订阅服务XGP涨价50%，是微软的昏招、还是重塑订阅服务的催化剂？

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GameLook报道/从主机涨价，到订阅服务涨价，微软的Xbox游戏业务在业内引发了同行以及玩家社区的广泛讨论。

随着存量市场的到来，不管是索尼还是微软，都不再按照以往赔本卖硬件的方式售卖游戏主机，反而在发布多年之后持续提价。最近，Xbox更是将旗下订阅服务Xbox Game Pass Ultimate版本涨价50%，从19.99美元涨至30美元。这对于主机游戏以及订阅模式意味着什么？

最近，海外分析师SuperJoost以“Game Pass，成败在此一举”为题，撰文对微软涨价的行为进行了深入分析。他指出，订阅服务涨价主要是为了提升订阅收入，让高使用频率玩家带来的收入与其获得的价值相匹配，此举不仅会决定微软的订阅服务发展，还可能对整个游戏业的订阅服务带来重大影响。

以下是Gamelook编译的完整内容：

游戏行业即将出现两种截然不同的盈利模式。

第一种是直接面向消费者的变现模式，随着它逐渐发展，已成为平台持有者对其生态系统牢牢掌控之下的一种必要替代方案。Epic Games老板Tim Sweeney在针对苹果和谷歌的诉讼中取得的法律胜利，打破了这些原本封闭的生态，并开始为手游市场注入一丝活力，至少有了一点改观。

法院下令废除“反引流”条款，这些条款曾阻止游戏发行商引导玩家离开平台进行内购并向他们提供更优惠的价格，起初为手游开发商带来了41亿美元的意外之财。从那以后，多家公司推出了替代方案。像AppCharge这样的新入局者在8月筹集了5800万美元，用于构建游戏开发商所需的基础设施，以促进平台外的消费。上周，我们还从老牌企业Unity那里得知，该公司与Stripe合作推出了一款免费支付产品，支持“应用到网页支付”。

第二种，即基于广告的收入，似乎也已准备好迎接黄金时代。经过多年努力试图触达游戏玩家后，发行商和广告商似乎都已准备就绪。

后者（由日益壮大的品牌经理联盟所代表）急于加入到游戏之中。社交媒体的影响力日益增强，但其效力不断下降，这使得他们将注意力转向了更具情感意义的替代方案。根据eMarketer的数据，2024年，在美国，社交媒体占据了消费者总花费时间的19%，以及总广告支出的42%。游戏占据了13%的相当时间份额，但仅获得总广告支出的4%。

但在将他们的logo贴得到处都是之外，更重要的是一种新的雄心，即开发一种综合方法，将游戏作为增长动力。几个月前，Julian Runge和我为《哈佛商业评论》写了一篇关于这方面的文章。此外，Bastian Bergmann刚刚出版了一整本书来强调这一点，书名是Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy。如果你关心文化和消费者注意力的实际走向，我强烈推荐这本书。

另一方面，游戏发行商发现自己陷入了明显的困境。

为了抵消可能阻碍其对微交易财务依赖的额外监管障碍带来的威胁，他们现在更倾向于间接收入模式。像Zynga和SE这样的公司最近通过与Gadsme合作，扩大了自己的投入，为手游玩家提供游戏内广告。据《纽约时报》的Zachary Small报道，周五，Xbox证实其员工可以使用Xbox云游戏服务的广告支持版本。

这一切都是更广泛的“分销创新”推动的一部分。为了抵消不断上涨的研发和营销成本，发行商正在制定新的创收策略。然而，收入模式并非商业模式。因此，尽管新颖的赚钱方式将有助于抵消大型科技公司令人窒息的主导地位，但创意公司还必须全面改革其他业务的运营。

Game Pass，成败在此一举

微软公司CEO Satya Nadella表示，“在完成对动视的收购后，我们如今已是最大的发行商，因此我们希望成为一家出色的发行商，就像我们在Office业务上采取的策略一样。我们将无处不在，覆盖所有平台。无论是主机、PC、移动设备、云游戏还是电视，我们都希望确保各地的玩家都能享受这些游戏。”

Xbox最近进行了两年来第三次重大的Game Pass改革。

这最能切实证明，该公司仍在寻找正确的模式，而非自信地执行。到目前为止，最能说明问题的变化是，它将《使命召唤：黑色行动6》纳入新的每月30美元的“终极套餐”中，订阅费用较之前的19.99美元上涨了50%。

正如彭博社所报道的，越来越多的证据表明，高价订阅游戏会蚕食游戏销量，这告诉我们两件事：第一，在收购动视暴雪之后，Xbox Game Pass并未实现微软预期的即时、爆发式增长；第二，微软意识到其基础设施成本与定价模式不匹配。更糟糕的是，正如一位前Xbox员工告诉我的那样，频繁的价格调整造成了“不良影响”。

这种大幅的重新定价揭示了另一个令人不安的事实：这项服务存在一种可以被称为“反向航空经济学”的现象。在航空旅行中，头等舱位的乘客补贴了经济舱票价。而在Game Pass上，每个用户实际上都以经济舱的价格享受着商务舱的服务，这就形成了一种本质上利润率微薄的模式：重度用户消耗的资源与其带来的收入不成正比。

微软目前正试图通过细分用户群体来解决这一结构性问题。30美元的“终极版”套餐针对的是重度用户，那些每天直播《使命召唤》且每月下载多款新游戏的用户，他们的基础设施成本远超之前的固定费用所能覆盖的范围。与此同时，管理层也已确认，将为轻度用户推出更便宜的、含广告的套餐，尤其是以云服务为主要使用方式的玩家。

这一切都是微软为适应更广泛的行业变革而转变方向的一部分。如今，微软的目标是触达尽可能多的人群，用Xbox的企业话术来说，就是“在用户所在之处触达他们”，这意味着要摒弃以主机为中心的策略。

然而，尽管订阅制在流媒体视频和音乐等其他娱乐领域是一种更为成熟的变现策略，但在主机游戏领域，关于其可行性和优势的研究仍然少得可怜。这在一定程度上解释了为什么微软似乎做出了一系列不确定的决策，使得评论家们认为其服务表现不佳。

根据Antenna提供的数据，我们可以看到Xbox Game Pass的每周订阅量确实呈下降趋势。

Game Pass的订阅数据显示每周新增用户有一个稳定的基准线，其间穿插着明显的由活动驱动的峰值。整体趋势显示，订阅量随着时间的推移在下降。最显著的增长出现在2024年10月下旬，恰逢《使命召唤：黑色行动6》将在Game Pass上线的公告和促销活动，这使得新订阅量较基准线增长了三倍多。

较小的增长与更多备受瞩目的游戏发布以及假日送礼季相契合，而没有重大内容公告或新闻报道的几周则显示出一致的回归基线水平。综合来看，这种模式表明，订阅增长现在主要由特定的高关注度内容发布所驱动，而非订阅模式本身的内在吸引力。

正是这种转变凸显了微软为何要转向差异化定价层级：使用强度和价值实现的分布并不均衡，而此前的单一价格结构未能充分反映订阅用户群体中不同的使用习惯。

此次定价调整旨在解决一个根本性的不匹配问题：Xbox Game Pass的运营模式类似于自助餐，那些消费最多的用户会迅速使其陷入亏损。与流媒体服务不同，后者的带宽成本相对可预测，而游戏的基础设施需求，从高分辨率流媒体到大规模的首日下载，会随着使用强度大幅增加。新的终极套餐中包含《堡垒之夜》会员和育碧+经典游戏，这是试图通过捆绑销售来为涨价正名。不过，从根本上来说，微软需要向重度用户收取更高费用，因为仅靠订阅量无法带来必要的回报。

但研究和现有数据相结合表明，或许微软并没有那么落后。

微软正根据实际使用模式而非预期的订阅用户增长来重新定价其游戏服务。铁杆粉丝们从《使命召唤》一上线就开始玩，每月流媒体时长高达数十小时，这带来了不成比例的基础设施成本。以19.99美元的价格，对这一高频使用群体而言，“终极版”的定价过低。

如果频繁的重组表明微软仍在寻找正确的模式，那么新出现的研究为可能真正有效的方法提供了线索。事实上，从单一价格模式向多层级结构的转变，或许是让订阅模式在游戏领域可行的关键。

谁真正从Game Pass受益？

第一条证据来自华盛顿大学的一项研究。该研究基于Xbox的专有游戏数据发现，引入差异化的Game Pass会员等级能将整体玩家价值（即消费者获得的收益超出其支付的部分）提升16%。

但如果Xbox转向单一的“大捆绑”订阅服务，包含所有游戏，类似于Netflix或Spotify，那么与传统的按游戏付费模式相比，消费者收益超出将下降38%。这种看似更慷慨的做法实际上会让玩家体验变差，因为它迫使轻度用户补贴重度用户，让口味单一的玩家补贴更肝的玩家。

更普遍地说，当受众群体差异很大，且玩家在多款游戏间切换时，订阅模式是合理的。而当玩家将注意力集中在以高价购买的旗舰游戏上时，订阅模式就难以奏效了。

订阅如何重塑主机游戏业务

虽然华盛顿的这项研究考察了玩家价值，但第二项证据着眼于平台层面的影响。

第二条证据来自2025年对美国主机市场中Xbox Game Pass和PlayStation Plus的实证分析。荷兰伊拉斯姆斯大学的研究人员考察了这两个平台在各自推出订阅服务后的情况。他们发现了一个与直觉相反的模式：订阅服务并没有蚕食传统的主机业务。事实上，订阅服务反而强化了主机业务。正如研究人员所指出的：

“在专有游戏主机市场引入订阅模式：（1）提高了主机收入；（2）对视频游戏收入的影响有限（与音乐、电影和电视行业中观察到的 蚕食效应相反）；（3）创造了更健康的游戏供应。”

在Game Pass推出后，Xbox主机收入相较于之前的趋势增长了66%。相比之下，PlayStation推出PS Plus后，其主机收入在推出后的一个月内增长了更高的122%。

与此同时，研究发现，游戏销售中被同类产品分流的证据有限，这与我们在音乐和流媒体视频领域看到的情况明显不同：在那些领域，订阅服务的采用往往会削弱单品销量。相反，订阅服务重塑了供给：Xbox在推出Game Pass后，新推出的游戏总数有所减少，但减少的主要是质量较低的游戏，从而提高了该平台游戏库的平均质量。相反，PlayStation在推出PS Plus后，游戏供给有所增加，尤其是平台上新增的第三方游戏数量。简而言之，订阅服务不太像是生硬的“游戏界Netflix”，而更像是一种平台健康干预手段，它提高了硬件收入，稳定了软件收入，并改善了游戏库的整体质量和可见性。

这一发现似乎与彭博社关于市场蚕食的报道相矛盾。这种差异可能源于不同的衡量方法：彭博社关注的是单个作品的表现，而这项学术研究考察的是整个平台的收入。此外，这些研究涵盖的时间段也不同，伊拉斯谟大学的研究早于动视收购案以及对首日3A级游戏发布的大力推进。

但这仍然得出了一个或许与直觉相悖的结论：事实上，订阅制对玩家和平台而言都是一种改进，哪怕很少有人这样认为。

当然，这两项研究都只提供了部分视角，其局限性也很明显。第一项研究仅关注了2017年至2019年Xbox Game Pass推出头两年的内部数据。第二项研究则基于平台层面的收入和供应数据，而非个人的游戏模式，它考察了在Game Pass和改版后的PlayStation Plus推出后发生了哪些变化，但并未深入了解是谁在玩什么游戏以及为什么玩。

这些研究表明，再结合微软的定价演变来看，该公司正从不惜一切代价追求增长的战略转向更可持续的、细分的策略。当我们审视更广泛的竞争格局时，这种转变就更加清晰了。

一个新的重心

自2018年以来，我们兜兜转转，又回到了原点。

像谷歌Stadia这样的服务几经沉浮，始终未能确立自己作为面向未来的解决方案，也未能成为传统主机模式的技术颠覆者。这一直是大型科技公司通过订阅收入模式争夺主导地位的核心举措。问题在于，什么样的游戏会被证明是最合适的。

这些竞争对手认为，游戏的未来不在于3A大作，而在于易上手的社交体验。我最近测试过的亚马逊GameNight就体现了这种思路：它推出的是简单的派对游戏，更注重降低入门的门槛，而非制作水准。由于无法承担与收购动视暴雪规模相当的交易，科技竞争对手们转而聚焦于易操作性和低成本，以吸引消费者使用他们的服务。这种休闲化的策略与微软的高端路线形成了对比，凸显了对游戏未来的两种不同押注。

这是否意味着Xbox要退出主机业务？是的。更准确地说，这意味着主机不再是微软游戏战略中的经济重心。硬件销售现在是优先级较低的转手业务，而非需要补贴的增长驱动力。

例如，Series X的价格自推出以来已上涨约30%，同时美国主要零售商也缩减了货架空间。在早期的主机周期中，这些举措是难以想象的：制造商以成本价（甚至亏本）销售硬件，以最大限度扩大装机量，并通过第一方和第三方软件的抽成来收回成本。微软不再玩这种游戏了，它有意将关税和零部件成本转嫁给消费者，即便这会限制设备的销量。

这一转变表明，Xbox正在将硬件层去中心化：将芯片组设计外包给AMD，将其品牌授权给华硕用于掌上设备，并将Game Pass纳入与三星等品牌的智能电视合作中。此外，《光环》重制版采用的是Epic Games的虚幻引擎，而非其自家的专有软件。Xbox显然已经做出了路线调整，正在开发一种盈利的分销模式，这种模式充分利用了其作为大规模数据基础设施运营商的优势。

有证据表明，微软并非要放弃Game Pass，而是在对其进行改造。通过从“一刀切”的订阅模式转向更能使价格与使用量相匹配的细分模式，微软或许找到了 Stadia 等平台未能掌握的秘诀。这正是微软可以引领行业的地方：如果这次从追求增长到追求盈利的转型能够成功，不仅会决定其自身服务的未来，还将决定游戏订阅服务能否真正与其他娱乐领域的订阅服务相抗衡。

现在，它只需要Xbox Game Pass不失败就行了。