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GameLook报道/进入2026年，IP改编小游戏早已过了仅凭“情怀”就能跑通市场的草莽期。当用户对“换皮”套路逐渐免疫，如何将综艺、影视中的情感资产转化为游戏内的长期留存，成为悬在开发者头顶的达摩克利斯之剑。而在诸多IP生态中，拥有强社交属性和高用户粘性的微信小游戏，正成为验证“情感还原”成色的最佳试验田。
5月27日上午，2026微信小游戏大会如约而至。在关于IP长线运营的讨论中，来自必凡娱乐的尤泽煦女士，以《向往的生活》这款国民级综艺IP改编小游戏为例，拆解了如何通过“情绪匹配”与“社交沉淀”，将用户的短暂好奇转化为日均40分钟的沉浸体验。
而根据团队在微信大会上的公布的数据，《向往的生活》小游戏上线6个月收入达到了1.4亿，游戏的月活跃用户量更是高达500-600万。由湖南卫视制作的《向往的生活》第八季去年成功回归热播，今年也计划在10月份播出第9季，游戏和综艺都取得了长青成功。
以下为Gamelook整理的演讲内容：
大家好，我是毕凡娱乐的悠悠。今天我给大家带来的主题是“用户的还愿”。先简单地介绍一下我们公司，我们是必凡娱乐，成立于2020年，一直在深耕Merge细分赛道，致力于打造高品质长生命周期的休闲游戏产品。
从我们的团队特点来看，我们的研发人员占比超过75%，女性同事的占比超过43%。这让我们在做产品的时候会更加天然的去关注用户体验、审美表达和情绪感受。在过去几年我们坚持围绕几个关键词在做产品、合成游戏、女性用户和长期主义。我们第一款二合游戏诞生于2022年，至今运营已有四年的时间，在这四年里，我们保持着一年上线一款新游戏的节奏，一直在践行着这些坚持，同时我们也一直在思考，我们是不是还可以更加的理解用户，跟用户走得更近呢？
在这样不断的实践与思考中，向往的生活小游戏在去年9月底上线了。这是一款田园治愈风的二合游戏，获得了芒果TV的正版授权。去年游戏上线的时间也刚好是向往第八季的复播首日。因此用户在进入游戏之后，不只是在玩游戏，他们也会看到熟悉的蘑菇屋，熟悉的人物，熟悉的生活氛围。我们希望用户的第一反应是：这就是我心里的那个向往的生活。所以这款游戏的起点是把综艺里最打动人的情绪用游戏重新地表达了出来，希望实现游戏玩法和情感体验的融合。
其实在过去有非常多的人问我们为什么会做一款这样的游戏？立项的想法是什么？今天分享一些我们的理解。在做IP游戏的时候，大家肯定都是会第一时间去看热度，我们肯定也是一样的，热度当然非常重要。向往其实就是一个非常有热度的国民级IP同时我们也认为热度是可以让用户来一次，却不能决定用户是否会长期的回来。所以在逆向向往时，我们真正判断的就是这三个问题。
第一个问题是这个IP有没有长期的情绪价值，向往的观众是什么样的画像呢？我相信大家其实都很熟悉这个IP。想一想我们身边的人，他们是对生活品质有追求的，喜欢治愈风、田园风，看重朋友关系和烟火气。他们希望生活可以慢一点，关系可以暖一点，自己有一块能够放松下来的地方，而这些正是像我拥有的长期情绪资产。
第二个问题是我们的玩法能不能持续的表达这种情绪，承接这种情绪呢？这三四年以来我们一直在做的是二合建造方向的游戏，游戏内的故事也都是跟我们的生活息息相关。这类游戏的底层情绪核心是平缓的、松弛的，通过整理修复、补全建设来让自己进入到舒服的心流状态。这类游戏天然适合表达我要把生活慢慢的变好是完全可以借助这个IP的情绪资产的。
第三个问题就是微信的生态能不能把短期的体验沉淀为长期的关系。向往的目标用户其实是很看重朋友关系的，因此我们最担心的就是用户来了游戏以后，没有关系可以沉淀下来。而微信的社交包括微信群，游戏圈正好可以让我们的用户从一个人玩变成和朋友一起留在这里。总结一下，就是这个综艺已经播出第八季了，与我们长线运营的理念不谋而合。而我们共同的用户，他们的社交关系又都沉淀在微信里。
回到刚才的那个立项决策，那三个问题答案毋庸置疑都是肯定的。我们就判断这个IP一定是可以被做成一款用户愿意留下来的小游戏。接下来的问题就是我们该如何理解IP的还原呢？是的，答案就是从“像”做到“对”，“像”解决的是识别问题。当用户看到到了游戏里的场景、角色和剧情，会知道这就是向往。“对”，解决的是感受问题。用户进入游戏之后会认定这是我心里的那个向往。我们把从“像”到“对”的过程设计拆成了四个匹配来实现用户的预期。第一是IP气质和用户情绪的匹配。第二是游戏结构和生活节奏的匹配。第三是美术剧情和用户想象之间的匹配。第四是微信生态和长期陪伴的匹配。这四个维度的匹配让我们与用户之间，用户与用户之间同频了。
我们实现了用户对IP游戏的预期。那么我们的用户就从认识这个IP到认定了我们这个游戏。我们后面会一一的来细细的拆解这四种匹配。
先说第一重，匹配IP气质和用户情绪，这是在为整个游戏去定调。向往所表达的核心是守拙归园田是朋友及家人，是温情待客。他打动用户的是一种生活理想，更是我们都想要拥有的生活日常。有人做饭，有人聊天，有人干活，有人发呆，听起来这些东西都是很简单的，但恰恰是很多人想要却很难达到的一种生活状态。这对应的也正好就是用户在游戏里面所需要的情绪：治愈、陪伴、松弛这些简单却又很宝贵的感受。我们希望这个游戏可以给用户一个可以慢下来的地方。我们也更希望我们这个游戏可以成为用户日常生活当中的一部分，我们可以一直的就这样陪伴站在用户的左右。
第二重匹配是游戏结构和生活节奏的匹配。二合加建造天然适合表达把生活慢慢变好。合成的过程就是把混乱变清晰，资源一点一点的被整理出来，目标一点点的被完成。建造的过程是把场景变成生活，从一个需要修复的空间到一个越来越有烟火气的家，这个过程本身就很有情绪价值了。游戏不是套在IP上的外壳，而是IP情绪的表达方式。我们希望传递松弛的生活态度，要让用户觉得他不是在被任务去追赶，而是在用任务经营自己的生活。
来到第三重匹配中的美术，这是我们觉得非常关键的一个环节，后面还会细讲。我们对于美术的目标也非常的明确。游戏内的视觉一定要高度协调，传递治愈系的美学，而且一定要传递的很充分，让玩家从第一眼就进入到了放松的状态。色彩上选择了低饱和明快，低饱和保证舒适度，明快带来阳光感和轻盈感。场景上强调清新治愈，代入感强。要像一个真的有人生活过，用户也非常愿意来的地方。角色上强调抓特征，要神似、有童趣。我们抓的是用户最容易识别，最有亲切感的特征，对于细节不过分追求。
UI上我们选择极简和扁平。它当然是要安静的服务于游戏体验，让用户更轻松的进入内容。美术是用户进入向往的第一道情绪入口，第一眼舒服，后面的沉浸才会更加有基础。
场景还原也是一样的，我们当然是要去还原我们的蘑菇屋了，并且也要还原熟悉的建筑和场景。我们在游戏里还原了从第一季开始到第八季的所有场景，从北京到桐庐到湘西，就是这三张图，我们未来还会一路还原到乌镇。同时更重要的是我们也要还原在这里的生活，在这里发生过的种种痕迹。用户记住的肯定不只是一栋房子，更是那里发生过的事儿。比如做饭、发呆，有人来做客，有人在院子里面在忙忙碌碌。熟悉的场景和建筑最终都要成为一个情绪的容器，能装下用户对这个IP的烟火记忆场景，场景有生活气息就会变成用户愿意停留的地方。
角色还原这里，我觉得还是蛮有趣的。因为我们用了一个标准，就是神似感是乍见之欢，关系感才是久处不厌。用户第一眼看到角色是一定要觉得熟悉的，我们会抓特征，让用户更快速的识别。大家看一看这些人物是不是觉得很熟悉，第一眼就能够认出来是谁，有何老师有丹丹老师，还有大张伟等等我第一次看到这些形象的时候，真的觉得太有趣了，惟妙惟肖又很生动。但是用户真的只喜欢他们的像吗？在我看来不是这样子的，用户真正长期喜欢的不仅仅是长得像，更是这些角色带给他们情感上的亲近，这是一种自然、轻松、亲切的感受，就像朋友和家人一样。
角色不是单纯的任务发布器，角色应该承担陪伴感，用户每次看到这些角色都可以想起那些会心一笑的梗。我相信在座的各位可能脑子里已经在浮现一些场面了，心火烧了、邪恶栀子花等等无厘头。有些时候我们也会看到用户在社区里去发游戏截图，说，我们又有一个小的彩蛋被发现了。每当我们看到这儿的时候都非常的开心，觉得我们的努力没有被辜负。
到了第三重匹配当中的剧情还原，跟刚才视觉上的还原融合在一起，共同完成了对于用户预期的达成。游戏的剧情我们选择了跟综艺基本同步，就像又重新温习了生活日常。向往的气质是慢生活与烟火气，这是他非常非常打动人的地方，也非常适合我们打磨沉浸感和代入感，因此我们的剧情就像生活一样自然而然的发生，比如说今天家里来了新的朋友，院子里又出现了一些小的意外，生活就在这样一步一步的往前走，用户每次回到游戏都会看到这里又发生了一些又熟悉又崭新的生活。这种轻松的陪伴才符合向往本身的节奏。
而游戏的玩法在视觉与剧情已经达成用户预期的前提下，承载着用户心流体验的重要责任。用户在游戏里体验到的不应该只是完成任务，而是在认真的经营。比如合成是给他目标感，建造给他推进感，剧情给他陪伴感，美术给他情绪感，社交给他关系感。当这几种体验叠加在一起，用户的感受就会从我正在玩一个IP游戏，变成我在这里一点点的把生活变好。这是我们理解的玩法还原，把玩法和IP融合在一起，也让玩法本身成为IP情绪的一部分。
这里想重点讲一下我们的游戏社交，游戏的社交是整体游戏系统中举足轻重的一个环节。在向往里我想介绍的就是这个集卡换卡的功能，这个是一个看起来不算是主线，但非常重要的社交功能。我们有超过50%的玩家是换卡功能爱好者，深度换卡用户有超过30%，而接触过这个功能的用户高达80%以上。这个功能本身其实是不复杂的，就是玩家跟玩家之间在游戏里面去交换卡牌，可以加速自己卡组的一个收集速度，然后去获得奖励，大家就可以进行了分享、展示、收藏，但放在游戏生态里，这就会变成游戏关系链的起点。玩家对于换卡的需求会转化成点对点的朋友间的转发，点对面的社群的互助，以及点对圈，这个圈就是游戏圈点对圈的社交媒体的一个分享。
换卡让玩家从一次功能需求进入到微信关系的关系链。这种弱社交最重要的是给我们的游戏带来了长期活跃的韧性。这句话是非常重要的，是划重点了。所以我们说微信小游戏的生态不只是分发场，更是关系场。
对向往这样的陪伴型产品来说，最重要的是要让用户有理由反复的回来。于是在微信生态里，社交微信群、游戏圈是让游戏有机会跨越IP本身的热度周期的。在用户的最近使用里、聊天记录里、微信群里、游戏圈里都会留下他游戏的痕迹。这意味着什么呢？
游戏不再是一个独立的体验了。他会慢慢的进入到用户的生活里，这些数据也可以说明这种关系正在形成。我们有超过500个换卡的交流社群，游戏圈的日均访问用户将近30万，游戏圈里面的单条活动曝光超过100万，日均发帖数在15和20万之间。这些其实不是单纯的流量，他们背后是用户之间持续互动的关系，其实也是他们持续游戏的动力。
微信群的价值是在这个其中最快的体现出来的。很多玩家一开始进群只是为了找一次帮助，有可能是换卡，也可能是某次求助，也有可能是问问攻略。但进入群了之后，事情就开始发生变化了。他们看到了晒图互助，还有人看到了游戏进度，然后他们就会互加好友，一次需求就会变成长期关系。其实大家看到，这些截图是我们社交媒体上的截图。他们不仅在微信群里面去求加好友，在各个媒体上面也在加好友。
但是对于我们来说，这件事情远比我们过去想象中的要重要。用户留下来不只是因为我们给了他奖励，更有可能是因为这里有他熟悉的人，有陪伴感和归属感，这和向往的气质是非常非常一致的。节目里的关系感在游戏外的社群里以另一种方式在继续发生。而游戏圈对我们来说，也不是简单的给玩家一个发布内容的地方，我们更希望他成为玩家个性化表达的空间。
所以我们结合游戏特色提供了抽卡模板AI模板，让玩家可以更轻松的发布内容。我们用降低创作门槛的方式来鼓励玩家发布更多，大部分人都是很愿意表达的，也希望被认可、被关注，但是他们需要的是更轻松、更好玩、更符合游戏气质的方式，而这种用模板鼓励用户发布内容的运营方式，带来了活动点击人数四倍的增长。我们也是由此发现，原来用户的表达欲真的是超出我们原本的认知的。游戏圈从此以后就不再是只承接游戏的公告。他也可以去激发用户的创作欲望，带来更多的游戏圈的内容，也给我们在微信内容生态里带来了更多的曝光。
我们再进一步来看，这些游戏圈放大的内容曝光对游戏活跃带来了非常大的增益。我们看到游戏圈一周内内容的曝光可以达到6800万次，游戏圈的活跃用户在游戏内的留存可以达到85%，这是一个还相对平均的数字，低也没有低于过80%，非常的让我们感到惊讶，并且不仅如此，它还可以持续的去触达我们的付费用户。这说明游戏圈已经不是一个孤立的社区阵地了，他和游戏活跃之间是相互赋能的关系，用户在游戏里产生了体验，到游戏圈里来表达，在游戏圈里看到别人分享，又产生回到游戏的理由，这就是一种非常良性的循环。游戏内完成了IP的还原，游戏圈延伸了用户的还愿。当用户看到很多人都在表达我也喜欢这里，他对这个游戏的归属感就会被进一步的强化。
而用户这些持续的活跃的行为给了我们非常好的数据上的回馈。目前向往的MAU有528万周活跃留存，最高的时候可以达到70%，日均游戏时长在40分钟以上。而社交媒体上的话题是非常高热的，我们的粉丝量也已经达到了60万。这些数据让我们看到用户是非常的愿意回来，愿意互动和愿意表达。这些数据其实也让我们感到身上的责任很重。因为当用户愿意留下，同时还愿意发声的时候，那就是说明这份还愿已经成立了，我们是不能辜负用户正在被实现的预期的。
在过去，向往让我们明确了我们的运营方向，未来我们会持续在情绪价值、长期运营、女性用户体验和高品质内容表达上做更多的探索。我们的新品——《去有梦的小岛》，预计今年7月在微信小游戏上线。它继续延续我们对于用户情绪、生活感和长期陪伴的理解。当然这个游戏会有一些跟我们现在的游戏不太一样的地方。我们也同样希望用户在进入到我们新游戏的时候，也是进入了一个可以被治愈被陪伴的世界。欢迎大家届时来体验。
最后用一句话来做总结，IP的还原是对内容的尊重，用户的还愿是对情绪的理解。而微信生态的价值是让这份陪伴真正的生长出来，谢谢大家。
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