报告：手游“DTC官网充值”规模超170亿美元，大部分厂商“还没上车”

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GameLook报道/据AppCharge与GDC联合发布的最新报告显示，直接面向消费者（DTC）模式的市场规模在2025年达到了170亿美元，但绝大多数的手游发行商还“没上车”。

Appcharge公司CEO Maor Sason在接受采访时谈到了DTC报告的详细情况以及对行业的影响，他表示，DTC在2025年约占1133亿美元手游IAP市场的15%，且92%的发行商预计2026年将继续增长。他指出，创新者的DTC收入占比中位数为35%，而后期采用者仅为5%。同一市场，同一批玩家，差距在不到12个月内拉开。

此外，他还在采访中提到，54%的工作室没有任何DTC专职员工，而创新者中位数为14人。两个数字之间的组织差距，基本解释了收入差距；62%的发行商承认落后于行业，赛道已经铺开，大多数人还在起跑线观望。降低平台抽成带来的利润提升只是DTC价值的冰山一角。真正重要的是直接拥有玩家关系、数据和定价权。

以下是Gamelook整理的报告内容：

DTC市场：从“蚊子肉”到“主战场”

DTC在手游行业并非全新概念。Playtika早在近十年前就开始尝试直接面向消费者销售，其DTC钱包份额在早期就已达到30%-40%。但真正改变游戏规则的是2025年4月30日，美国法院裁定Apple必须允许发行商在应用中提供第三方支付方式。

据苹果披露，2025年有820亿美元通过其商店的应用内购买流动。Boston Consulting Group估计2024年全球游戏市场收入达2540亿美元，Newzoo数据显示其中超过1130亿美元来自应用内购买。在这个量级的市场中，DTC每多占一个百分点，就意味着十亿美元级别的资金从平台流向开发者。

调研数据显示，DTC已经对手游行业带来了较为显著的影响，早期使用该模式的创新者，其收人中的DTC占比已经达到35%，而后来者的DTC收入占比仅7%。对于未来的发展，超过92%的人认为DTC收入的占比会进一步提升。

AppMagic市场洞察主管Alina Zlotnik在报告中提到，仅在美国，DTC收入就同比增长了26%，且主流大作越来越普遍使用该模式，如《Monopoly Go》的收入就有30%以上来自DTC模式。但她同时指出，大多数的游戏并未积极引导用户进行DTC消费，因此这个模式还有明显增长的空间。

正面数据背后，DTC也面临挑战。虽然92%的发行商预期DTC收入在2026年增长，但只有25%认为自己的DTC策略处于“规模化”或“成熟”阶段。42%仍处于“测试”阶段，17%仅在做“选择性探索”。

Maor Sason认为，“几年后，我们不会再把DTC看作一种替代方案。它将简单地成为最成功游戏的运作方式，大型工作室通过直接向玩家销售获得50%以上的收入。”

增长空间巨大：62%发行商的在起跑线观望

调查中最令Gamelook意外的一个数据，是手游行业对DTC的认知极度不对称。当被要求将自己的DTC策略与同行比较时，绝大部分（62%）的同行认为自己对DTC的采用落后或者远远落后于同行，只有24%的人认为自己和行业水平相当，还有7%觉得自己略微领先大多数同行，但仅7%认为自己是行业领导者（拥有业内最先进的DTC策略）。

这个数据表明，虽然DTC赛道已经进入快速增长区间，但大多数同行仍然没有积极行动。这一点与同行们在选择游戏品类或者题材时候的高效率形成鲜明反差，不夸张的说，DTC的发令枪已经打响，但很多的业内选手还蹲在起跑线上。

那么，为什么差距如此之大？

Maor Sason给出了直接的回答：“你到处都能看到这种模式。在技术领域，那些率先行动并全力投入的先驱者有着最陡峭的学习曲线，而他们的进步会复利增长。他们不仅在收入上领先，在知识、基础设施、数据和组织能力上也全部领先。”

但他同时指出，这个差距不会一直这么大。“像Appcharge这样的公司存在的目的就是为了缩小这个差距。处于曲线后端的工作室不需要重新构建领先者已经建立的一切——他们可以与已经解决了难题的基础设施供应商合作。大部分工作将会外包。这是自然的终点。”

报告还揭示了一个有趣的变化：三年前确实有发行商对DTC持完全拒绝态度，但今天，“没有一个发行商不认可DTC这一概念，”Sason强调。犹豫已经从“要不要做”变成了“怎么做”，而且是内部的、组织层面的障碍。

“DTC不是一个单一部门的决策。它横跨产品、支付、客户成功、财务、法务。”Sason指出，“当管理层发生变动，新的CPO、新的CEO，你的DTC项目就会停滞。不是因为有人反对它，而是因为你需要一个具备权威和意愿的人在场，将它保持在路线图上。”

不只是省下30%抽成：DTC的深层价值链

报告在封面上就直接提出，“（省）抽成费从来不是DTC真正的故事”。而在实际调查数据中，游戏公司使用该模式的目标也远不止于“省钱”。

超过一半的发行商将“建立与玩家的关系”列为核心目标。正如一位受访者所言：“与玩家的联系以及他们对项目的反馈，其洞察力可以帮助创造更好玩的游戏，而不是有效地从平台‘租用’他们的用户基础。”

DTC给玩家带来的也是实实在在的好处。降低的费用使开发者能够提供更好的价格和更大的价值，更个性化的优惠、独家内容、早鸟访问权。更重要的是，直接关系改变了互动模式。一位受访者描述道：“他们觉得他们是开发和社区的一部分，并对产品有直接影响。”

AppsFlyer游戏全球产品总监Adam Smart在报告中指出：“从数据的角度来看，向DTC的转变正在为早期行动的发行商创造结构性优势。”当发行商拥有玩家关系时，他们能构建更复杂的生命周期营销策略、更好的用户细分，以及更精准的时机把握。

“这些优势是复合的。随着更多玩家通过直接渠道互动，数据集变得更丰富，模型变得更聪明，与应用商店依赖的方法之间的表现差距就扩大了。”这不仅仅是一个支付流程的优化，这是在构建一个连接获取、参与和变现的数据驱动基础设施层。

Maor Sason表示，“最终拥有与玩家的关系：直接获取数据，控制定价和优惠。玩家也因此受益，他们获得更多的金钱价值，因为发行商可以传递节省的成本并个性化他们的产品。”

DTC现状：54%零投入 vs 14人专职团队

报告中最具冲击力的数据，或许是关于DTC人员配置的鲜明对比：54%的工作室没有任何DTC专职员工，这个数字几乎与62%自认为“落后于行业”的比例一致。而创新者的中位数为14人。这两个数字之间的差距，基本解释了DTC收入的差距。

但Sason对“14人”这个基准数字提出了重要修正：“我不认为14是行业未来的正确基准，尤其是在AI正在扩展小团队能力的时代。如果你完全与Appcharge合作，你不需要14个人。你可能只需要两三个理解这个渠道、能够跨组织协调的专职人员。”

真正的关键不在于人数，“而是承诺的程度。在DTC上表现最差的工作室是那些没有指派任何人负责、却期望这个渠道自己就能产生结果的工作室。”

那么，成功的DTC运作长什么样？

Sason总结了四个共同特征：

1. 有一个负责人。一个向C级领导汇报的人，对DTC作为一项职能负责，而不是一个分散在多个团队中没有明确归属的项目。调查也证实了这一点：行业范围内，83%的公司将DTC责任分配给总监级别或以上的人员，43%由C级高管直接负责。

2. 嵌入业务运营系统。DTC在路线图上，在预算中，在收入预测里。有年度目标和KPI，被当作核心渠道来对待，而不是每季度被评估是否“值得”继续投入。

3. 激励对齐。变现团队、客户经理、客户成功，他们因DTC的成功而获得激励，而不仅仅是因为应用商店的表现。当最接近玩家关系的人对DTC的增长有利害关系时，整个组织就会朝同一个方向努力。

4. 真正的资源分配。不一定需要大量人员，但是那些实际决定玩家体验的人有专门的时间投入。开发、产品、客户成功，DTC涉及所有这些环节。

DTC该怎么做？

DTC基础设施的选择可能是发行商面临的最具战略性的技术决策之一。报告显示，目前35%的开发者倾向于自建DTC技术栈，34%的方法因游戏而异，27%选择与外部供应商合作。但这一比例正在发生变化，随着DTC策略的成熟，更多开发者开始意识到什么值得自建，什么应该外包。

Sason对这一问题立场鲜明：“记录商户模式（MoR）是答案。句号。”他的逻辑很清晰：Apple和Google过去为开发者处理了支付、欺诈、税务、合规、全球货币和拒付等所有环节，并为此收取30%的费用。记录商户模式用同样的基础设施替代了那套体系，但没有30%的费用。

相比之下，PSP模式只提供支付通道，要求开发者自己处理其余大部分环节。“PSP非常擅长推销自己的费率表，‘2.9%加X分’听起来很简单。但它没有展示全貌：欺诈预防、争议成本、拒付、订阅计费费用、税务基础设施、全球覆盖缺口。”Sason指出，“集成了PSP的开发者往往在完成集成后才理解真实的成本。”

Rage Quit Games和Gamesture执行顾问Michal Korek分享了他的观察：“扩展最快的工作室不是那些拥有最大内部团队的，而是那些很早就决定了他们实际需要什么的人。”

Korek总结的经验是：自建玩家面向层，优惠设计、用户细分、与实时运营和经济系统的连接；在基础设施层上与合作伙伴合作，支付、合规、欺诈、全球覆盖。“在那里，合作伙伴变得不可协商，因为一旦结账环节出现摩擦，整个体验就崩溃了。”

但是，有了DTC渠道，不等于玩家会自动来。报告显示，50%的发行商将“建立玩家认知”列为DTC扩展的首要挑战，41%提到了“推动玩家获取”。

在引流渠道方面，社交媒体（69%）和内容创作者/影响者（45%）是最有效的两大渠道，游戏活动/展会（36%）和游戏内消息（31%）紧随其后。值得注意的是，创新者在利用内容创作者和游戏内消息方面明显领先于行业平均水平，暗示着更系统化的跨平台DTC运营正在形成。

Appcharge CTO Amit Porat用一个真实案例说明了DTC支付的技术风险。2026年1月，《明日方舟：终末地》发生了严重的支付事故，由于Token配置错误，玩家被错误扣款。这不是欺诈攻击，而是支付系统的设计缺陷在真实并发流量下的暴露。

Porat说，“这是标准功能测试无法捕获的失败：它需要在真实世界条件下进行并发测试，而大多数工作室并没有为此设立支付系统。所以它出现在生产环境中，涉及真实玩家的金钱。在错误时刻的支付失败不仅让你损失一笔交易，它让你损失了那个玩家。”

这个案例也清晰地表明，支付基础设施不是可以“先凑合、再优化”的环节，它从一开始就必须是正确的。

结语

综合GDC x Appcharge的调查数据和Maor Sason的深度访谈，我们不难发现，DTC已经从一个“值得关注”的边缘渠道，演变为决定手游发行商竞争位势的核心战场。170亿美元的市场不是终点，而是起点。92%的发行商预期增长，但只有25%的同行为之做好了准备。领先者与落后者的7倍收入占比差距，也说明了先发优势在这个领域是真实的、可积累的、会产生复利的。

但是，这个差距并非不可逾越。基础设施供应商正在降低进入门槛，AI正在扩展小团队的能力边界。DTC的真正价值不在于省下平台税，而在于拥有玩家关系，第一方数据是新的竞争壁垒。

对于那些仍在观望的62%同行来说，窗口仍然是敞开的，但它不会永远敞开。