰河时代》，是如何在微信小游戏生态借势社交完成破圈，实现长期占据微信小游戏畅销榜TOP3的出色成绩的？

在6月25日重庆悦来国际会议中心举行的2025年微信小游戏开发者大会上，《三国：冰河时代》项目组刘小龙做了题为“小游戏、大体量、长运营”的演讲，他详细复盘了游戏立项的过程，以及对微信小游戏的一些理解和思考。

以下是Gamelook整理的完整演讲内容：

刘小龙：

大家好，我是来自《三国：冰河时代》项目组的刘小龙。很荣幸能够再一次站在这里跟大家分享我们过去几年对于小游戏的一些理解和思考。

五年前，其实我们就向大家分享了我们《胡莱三国》的立项思路，以及我们当时对微信小游戏平台以及商业化的一些理解。那么，5年后呢？《胡莱三国》其实刚过完6周年庆，我们另一款产品《次神：光之觉醒》也度过了两周年，《三国：冰河时代》也度过了一周年。今天，我将分享我对于微信小游戏立项的理解和长线运营的一些理解。

和平台共同成长

微信小游戏平台是一个具备大体量和长线运营特性的一个平台，我们从2018年以来就一直在微信小游戏这个平台上耕耘，目前已经超过了7年，非常感恩。其实，能和用户以及平台一起成长，还没有掉队，我想分享的是对于这个平台的一些感受。

第一点，微信小游戏平台其实是转化率 超大体量的一个新增游戏用户，为整个行业拓展了用户群；第二，八年来，平台能力和用户的心智以及接受能力都在持续的成长，这是一个成长型的平台；第三，很多产品目前在微信小游戏平台都实现了长线运营，并且逐步在向长青游戏迈进。

在讲《三国：冰河时代》之前，请允许我回顾一下它前身的产品，以及我们过去立项中走过，不断的进步。

我们在2018年的时候立项《胡莱三国》，它的定位是一个轻度放置挂机游戏，到目前其实逐步完善了卡牌战斗策略，增加了军团战、千盟战、鏖战天下等活动玩法。

到了鏖战天下，这其实已经是一个非常重度的游戏玩法，它包含了经典SLG游戏里面的核心内容，经过了7年的迭代，如果只从内容量来看，《胡莱三国》其实比很多App游戏还要多很多。这其实也反映了微信小游戏平台的基础建设已经很成熟。这端运营的经历，也让我们明确看到了在微信小游戏上进行长线运营的机会。但如果现在回头复盘，还不完全是为小游戏生态去立项的产品。

我们在2022年底的时候，就决定以原生小游戏思路进行立项工作，第一个立项思路，就是我们保留《胡莱三国》这一整套的玩法模型和产品模型，但我们在前期玩法上进行一个更轻度的改造。我们让整体的美术风格和题材都能够变得更轻松和魔性，以降低整个买量成本去扩大受众面。

由于整个模型的画风和非常爽快的战斗体验还有成长体验，我们的获客规模很快就突破了亿级大关，新增量级其实也很快就达到并且超过了《胡莱三国》的水平。《次神：光之觉醒》在2023年其实也一度冲上了畅销榜前三，目前运营已经超过2年，现在还是能比较稳定地出现在畅销榜。

我们第二个立项的思路，就是保留三国这个题材，但是去使用一个更长线的游戏模型，我们内部当时立项的时候称之为“三国2”。我们对“三国2”这个产品在选型上主要考虑两点：

第一点是保留三国题材，但在美术风格上向泛用户进一步倾斜，往轻松和卡通方向走，最后进行测试，选用的是low poly风格，我们内部把它叫做“豆豆眼小人”。这个风格其实相对平衡了3D游戏在微信小游戏平台上对于性能品质表现和泛用户友好的关系。第二点，我们尽量简化策略游戏的复杂度，通过降低游戏的养成策略，加强社交策略的方式去还原三国计谋和尔虞我诈的氛围感。

游戏上线后，其实我们有看到用户会评论和调侃说，糟了，让他玩到真三国了，我觉得这主要是对于游戏氛围的一个反馈。由于三国题材的特殊性，我们其实是在24年4月底才拿到版号，在5月29号开始测试，到目前经历一年的迭代，也取得了一些成绩。

目前来看，就是这个方向也得到了市场和用户的验证，目前能够稳定在畅销榜前五，这两个方向都达到了立项时的预期，其实是验证了我们对于微信小游戏的一些特性和特点的判断：在微信小游戏平台就一定要勇于尝试、去创造和破圈，为更多的用户创造价值。

破圈创造新价值

经过这些项目，我们也提炼了一些立项的要素，这些要素并不是唯一的，也未必是完全正确的，只代表我们过去的一些思考。

第一点，服务手机用户，而不仅仅是游戏用户。我们在游戏设计上应该更进一步向泛游戏用户倾斜，游戏要做的足够简单，而且最好是做大题材，那么所有的手机用户其实都可能是我们的用户。我们不去做精准的画像，因为任何人都有自己的娱乐需求，我们倾向于为娱乐需求尚未被完全满足的用户提供服务，为更多的用户创造价值。

第二点，小游戏其实并不意味着内容量少或者品质低。随着微信小游戏平台基建的完善，小游戏其实是能够提供大体量的优质内容的。游戏行业其实是一个娱乐和内容行业，我们通过持续迭代为用户不断提供更丰富的内容，其实很有必要。我们坚定地相信，小游戏其实一定能够做长线运营。

第三点，我们不要用做App游戏的思路去立项，而是要用做个小游戏的思路去设计小游戏。小游戏的特点，第一，它的优势不仅仅是转化快和链路短，简单的移植和照搬App的思路未必一定能适合；第二，泛用户其实就是需求没有被满足的用户，为什么？因为当泛用户的需求被满足了，他就从泛用户转化为了一个核心用户；第三，小游戏本身随时随地都能玩的娱乐方式是非常明显的。

微信的slogan说，微信是一个生活方式。我认为小游戏其实也是一种娱乐方式。

第四点，小游戏并不等于小制作。小游戏其实是一种产品的思路，更强调泛用户和轻度娱乐的一种思路，它要求我们做到轻度不轻浮、简单不简陋，低门槛但高上限，一定要抛弃原来的一些立项思路。我们不是说去和哪些产品去争夺用户，而是去创造更多的、转化更多的新用户才能够更有价值。

那么，我们作为一款策略社交游戏，必须要充分用好平台的社交特性，尤其是要把群用好。提到微信的社交特性，裂变拉新其实必占首功。裂变能力其实在休闲类产品上得到了充分验证。我们的观点是，比起拉新，促活和提供社交话题可能更为重要，基于我们的运营经验，微信群的活跃程度是我们这种社交策略游戏能否长线运营的一个关键。

那么，单纯的利益类分享其实往往被用户忽略，比如我可以分享给文件传输助手，或者找一个死群，那么分享次数和实际带来的裂变新增并不总成正比。但有趣的内容总能够带来一些活跃，与我们把思路转向老用户，用促活和制造社交话题作为核心目标，反而很好地提升了整个产品的长线留存，把我们的用户服务的更好。

接下来，我对社交的理解是，要为用户持续创造话题，后面我也会聚焦社群分享几个《三国：冰河时代》的一些具体实例。

第一个是朋友小人，因为分享和八卦其实是人类的天性，只要有一个好的话题，用户其实是愿意自发分享和主动传播的。《三国：冰河时代》的朋友小人，其实是一个特别有特色的系统。这个系统玩法允许玩家通过分享的方式让他的游戏或者现实好友通过点击卡片的方式到自己的主城里边打工。

这个系统其实我们在之前做《胡莱三国》的时候是叫做属城系统，我们把这个系统进行了一些迭代和升级。中间那个记录是我和我老婆的聊天记录，我第一次把这个游戏分享给我老婆，其实就是因为这个系统。因为只需要她点一下，就可以到我城里面打工，哪怕她不参与游戏，不登录，我也能够跟她在游戏里进行交互。

所以说，当好友进入到城池，我们还可以给他安排很多工作，比如我们感情好、关系好的时候，就把他安排到厨房，或者让他休息，吵架的时候，就派他去挖个煤。所以，现实的好友因为分享变成了自己的赛博好友，整个次元壁其实被打通了。这种有趣的社交其实很好的增强了游戏的乐趣和联系，我们很多用户会把日程交互中的一些趣事截图，在群里面进行分享和讨论，也有一些用户会把它做成二创的梗图。

这个系统上线之后，我们整体游戏的分享率提升非常多，而且无论是新增还是活跃，都有一个非常好的增强，包括我们听说的一些案例，一些超级用户持续不断地在各种群里分享，其中有一个群，几十个用户全部被他拉到游戏里面，跟他一起玩《三国：冰河时代》。

这是我们的一个养成线，养马玩法作为一个养成线，我们在设计的时候也是有意识地增加这里面的一些交互行为。这个系统的玩法，就是我们允许用户通过分享的方式分享到游戏里的料体频道，和其他的马进行一些交互行为。

整个玩法上线之后，其实很多玩家就会找一些和自己关系比较好的朋友进行交互匹配。他们可能有些人会把他叫“马搭子”，另外一些用户，就把这个互动行为叫做“求贴贴”。那个求贴贴的行为其实也是增加了很多亲密互动，我们有很多用户其实在游戏里找到了真爱。

而且我们在很多公众号里面，用户的一些帖子里面， 已经有很多的用户在我们游戏里通过社交结识、结缘，到现在已经领证的都有很多。我们每次看到用户发的这些新闻，其实整个项目组就会特别开心。也有些玩家看到这些八卦，他们也会调侃，说你们这些人每天眼里只有城、每天只知道打架，你看看后面服，很多玩家已经通过这个游戏解决了婚姻问题。

除了用户关系的促进，养马这个玩法本身，因为我们在这个系统上其实产出设置很多，而且这个玩法具备很强的随机性，每当开除极品道具的时候，这些用户一定会截图主动自发分享，我们项目组也不知道为什么现在还没有把分享按钮做进去，每当他们分享完这些极品互动行为之后，群里面另一部分玩家就会说他们是托，也能很好的增强社群的一些活跃。

我们作为一个策略游戏，其实整个游戏的系统设计上是用的一种赛季制玩法，我们每个赛季都会重新匹配不同的服务器作为对手，所以匹配过程和组队过程受到了玩家极大的关注。我们一开始在进入赛季的时候，发现用户在娱乐的时候回去根据游戏里展示的位置，去猜测自己会匹配到谁。

我们最早做的时候其实是随手那么一摆，但是当我们发现用户在很认真的讨论谁和谁会是对手的时候，我们就把它做了进去，这些用户就会根据不同的位置去猜测他下一轮的对手是谁。也是通过这种方式，他拆完了之后就会在各种群里面进行信息的交换和讨论，以便于他提前去做这个合纵联盟以及外交的一些工作。

那么，《三国：冰河时代》作为一款社交策略游戏，社交是我们游戏的基础，社交也是微信平台最大的优势。因此，游戏微平台生产内容，平台也为游戏提供了环境，也是一种双向的奔赴，不断地去创造可供玩家讨论的话题，保持了玩家的热情和活跃。激发善意的话题、创造了情绪价值，是我们从业者的一个追求。

因为这些泛用户的一些思路，我们在泛用户获取和留存上其实也取得了一些成果，我们可能是目前女性用户比例最高的三国SLG类游戏，可能是目前女性用户数量最多的三国游戏。我们从平台端看到，我们女性用户比例其实已经是超过30%，并且还在逐步增长。

我们游戏里面各个同盟的主要管理者，比如说盟主、外交官，还有主指挥，很多都是女性用户来承担的，他们在群里面的聊天输出是超过70%以上的，是我们日程管理、日程活跃、对外军事外交的绝对主力。所以，为了让男女老少的用户都满意，我们的主城皮肤设计，其实也在不断的努力适配这些不同用户的审美和口味。

我们早期出的一些皮肤一上线，就会有玩家吐槽说这个项目组直男审美，目前这种评价少了一点，单用户也会不断地提出自己的建议。我们作为一款女性用户都能持续活跃的三国SLG游戏，其实整个《三国：冰河时代》的用户群整体年龄分布也比我们预料中均衡很多。年轻的用户和银发用户的占比也比我们预期高很多。

所以，我们认为《三国：冰河时代》其实是在微信小游戏平台的帮助下，开拓了很多的新用户，其实给整个游戏大盘注入了很多新鲜血液，因为它转化了很多原来不玩SLG的用户，甚至转化了很多原来不玩游戏的用户。

还有要提出来一点，就是我们根据整个微信小游戏，它还具备一个特别好的，天然跨端的一个优势，我们通过简单的适配就可以直接提供PC版的体验。我们用户群里面最活跃的用户，大部分都有在PC端进行游戏的习惯，从数据维度来看，PC端的用户付费是手机端用户付费能力的5倍。整个活跃时长是手机端活跃时长的4倍。这部分用户，白天是挂机聊天，到晚上责利用PC端性能优势去做一些重点活动。

我们从玩家群里看到了一些反馈，因为我们的核心玩法周服战玩法，首占这个操作其实对操作速度和操作效率要求非常高，所以我们有一些王盟和一些重点的战斗盟，对一些关键城市的争夺，会要求盟里的玩家尽可能在PC端进行。甚至出现过在春节期间的时候，有些人回家家里没有电脑怎么办，晚上8点出门找个网吧挂微信上PC端，这样就能充分运用PC端的性能和操作的优势，增强战斗的胜率。

天然的跨端优势，让用户在不同的场景都能有适合自己的游戏体验，随时随地玩一会小游戏，是一种娱乐的方式。

我稍微总结一下，第一点，微信小游戏平台的用户和平台能力的持续成长，可以承载绝大部分游戏类型；第二是微信小游戏的社交关系不仅能促进裂变新增，还能够通过分享促进活跃和长线运营；第三点是我们自己认为促进社交的核心是生产内容和创造话题；第四点是微信小游戏平台具备天然的跨端特性，随时随地玩会儿小游戏是一种生活方式，以上就是今天要分享的内容。

但是，我其实还有两个小故事特别想分享给大家。第一个故事是一个整编的需求，它是来自我们项目组设计师分享的一个小故事，当我们项目上线之后，我们的这个设计师也是把这个游戏分享给了他老婆，然后没多久，他老婆就迷上这个游戏了。不仅对自家家属的工作内容有了极为充分的了解，并且不断的持续提交新的需求。

这就导致了一个情况，我们的这个设计师白天在单位要面临这些策划同事无休止的需求，回到家，他老婆还会给他吹枕边风，提交更多的需求。以前他家属对他的要求是早点回家，现在对他的要求是赶紧加班、抓紧优化。他们夫妻间的感情，我觉得这种互动也让他们的感情有一些加深。

第二个故事，是我身边一个女同事，她也是把游戏分享给了自己的家属，家属一开始其实也只是随便玩玩，但是玩了一两个月之后，其实就完全沉浸到了这个游戏的世界里。他每天都会和家属以及我们的同事一起分享和交流。每天这个游戏里产生了哪些新鲜事，谁和谁之间有什么八卦、发生了什么事情。于是，以这个为契机延伸出特别多的话题。

所以我同事就向我感慨说，自从玩了我们这个游戏之后，他们夫妻间今年的交流沟通比往年都多了很多，互相之间的了解也多了很多，感觉感情都变得更为牢固了。所以说，我们作为游戏行业的从业者，当我们自己的产品能够被身边的人认可，并且看到他们从中获得一些乐趣，可能就是我们工作中最有成就感的一个时刻。

所以确实是特别感谢微信小游戏平台，让我们能够随着时代的浪潮一起去进步，让我们的创造能够产生价值，也希望我们的工作能够给世界带来更多的快乐，再次感谢大家，谢谢。