又一款休闲手游月收入破亿！买量狂魔“上强度”、横扫全球市场

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/卷生卷死的休闲游戏市场，最近又出了一个月流水亿级的爆款。继《Royal Match》实现13亿元峰值月流水、成功摘下全球三消游戏收入冠军之后，土耳其手游公司Dream Games的第二款产品《Royal Kingdom》又成了。

GameLook早在年初的时候就对该游戏进行了关注，在18个月的测试之后，《Royal Kingdom》于2024年11月底正式全球上线，一度位居全球82个国家的iOS游戏免费榜TOP10。三方数据显示，《Royal Kingdom》在2024年12月的最高单日内购流水接近300万元人民币，内购月流水也迅速提升至7000万元，再一次证明了土耳其手游公司在休闲游戏赛道的统治力。

与《Color Block Jam》混合变现模式不同，《Royal Kingdom》只加入了内购变现，且核心玩法与Dream Games前一款产品相似度不低。今年2月初，该公司还启动了25亿美元的融资，由高盛（Goldman Sachs）牵头，并计划利用这笔资金收购现有投资者手中的股权，公司估值近50亿美元。融资之后，包括CEO Soner Aydemir在内的5名联合创始人旨在保留公司70%股份，其余则交给新的股权合作伙伴。

实际上，Dream Games从创立之初就采取了高举高打的买量发行方式。早在2021年《Royal Match》发布之前，该公司就获得了5000万美元的A轮融资，用于游戏的买量营销，随后更是一年内融资4.68亿美元，而这些融来的巨款最终都砸向了游戏的买量营销。

随后，《Royal Match》迅速爆发，成功打入全球手游收入榜前十，更是经常位居休闲品类收入前两名，累计收入超过了300亿人民币。也正是得益于该游戏的成功，Dream Games在第二款游戏《Royal Kingdom》打磨一年多之后果断重金推广，甚至不惜代价聘请了篮球明星詹姆斯（勒布朗·詹姆斯）为其制作广告创意。

这种方式显然是成功的，三方数据显示，《Royal Kingdom》4月份内购月流水超1.1亿元，其中iOS端收入占比达到了60%以上，且主要依靠海外T1级市场实现。那么，《Royal Kingdom》是怎么做到的？

与《Royal Match》核心玩法相同，《Royal Kingdom》为啥受欢迎？

根据Gamelook的了解，《Royal Kingdom》上线之后的玩法实际上是经过大改的。最初该游戏的定位是聚焦PvP三消玩法，但在长达一年多的测试之后，最终转向了以PVE为主。

与《Royal Match》对比，新作《Royal Kingdom》的核心玩法逻辑并未改变。玩家们通过关卡式消除解谜，解锁更多的王国剧情和装饰玩法。但后者不同的地方在于，每10个关卡增加了一个难度更高、奖励更多的“王国关卡”。

这些王国关卡难度更高，很容易让玩家“步数用尽”，想要继续玩，就要等待或者付费。不过，《Royal Kingdom》每10个关卡奖励给玩家的活动代币更多，将重点从传统三消关卡转移到了活动上，以促进游戏的进度和奖励。

《Royal Kingdom》增加了玩家排行榜功能，玩家们根据通关和分数拿到排名位置可以得到额外奖励，通关之后可以解锁更多的王国建筑和装饰品。

比如王国关卡，其设计与Boss关卡类似，玩家需要在特定步数之内通过消除发动攻击，帮助Richard国王打败黑暗之王。解救国王之后会有成功的动画播放，如果失败，就会有对应的失败动画，通过情景短剧的方式提升了关卡代入感和体验的沉浸感。

大手笔打下T1市场，三消游戏也卷起了品牌营销

《Royal Kingdom》能够快速在内购收入和下载量方面取得迅速增长，与Dream Games大手笔的营销投入有很大关系。

根据广大大平台监测的数据，算上测试期在内，《Royal Kingdom》两年多的时间里累计投放了4377个广告创意，并且于3月底突然加大了投放创意数。

从结果来看，其展示量排名前列的广告素材主要是明星代言、副玩法买量以及情景式UGC创意。

例如这则NBA球星勒布朗·詹姆斯出镜的广告，就以独家揭秘的形式将游戏植入到了詹姆斯的生活中。视频中，当有记者问到他每年读多少本书时，詹姆斯回答说，“这是我今年读的第23本书”，揭秘者则通过各种蛛丝马迹说詹姆斯在撒谎，因为他读书的过程中翻书页的姿势不对，完全是接读书的幌子在玩《Royal Kingdom》。

据Gamelook了解，这则广告仅在YouTube平台的播放量就超过3500万次。

另一则广告中，詹姆斯则把玩游戏与锻炼手指的各种运动效果相提并论，这则广告的YouTube播放量也超过1700万次。

另一个明星是美国知名脱口秀“吉米秀”主持人Jimmy Fallon，他以脱口秀的形式讲述了《Royal Kingdom》与《Royal Match》的不同之处，还说到了游戏的卖点。例如Richard是Kingdom的国王，Robert是Match中的国王，两款游戏都有国王，但都没有广告，两款游戏都可以离线玩（no-WiFi）。

还有一则展示量较高的广告由哥伦比亚女歌星夏奇拉（Shakira Isabel Mebarak Ripoll）出演，描述的是她在录制MTV期间玩《Royal Kingdom》的情节，这个广告创意同样强调了游戏“无广告、可离线玩”的特点。

对于休闲用户来说，不需要付费就可以避开烦人的广告是很有吸引力的，而且在户外网络并不稳定的欧美市场，no WiFi也是休闲游戏一个重要的卖点。

从最新创意投放趋势来看，除了明星广告，副玩法买量和情景式UGC广告也是《Royal Kingdom》使用较多的创意。

副玩法广告

UGC广告创意

情景式广告创意

从游戏的整个投放周期来看，2024年7月份和11月份，Dream Games都曾加大了投放力度，4月份期间的广告创意展示量再次大幅拉升，意味着该游戏在这几个节点进行了大推。

《Royal Kingdom》的投放方向是主攻T1市场，获得有消费能力的用户。

根据数据平台广大大监测数据，过去一年期间，有接近一半（46%）的展示来自美国市场，澳大利亚市场也占了接近30%的展示，英国、加拿大、荷兰、瑞士等国的展示占比也都超过10%，甚至在韩国、日本等亚洲市场，以及巴西、智利、阿根廷等南美市场也有不错的展示量。

从买量渠道来看，尽管前段时间AppLovin曾遭机构做空，但在《Royal Kingdom》的投放案例中，它依然是举足轻重的广告网络，占据了该游戏接近一半（48.41%）的展示量。老牌广告平台Unity Ads包括被其收购的ironSource加起来也有接近45%的展示份额。

整体来看，《Royal Kingdom》的营销策略不仅仅是大手笔买量，而是融合了真人UGC、网红、明星以及副玩法买量等多种广告创意。

据Gamelook了解，仅詹姆斯的广告费就消耗了400万美元，而吉米秀主持人、夏奇拉等明星也至少100万美元起，还有大量的头部KOL，其合作费用也有不少超过50万美元。再加上广告制作、投放和推广费用，财大气粗的Dream Games可谓“一掷千金”。

反观中国厂商，在海外市场的营销大多数还聚焦于买量投放，使用明星代言等品牌营销的案例并不多。

尽管Dream Games这种高成本的营销方式会带来很大的盈利压力，且会大幅延长回本周期，但同样，品牌营销同样可以帮助游戏成长为长青产品甚至IP，比如King的《糖果传奇》如今已经运营超过10年。

但无论如何，随着《Royal Kingdom》的营销方式和预算升级，都意味着休闲游戏赛道的营销，已经卷到了天际。