Google Play总经理谈“分成比调整”：30%抽成落幕，三方支付不影响“游戏推荐”

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GameLook报道/随着Google Play正式开放第三方支付并调整应用商店抽成比，30%抽成的时代宣告结束。那么，进入新的抽成比和支付系统之后，会对手游市场造成什么样的影响，对于出海的国内手游厂商而言，Google Play接下来需要关注的方向有哪些？

最近，Google Play游戏总经理Aurash Mahbod在接受外媒dof采访时，就Google Play新时代及其对游戏开发者的影响进行了深度解析。

以下是Gamelook编译的完整内容：

十五年来，30%的平台抽成是手游行业最接近物理定律的存在。上周，它裂开了。Google Play正在将其服务费与抽成费剥离，在美国、英国和EEA（欧洲经济区）开放三方支付和外部购买链接，并将新安装的标准费率降至20%。如果你自己运行支付系统，抽成费将完全消失。

谷歌并不是突然之间就变得慷慨了。Epic提起了诉讼，监管机构施加了压力，一项和解协议迫使达成了这一改变。但对游戏和应用开发者来说，动机远没有账单重要。新的结构重塑了网页商店的经济学、订阅利润率，以及每一个在安卓上基于LTV做投放的UA（用户获取）计算。

细则条款是一把双刃剑。在新政策上线前就已安装的玩家将按25%计费，比新安装高出五个百分点，这意味着你最忠诚的用户群体反而是你最昂贵的群体。

虽然费率削减可能被报道的最多，但真正值得一提的是Google Play的Level Up计划：该计划旨在通过个性化中心、Sidekick悬浮层、任务、联赛等手段为Play Store用户提供提升参与度的体验。所有这些都只需极简的集成即可实现，并附带进一步的费率削减。

Level Up的费率表要到9月30日才会开放，并且附带了合规条件，包括一个开发者无法完全控制的Sidekick悬浮层。因此，我们将最尖锐的问题抛给了负责这一切的人。

Aurash Mahbod是Google Play游戏业务总经理，这意味着他是这次公告中每一个数字的直接责任人。他同意与我们进行一次书面深度访谈，而且值得称赞的是，他没有回避任何一个问题和追问。

无论是关于为什么忠诚玩家反而让开发者付出更多成本，还是关于Sidekick，还是关于脱离Play支付是否会导致排名被”影子封禁”，在这些他不同意我们表述框架的地方，他都直言不讳地给出了自己的论据。

接下来是Aurash的问答全文。

Q：你们对开发者的忠诚玩家收取的费用比新玩家还高。为什么？背后的考量是什么？

Aurash：我们是从支持开发者增长和用户获取的视角来看待这件事的。

通过将一次性购买的标准服务费对所有新安装统一降至20%（并剥离了抽成费），我们实质性地降低了获取新玩家的门槛，帮助工作室更快地扩大用户规模。

对于已有安装，25%的基础费率反映了平台在获取、支持和维护既有用户群方面历史和持续的投资。同样需要注意的是，这一结构与抽成费是剥离的，因此如果开发者认为自己的支付系统更能服务于与忠诚玩家的关系，他们可以灵活地为这些玩家使用三方支付方式，从而完全消除单独的Google Play抽成费。

Q：虽然我们理解这个处境，但这个回答需要在原因上更具体一些，尤其是因为这让人感觉对高价值玩家群体不公平，并且给新玩家和老玩家的收入与KPI追踪增加了持续的复杂性。Play Console将如何展示不同的用户群体？此外，你们如何定义和审计”新安装”，以防它通过重装或引导更新被钻空子？

Aurash：我们对已有用户按接近原始费率收费，是因为这些用户是在Play服务费更高的时候获取的。这反映了我们在这些产品共同成功中所做的历史和持续投资。我们正在努力尽量减少因平台这些重要变更而可能在短期内给开发者造成的困惑，同时也正在通过各种沟通渠道提供足够的透明度，帮助参与Level Up的开发者最大化他们的机会。

关于我们如何定义和审计安装，我们的系统在设计上就防止了对框架设计的钻空子行为。有两点需要说明：（1）当我们宣布一个新计划时，它明确是前瞻性的；（2）安装的计算时间点是唯一用户首次针对其账户下载游戏的那一刻。

因此，在这个具体情况下，一旦新的费率表在特定地区上线，该地区首次安装某款游戏的唯一用户将被归类为该游戏的”新安装”。如果用户之前已经在账户上拥有过该应用，那么重新安装或更新多年前安装过的应用将被视为”已有安装”，并维持与该用户生命周期相关联的历史费率结构。

Q：你们要求开发者添加一个AI助手来给玩家提供提示和攻略。一个玩家需要Gemini来解释如何通关，通常说明游戏本身存在设计问题。如果对玩家真的有益，为什么还要强制要求？

Aurash：让我在这里直接澄清一下，因为这一点上存在一些误解：Gemini Live并不是Games Level Up计划的强制要求。它是Early Access阶段与少数合作伙伴测试的可选功能。

Sidekick让玩家无需离开游戏即可即时访问Google Play的奖励、社区和排行榜功能。Gemini Live AI玩家助手是一个可选功能，目前正由部分开发者测试中。

Level Up真正要求的是启用Play Games Services和Sidekick。Sidekick不是AI教练。它是一个无缝的游戏内悬浮层，让玩家无需离开游戏就能追踪成就、查看游戏数据、参加联赛和领取奖励。可以把它想象成其他游戏平台（如主机或PC商店）历来为玩家提供的仪表盘或其他菜单系统。Sidekick的目标是通过让玩家获取那些以前必须离开游戏才能得到的东西，来保持他们沉浸在开发者所打造的体验中。你的游戏怎么玩，完全由你掌控。

举两个例子来说明：

1. 如果玩家在Play Store中加入了一款游戏的联赛，Sidekick让他们无需关闭或最小化游戏就能查看自己在联赛中的排名，以及好友的排名。

2. 如果玩家在商店看到一个新用户获取任务（例如”玩这款游戏并达到10级以解锁奖励”），然后安装并加入了游戏，我们希望确保玩家能在游戏中直接看到自己朝向该奖励的进度，甚至无需离开游戏就能领取奖励。除了让玩家在随时选择打开Sidekick时就能看到自己在游戏中进度的视觉证据外，该界面还会向玩家提供上下文相关的游戏信息和平台功能（例如截图、串流到YouTube等），同样无需离开游戏。

Q：开发者能否关闭Sidekick的特定功能？Sidekick能否在玩家处于我的游戏中时，向其展示其他工作室的游戏或任务？工作室能否控制Sidekick中的内容？Sidekick收集或暴露哪些玩家和游戏数据，由谁控制？

Aurash：开发者无法控制Sidekick中显示哪些功能（”开启/关闭”），但他们能够提供直接在Sidekick中展示的内容，如官方视频、活动和优惠，以及他们配置的任何Play Point优惠。开发者还可以配置Sidekick”拉取”按钮的默认位置，以便为每款游戏适当放置该按钮。（注：用户可以在自己的设备上逐游戏地将”拉取”按钮重新定位到自己喜欢的位置。）

Sidekick向玩家展示的是参与度机制，比如由开发者管理的成就、任务和联赛。Sidekick不会向玩家展示其他工作室的游戏或任务，因为这违背了Sidekick的目的（向用户展示与游戏相关的内容，以最大化他们对游戏的享受和参与度）。我们收集Sidekick的参与度数据用于产品改进和健康监测。

整个Level Up计划的初衷是确保玩家拥有出色的安卓/Play游戏体验。我们认为Sidekick是其中重要的一部分，我们很期待大家看到我们即将推出的一系列功能！

Q：新的”折扣”计划只有在开发者满足你们的条件时才降低费率……工作室实际上要做什么才能加入？这是对质量的奖励，还是促使开发者将Google的AI集成到游戏体验中的杠杆？

Aurash：正如我所说，这与集成Google的AI毫无关系。到此为止。Games Level Up计划明确是对技术质量和跨设备卓越表现的奖励。

要解锁Level Up费率表，一款产品必须在三大支柱上达到具体的、客观的基准：

1. 稳定的高品质游戏体验：在参考设备上维持60 FPS，将ANR（崩溃）控制在绝对最低水平，并使用Vulkan等现代API。提醒一下，Vulkan是安卓的默认图形驱动（自去年起），因此将Vulkan集成作为计划准则之一，是为了奖励及时采用平台最佳实践的产品。

2. 跨屏幕覆盖：针对大屏、折叠屏进行优化，并精确支持鼠标/键盘输入的Google Play Games on PC。可以将其理解为奖励那些在玩家使用的所有屏幕上都投入精力去触达玩家的游戏。

3. 一致的机制：提供完善的成就系统、有吸引力的游戏数据统计，并实现云存档。关于最后一点需要澄清的是，开发者可以自由使用Google的云存档解决方案或他们选择的任何第三方云存档提供商[顺便说一下，这与我们处理身份认证系统的方式一致——开发者可以自由使用任何他们想要的认证系统（或完全不使用）]。

我们知道，达到这种跨形态的卓越水平需要真正的工程投入。Level Up计划的费率表优惠正是为了认可那些做出此项投资的产品。

Q：作为Level Up的一部分，跨屏幕覆盖要求手游兼容鼠标和键盘，这在技术上可能具有挑战性。更重要的是，这并不符合玩家游戏体验的最佳利益。是否有流程来确定一款游戏是否可以豁免这些特定要求？

Aurash：我们看到玩家对于在自己拥有的各种设备形态上玩喜欢的游戏表现出了极大的兴趣——包括平板（可拆卸键盘）、电视/AR 2D投影/移动设备搭配手柄。支持这些输入模式意味着为这些玩家在跨设备玩喜欢的游戏时解锁高质量体验。

改进的输入支持直接满足了使用这些设备形态的玩家的需求。如前所述，我们力求将玩家置于我们所做一切的中心。我们设计Level Up准则的目的是促进我们认为是最佳实践的落地，帮助那些渴望为玩家提供卓越体验的产品。

直接回答你关于豁免的问题：是的，开发者可以申请豁免某些特定的Level Up准则（包括输入）。关于豁免的信息可在此处获取：https://developer.android.com/games/guidelines

Q：新费率从6月30日开始生效，但Level Up费率表要到9月30日才开放。是否有追溯至计划开始日的折扣，还是仅从9月30日起算（假设完全符合要求）？

Aurash：我们已经在第一时间将新安装的服务费降至20%并剥离了抽成费，覆盖美国、EEA和英国，更多市场即将推出。这对我们平台上的所有游戏都适用，无论它们是否采用Level Up准则——基本上不需要开发者采取任何行动。再次强调，这是立即生效的。

支付和Level Up的上线从6月下旬开始，将持续到9月底。分阶段进行，先上线支付部分，然后用户将逐步获得Level Up的访问权限。

Level Up计划的费率表不追溯适用，于9月30日向美国、英国、EEA和澳大利亚推出。12月31日扩展至日本和韩国，2027年9月30日扩展至世界其他地区。

Q：如果一款产品在获得资格后跌破了标准，是否会立即失去费率表？是否有申诉机制？

Aurash：Level Up计划的目的是让参与的产品为玩家提供卓越的游戏体验。只有当产品完全采纳计划的功能和特性时，玩家才能获得最大价值。鉴于我们在鼓励开发者投入这些要求方面做出了重大的财务投入，他们确实需要保持合规才能维持对计划优惠的访问权。不过，与Play上其他计划一样，我们会给予开发者合理的整改警告期，并在适当时提供申诉机会。

Q：Level Up的关键技术要求有哪些？Play Games Services v2 SDK？还有其他开发者应该了解和准备的吗？

Aurash：一套完整的技术要求可在Level Up准则中找到。该计划的高层概述可在此处查看。为完整性补充一点，如果你对今天已在美国、英国和EEA上线的新标准费率表有额外问题，相关信息可在此处找到。

Q：如果开发者将支付转移到Google Play之外，这会在其他方面对他们造成不利影响吗？是否会在应用排名、推荐或Google广告和营销工具的支持方面产生任何代价？在这个公告中，一个明确的”是”或”否”的记录对开发者来说比任何费率数字都重要。

Aurash：不会。支付系统的选择不会影响游戏在Google Play上的自然商店排名、可发现性或被推荐的资格。

Google Play将提供三方支付方式以及引导用户前往开发者自有网站的能力。

我们之所以将平台服务费与抽成费剥离，正是为了给开发者这一选择。商店排名和自然可见性将继续由对玩家最重要的因素驱动——游戏品质、相关性、稳定性和用户参与度指标等。

Q：Apple也正被迫开放支付。几年之后，还有什么理由能让开发者选择Google Play的支付，而不是自己收款？

Aurash：我们知道，我们必须基于我们的商业引擎所提供的价值来赢得开发者的业务，我们对这一价值充满信心。

运营一个全球数字商店是极其复杂的。Google Play的支付系统安全高效地处理了全球税务合规、本地法规、欺诈防护和跨195个以上市场的订阅管理等复杂事务。我们开箱即支持超过300种本地支付方式。仅需5%的抽成费，开发者就能获得一个无缝、高度优化的结账体验，该体验因为使用用户已经信任的支付档案而持续带来卓越的转化率。如果一个工作室认为他们能够构建、扩展和维护一个比5%转化更好、成本更低的全球商业基础设施，我们也希望他们有灵活性去这样做。

Q：你们率先在欧盟、英国和美国推出这些变化。这些是反垄断压力最大的地区。这其中有多少是监管机构在推动的？

Aurash：这些变化代表了我们全球商业模式的根本性转变，而不仅仅是区域性的调整。全球各地的开发者都可以在其用户所在、已上线该变更的司法管辖区内享受这些变化。然而，部署这种技术规模和运营规模的变更——剥离全球支付系统、推出三方支付的新API，以及确保在超过190个国家遵守差异巨大的本地法规——需要分阶段推进的时间表。

我们于6月30日率先在美国、英国和EEA为用户启动初始阶段，以确保基础设施坚如磐石。在此之后，我们有清晰的、此前已公布的路线图，将在未来一年向世界其他地区推广这一更新后的模式。我们的目标是为整个安卓生态系统带来更大的灵活性和机会，在全球范围内。

总结

剥离掉计划的品牌包装，有三件事是真的。门槛更低了：新安装20%加上可选的5%抽成费，在任何场景下都优于旧的30%，网页商店在安卓上变得实质性更划算了。复杂性更高了：财务团队现在需要按用户群体、地区和上线日期来追踪费率，新老安装的拆分将在未来数年困扰KPI仪表盘。杠杆发生了转移：Google不再用政策来捍卫30%。它在用产品来捍卫5%，这是一场对所有人来说都更健康的较量。

最重要的答案是Aurash在记录中给出的那句话：将支付移出Play不会影响排名、推荐或曝光。让Google对这句话负责。剩下的只是表格上的工作。用你自己的用户群体组合来算算账，因为十五年来第一次，这笔账终于由你自己来算了。