强势跟欧美日主机厂“坐一桌”，中国厂商和国产二游得到了什么？

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GameLook报道/虽然科隆展已经落幕，但今年夏天，中国游戏公司在海外，已然留下了浓墨重彩的一笔。

从开幕夜直播，最后大轴上场的游戏科学的《黑神话：钟馗》，到线下中国公司相关游戏展区人头攒动的热闹，国产游戏正在通过丰富的游戏阵容和品类，更积极地打入全球游戏产业的文化语境和视野之中。

而在中国军团中，最积极、不可忽视的一股力量其实是国内的二游公司和产品，包括米哈游、鹰角、叠纸等都颇为积极的在科隆线下搭建了相当豪华的展区，完美世界、腾讯等也颇为积极的在游戏开幕夜直播上，将自家的产品送上去，展示给全球玩家。

根据第三方平台的数据统计，今年科隆展开幕夜直播海外主流直播平台的同时在线人数已经超过了200万，较去年增长60%。

当然，国内二游也确实相当有战斗力，在此前公布的科隆展大奖中，《恋与深空》就打败了《明日方舟：终末地》《原神》等游戏，荣获了2025 科隆游戏展“最佳移动游戏”奖项。

不过虽然屏幕之外，是中国游戏厂商们前所未有地活跃身影，携带着资本与雄心，在全球顶级的游戏秀场上争夺着话语权；屏幕之内，却是国内直播间弹幕中，针对部分“自家人”，特别是二游产品的、夹杂着尖刻嘲讽与无情挖苦的“冷箭”。

 

这幅吊诡的画面，已成为近年中国游戏产业全球化浪潮中最具代表性的缩影。

随着国内手游市场增长触顶，出海寻找增量、并向PC和主机等高价值平台进军，已从业界的“选择题”变为“必答题”。西欧、北美、日本等地区强大的用户购买力与成熟的主机/PC消费习惯，如磁石般吸引着东方的新兴力量。

然而，当这些承载着希望的作品真正站上世界舞台时，在国内最关注他们的核心玩家社群中，收获的却远非全然地掌声。这也不由得让GameLook思考，一场科隆展下来，国产二游收获了什么？

中国军团的历史性集结：从边缘走向舞台中央

科隆游戏展作为欧洲最大、世界第二大的游戏展会，其地位早已超越了单纯的商业推广平台，更像是全球游戏产业的风向标。

而2025年的科隆展也创下了多项历史纪录，开展前1500多家参展商来自72个国家，其中包括来自35个国家的40个国家展团，展览面积达到23.3万平方米，均为历届之最。

开展后，根据官方数据，线下今年科隆游戏展一共接待了来自全球128个国家和地区的35.7万名游客，而线上，今年科隆展相关的内容，截至上周六晚，外网观看次数已经超过了6.3亿次，同比增长105%，同一时间，开幕夜直播观看次数达到了7200万次，同比增长80%。

可以说在E3游戏展正式落下帷幕后，科隆展更是承担起了“游戏界春晚”的重任，成为各大厂商展示实力、争夺话语权的关键战场。

而在这场盛会中，中国公司的存在感达到了前所未有的高度。据官方数据显示，今年参展的中国企业达到50家，比去年增加了10余家，占据了相当可观的份额。

更重要的是，中国公司不再满足于在展会角落的“小打小闹”。腾讯、米哈游、游戏科学、鹰角网络、叠纸游戏等一线厂商纷纷重金投入，不仅在展会现场占据核心位置，更在开幕夜直播这一最具影响力的环节中频频亮相。

这种变化并非偶然。从2018年到2024年，中国自研游戏海外收入从95.9亿美元增长至185.6亿美元，海外收入占比从27.8%提升至33.6%。中国游戏产业的全球化已经从早期的“试水出海”进入了“深度本土化”的新阶段。

在GameLook看来科隆开幕夜直播的本质，早已超越了一场单纯的新品发布会，更像是一场由资本和行业影响力精心组织的商业派对。根据往年数据，在这里播放一分钟的广告片，报价可高达百万元人民币。

虽然今年根据官方的说法，“当然，你可以在开幕夜直播里放一些广告，但绝大多数内容都是免费的，不管你是3A大片还是独立制作，只要你的内容精彩，杰夫就会决定让你上节目，而且你一分钱也不用花。”

但即便部分主节目没花钱，想要获得这个“入场券”，游戏公司必须首先在科隆展拥有展位，而这天然地为派对设立了门槛，其播片阵容本身，就是一幅生动的全球游戏产业权力地图。

作为一个在欧洲举办的主要面向欧美市场的游戏展会，在今年科隆展上动视的《使命召唤》毫无悬念地占据了核心时段，用一段信息量密集的预告片和访谈分享展示了其在战役、多人和僵尸模式上的全面革新。它的存在，是维持科隆展权威性与号召力的定海神针。

随后则是传统的欧美豪门。

于是我们就能看到，在一个游戏展会上，亚马逊带着大热剧集《辐射》第二季的首支预告片登场，主演Ella Purnell亲临现场，展现了游戏IP跨界改编的巨大成功。

华纳兄弟则带来了《乐高蝙蝠侠：黑暗骑士的遗产》，用轻松幽默的方式宣告了这一经典系列的回归。

然后是「东方世界的传统贵族」，享有历史积累和平台优势的日厂依旧强势。卡普空展示了《生化危机：安魂曲》的深度玩法，光荣特库摩则用《忍者龙剑传4》的全新剧情预告点燃了动作游戏爱好者的热情。索尼的PS5独占大作《对马岛之魂》的续作（或精神续作）《Ghost of Yotei》也揭开了神秘面纱。

最后才是新兴的挑战和搅局者，比如拥抱西方范式的“好学生”韩厂，NCSOFT一口气公布了两款射击游戏新作，意图从MMORPG的王者宝座向更广阔的领域扩张。

以及不断挖掘本土文化和自有IP潜力的中国厂商，比如游戏科学的《黑神话：钟馗》、烛龙的《古剑》都植根于中国古典神话的叙事，完美世界旗下的《NTE》也公布了其最新资料片的内容，继续在这个竞争激烈的开放世界赛道上投入资源。

完美世界《异环》

三足鼎立：投降派、本土派与少数派的博弈

不过面对以西方审美为主导的科隆展，东亚厂商的“刷脸”策略清晰地分化出了三种路径。

在科隆展的国际舞台上，来自亚洲的游戏公司展现出了截然不同的文化策略和市场定位，这种差异化的表现GameLook归纳为三个典型的派别：投降派、本土派和少数派。

投降派指的是“西化融合”的实用主义。这条路上的厂商选择暂时搁置本国的文化烙印，在产品层面全面拥抱西方主流市场的玩法和审美范式。

韩国厂商是此道的坚定践行者。NCSOFT在ONL上一口气公布了两款射击游戏新作：《烬土之城》（Cinder City），这是一款设定在末世首尔的MMO战术射击游戏，主打巨型机甲战斗与开放世界探索；另一款则是画风更为明快、主打时间能量玩法的第三人称生存射击游戏《时光掠夺者》（Time Takers）。

《烬土之城》（Cinder City）

从短期来看，这种策略确实能够降低文化折扣，快速获得西方市场的接受。但其代价是丧失了自身的文化特色，在同质化竞争中很难建立独特的品牌认知。

当然更重要的是，在GameLook看来，这种“投降式”的国际化往往意味着对本土文化价值的放弃，长期而言并不利于品牌的可持续发展。

更何况不是所有欧美游戏都是值得学习的，就比如NCSoft的《时光掠夺者》（Time Takers），从目前的预告来看，在角色设计方面，直接舍弃了韩厂的传统风格，以至于游戏被网友直呼《星鸣特工2》。

至于本土派则选择了截然相反的路径，更多是“文化坚守”的自信输出，这条路上的厂商选择深耕本土文化土壤，将最具民族特色的元素锻造成走向世界的名片。

在今年的科隆展上，最具代表性的本土派产品包括游戏科学的《黑神话：钟馗》和烛龙的《古剑》。其中《黑神话：钟馗》作为开幕夜的压轴作品，其浓郁的中国神话色彩和独特的美术风格赢得了现场观众的热烈掌声。

日本厂商在这方面更是驾轻就熟。《忍者龙剑传4》等作品虽然在全球发行，但始终保持着鲜明的日式文化标识，从角色设计到故事背景都散发着浓郁的东瀛风情。这种策略的成功之处在于，它能够在全球化的同时保持文化独特性，形成差异化的竞争优势。

本土派的策略风险在于文化折扣可能带来的市场接受度问题，但其优势是能够建立独特的品牌价值和文化影响力。特别是在当前全球文化多元化趋势下，具有鲜明文化特色的产品往往更容易获得长期的市场成功。

而少数派则代表了一个更加复杂和微妙的存在——主要以二次元游戏和游戏衍生内容为主的小众文化产品。在今年的科隆展上，鹰角网络的《明日方舟：终末地》、腾讯的《命运扳机》、以及各类动画衍生内容如《只狼》动画、《辐射》第二季等都属于这一类别。

腾讯《命运扳机》

这是一个成分复杂的群体，它们的产品或内容形态，游离于传统欧美PC与主机游戏的“核心圈层”之外，却又野心勃勃。不过这些“少数派”的出现，本身就说明了游戏产业边界的模糊与扩张，它们试图在主流审美之外，开辟新的战场。

当然目前来看，少数派产品面临着最为复杂的处境。一方面，它们代表着新兴的文化形态和审美取向，在特定群体中拥有极高的影响力；另一方面，它们又容易因为“非主流”的属性而遭到传统游戏玩家的质疑和排斥。

游戏鄙视链与文化认同危机

分析至此，我们必须回到最初的问题：为什么在中国的直播间里，承受最多“冷箭”的，恰恰是那些努力出海的国产游戏，特别是二次元游戏？

在GameLook看来，弹幕中的苛刻言辞，源于多种复杂因素的叠加发酵。首先，是根深蒂固的“游戏鄙视链”依然在起作用。 长期以来，全球游戏社群中都潜藏着一条从主机/PC单机、到PC网游、再到手游的无形价值排序。关注科隆ONL的，绝大多数是核心向的主机与PC玩家。

每到二游，欧美观众也会公屏刷L（Loser）或者Booo

在他们眼中，许多二次元游戏即便推出了PC或主机版本，其内核依旧是“手游”，其以“Gacha”为核心的抽卡商业模式，与他们所推崇的买断制所代表的纯粹体验格格不入，这便构成了难以洗刷的“原罪”。

其次，国内二次元社区本身高度“内卷”的舆论生态，是重要的催化剂。中国的二次元游戏社群，其内部的“党同伐异”现象尤为严重。不同游戏的核心粉丝之间，常常因为各种理由互相攻击、拉踩。

这种极度内耗的社群文化，在科隆展这样的公共事件中被放大，许多攻击性弹幕并非单纯针对游戏质量，而是玩家带着对竞品的偏见，将内部的口水战延续到了国际舞台的转播间。

再者，是对“大作”形态的刻板印象。许多玩家对于“大作”的想象，依旧固化在写实风格、电影化叙事和3A级别的工业化标准上。因此，当播片中出现画风童趣的《乐高蝙蝠侠》时，弹幕中同样会出现“就这？”的质疑。

同理，当风格化、非写实的二次元游戏出现时，自然也会被一部分玩家视作“非主流”而加以排斥。

面对如此严峻的舆论环境，新的问题自然也诞生了，为什么中国的二次元游戏公司仍然要在科隆展这样的国际舞台上“刷存在感”？

答案是清晰而残酷的：全球手游市场增长陷入瓶颈，向PC和主机平台扩张是必然选择。

GameLook此前曾报道过，在游戏上，美国玩家年均游戏花费约2300元人民币，日本约2100元，西欧也有1220元，远超中国的约480元。这片广阔且高价值的市场，是所有厂商都无法忽视的未来。

而从市场数据来看，全球二次元移动游戏市场正面临着增长瓶颈。2024年上半年，海外二次元移动游戏市场收入规模约211.7亿元人民币，环比下降6.46%。这一下降趋势反映了市场同质化加剧和核心用户群体需求饱和的现实。

在这样的背景下，拓展PC和主机市场成为二次元游戏公司寻求新增长点的必然选择。全球手游市场增长放缓已是不争的事实，而PC和主机市场尤其是欧美市场仍然保持着较高的用户付费能力和市场活力。

数据显示，《EA Sports FC 25》欧美玩家的占比达到了75%，而与此同时游戏91%的收入来自主机，游戏仅PS单平台的销售额就是Steam的6.6倍。这一数据在《COD》上更加极端，欧美玩家占比80%的《COD现代战争》，主机玩家占比达到了99.6%，游戏1.47亿的下载量中，Steam仅占63万次。

其次，欧美的二次元用户基数正在快速增长。根据Polygon的调研，约65%的美国动漫迷认为动漫在情感体验上比其他内容更具吸引力，这与当前主流二次元移动游戏的核心特征高度契合。虽然这个市场目前还相对小众，但其增长潜力巨大，很可能成为未来几年二次元游戏最具爆发性的市场。

更重要的是，品牌建设和文化影响力的考量。对于中国的二次元游戏公司来说，登陆科隆展不仅仅是为了获得短期的商业回报，更是为了建立国际品牌形象和文化影响力。在全球化竞争日益激烈的今天，缺乏国际知名度的品牌很难在长期竞争中占据优势地位。

《王者荣耀：世界》

因此，这场“远征”势在必行。即便要顶着核心玩家的审视和压力，厂商们也必须硬着头皮让自己的产品出现在这些平台上，让PC和主机玩家“看到”自己，这是战略转型的关键一步。这也解释了为何许多二次元游戏在科隆展上点到为止，并未公布太多重磅信息。

或许在厂商看来，在科隆这个“客场”的首要任务是展示存在、表明态度。而真正的“主场”，可能是在下个月于二次元文化宗主国——日本举办的东京电玩展。在那里，面对更对味、更包容的观众，或许才是中国二次元群雄们真正争奇斗艳、亮出底牌的舞台。

结语：理性看待成长中的烦恼

回到8月20日那个深夜的直播间，当我们再次审视那些充满戾气的弹幕时，这些负面声音固然刺耳，但它们也从另一个侧面反映了中国玩家对本土游戏产业的高度关注和期待。

中国游戏产业的快速发展是不争的事实。从2015年到2025年，短短十年时间里，中国游戏市场规模实现了翻倍增长，自研游戏海外收入从几十亿美元增长到即将突破200亿美元大关。这样的成就在全球游戏产业史上都是罕见的。

对于中国的二次元游戏公司来说，当前的挑战更多的是机遇而非威胁。全球二次元文化的兴起、移动设备性能的提升、新兴市场的开拓，都为这个行业提供了广阔的发展空间。重要的是保持初心，在商业成功和文化传承之间找到平衡点。

对于中国的游戏玩家来说，也应该以更加开放和包容的心态来看待本土游戏的国际化努力。每一次在国际舞台上的亮相，都是中国游戏产业走向成熟的重要步骤。即使有些尝试可能不尽如人意，但这种勇于走出去的精神本身就值得鼓励。

当然我们也必须认识到，文化差异、审美分歧、商业模式冲突等问题都需要时间来解决。但GameLook相信，正如欧美和日本游戏公司的国际化进程一样，中国游戏公司也需要在不断地试错和调整中找到属于自己的发展道路。

重要的是保持耐心和信心。游戏作为一种文化产品，其国际化进程往往需要很长的时间才能看到显著成效。日本游戏从上世纪80年代开始国际化，到今天才形成了相对成熟的全球影响力。中国游戏的国际化进程相对较短，需要给予更多的时间和空间。