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GameLook报道/7月12日傍晚，BilibiliWorld 2026以及BILIBILI MACRO LINK – PLAY！2026（以下简称为BW和BML）在上海国家会展中心落幕。
展会前，围绕场馆外的气象问题、围绕二次元游戏行业整体承压下BML还能不能撑起一台像样的演唱会，玩家社区以及行业内外都有过不少疑虑。
三天展期结束，数字给出了答案的一部分：超170家展商、近千辆痛车、超6万名coser、来自全球30多个国家和地区的40万人次到场。
这是BW自2017年创办以来第九次举办，也是它第一次向境外观众开放售票。从一场立足国内粉丝的线下漫展，走到需要认真讨论”国际化”这个词的阶段，BW用了九年。
这个变化，在GameLook看来，比任何一届的单一数据都更值得关注。
从漫展到二次元品牌
一个值得先说清楚的背景是，大型线下展会这门生意，本身并不是稳赚不赔的买卖。
最近十年里最惨痛的案例是美国的E3。这个曾被称为”电子游戏界奥林匹克”的展会，巅峰时期一年能吸引数百家厂商、六万多名观众。
但2023年，在索尼、任天堂、微软、育碧、世嘉、腾讯海外品牌接连宣布退出后，主办方娱乐软件协会（ESA）不得不承认，展会已经凑不齐能代表行业规模的阵容，于当年3月宣布取消，年底正式永久停办。
事后复盘时业内提到最多的原因有三条：一是参展成本过高，一个展位的运营费用动辄要上百万美元；。
二是任天堂在2011年开创的”直面会”模式，让厂商发现不必挤在同一个展馆、同一周里，也能把新游戏信息直接推给全球玩家，线下展会作为信息首发渠道的独家价值被大幅稀释。
三是E3始终没想清楚自己到底是行业贸易展、粉丝嘉年华还是媒体发布会，规模越滚越大，身份却越来越模糊。
这三条原因指向同一个结论：一场展会如果只是若干头部厂商愿不愿意来的活动，它的规模就和这些厂商的意愿一样脆弱，说散也就散了。
把参照系换成另外两场展会，会看到不同的活法。东京电玩展（TGS）是仍在稳定运转的贸易展模式：2025年吸引了1136家企业、来自47个国家和地区参展，四天入场约27万人次，创下历届新高，今年将首次把展期延长到五天。
另一个参照系是圣地亚哥国际动漫展（Comic-Con）。它1970年由一群漫画爱好者自发组织起来，如今每年吸引超过13万名观众，为主办地带来约1.6亿美元的经济拉动，规模和影响力丝毫不逊于任何一场厂商驱动的展会。
但它的根基和TGS完全不同，Comic-Con从来不是靠厂商展位堆出来的，而是先有粉丝社群，后有商业展会，参展公司更像是被这个社群吸引过来的，而不是靠这个社群撑起来的。
这三个样本放在一起看，BW和BML背靠的其实是第三种资产：B站社区。
B站的社区里聚集的从来不是单一垂类的用户，游戏、动画、虚拟偶像、国风、数码硬件的爱好者共存于同一个平台，这种需求的多元性，反过来决定了愿意进场的展商类型足够杂。
从米哈游、鹰角这样的头部游戏厂商，到AMD、华硕、荣耀这样的硬件品牌，再到祖龙、乐元素这样以女性向内容见长的公司，都能在这里找到各自的受众切口。
厂商越杂，内容越丰富，被用户拍下来传回B站和其他社交平台的素材也就越多，这些素材又反过来把更多潜在观众吸引到下一届线下现场。这是一个自我强化的循环，逻辑上更接近Comic-Con的社群驱动，同时又叠加了商业平台的资源调度能力，是一种更难被单一厂商的去留左右的混合形态。
今年最能体现这一点的，其实不是单一的到场人次，而是展会结构本身的变化：参展商数量突破170家，创下历届新高；现场观众覆盖全球30多个国家和地区，较往年进一步扩大；境外购票渠道也第一次覆盖190多个国家和地区。
换句话说，BW今年的增量主要不是”更大”，而是”更广”，它开始有能力把海外观众和厂商，而不只是国内粉丝，纳入同一个循环里。
甚至在国家会展中心之外，根据闲鱼以及旅游平台的数据，BW的影响力也在扩张。其中闲鱼平台 BW 相关商品交易呈爆发式增长，订单量环比提升213%，交易额提升340%。
而BW活动期间，来沪机票预订海外用户数同比增长35%，上海酒店预订量环比增长126%，其中国家会展中心附近5km酒店预订量环比增长600%。
对于一个走到第九年的展会来说，这种结构性的拓展，比单纯堆高一个到场人次的数字，更接近”品牌效应”这四个字真正的含义。
从二次元到三次元大聚会
具体到展会本身，今年BW最直观的看点集中在几个方向。
首先，硬件品牌的存在感明显加重，英伟达、AMD、华硕等厂商围绕新一代显卡和游戏本搭建了专门的体验区，荣耀甚至联合《三角洲行动》推出联名限定游戏本，把新品首发地点直接定在了BW现场。
女性向内容的热度也是今年绕不开的话题，女性向内容的热度也是今年绕不开的话题：祖龙娱乐旗下首次曝光的《代号：神不言》把展台做成了一座微型游乐园，三位男主角coser中，肤色设定罕见的”迟野”成为现场最受关注的角色之一。
乐元素的偶像练习生题材新作《V Project》则以海蓝色为主题，复刻了”偶像见面会”的现场氛围，玩家可以和练习生官方委托合影互动。
传统二次元方面，米哈游”全家桶”（《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》）与鹰角《明日方舟》系列继续占据核心展位，《原神》时隔一年再度回归BW。
新游上，来自乐元素的《白银之城》、爪印工作室的《伊莫》也在线下布设展台、搭建试玩区域等，实时迎接玩家的热情和反馈。
海外嘉宾方面，最受关注的是漫威影业总裁凯文·费奇时隔七年再度来华，也是他首次登上中国的漫展舞台，展台被布置成《复仇者联盟5：毁灭之日》的主题场景，还原了反派”毁灭博士”的王座。
用户体验层面，B站首次引入了”100对22、33″NPC引导服务的思路，提供雨具租借、路线指引等服务。
这类设计瞄准的其实是大型漫展最常见的三个抱怨：迷路、排队、信息不对称，某种程度上是把B站的社区人格具象成了线下的服务角色。
会展中心之外，南京东路商圈第一次和BW联动推出离境退税主题活动，把展会的辐射范围从场馆延伸到了城市商业带。
从二游战争到齐聚一堂
BML这边，最大的变化是嘉宾结构。往年常客的日本嘉宾和曲目今年整体缺席，这和近段时间行业政策环境的调整直接相关，也是不少玩家在官宣阵容后最先讨论的话题。
但从最终呈现看，BML选择用另一种方式填补这个空缺。
通过把《碧蓝航线》《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》《明日方舟》《明日方舟：终末地》《鸣潮》七个头部二游IP第一次集中放进同一台演出，龚琳娜、谭晶、杨扬、于梓贝等歌手分别演绎各自IP的代表曲目，Liyuu、洛天依、22和33、张钰琪这些历年常驻嘉宾也悉数到场。
压轴的《崩坏：星穹铁道》版本主题曲《何者》由谭晶演唱，现场反响是这两天社交媒体上讨论度最高的片段之一。
而当晚真正让不少观众意外的，是收官前的”时光胶囊”环节，七款参演IP的背景音乐被剪进同一段串烧里连续演奏。
要知道这些游戏在社区语境里大多是彼此竞争、粉丝群体时常互相”开火”的关系，能够在同一晚被剪进同一段音乐里演奏，本身就带着一点反差和戏剧性，当晚的串场词里也提到，大概没有人想到这些游戏的音乐有一天会被这样放在一起演奏。
从玩家线上和线下的反馈来看，此举也收到了极高的好评。网友不仅在12日直播的弹幕上刷起了“二次元NB”“愿世界和平”，在其他社交平台上，也满是亲历者的称赞和认可。
结语：
把BW和BML放在一起看，两场活动今年共同回答的问题其实是同一个：当外部条件发生变化，无论是海外内容供给收紧，还是各种纯粹的意外，一场依托平台社区搭建起来的线下活动，能不能扛住冲击、甚至借机完成自我更新。
今年的答案是可以。而且比多数同类展会走得更远。
E3证明了单纯依赖厂商意愿的展会有多脆弱，TGS证明了传统贸易展模式还能稳定运转但增长有限，Comic-Con证明了社群驱动的展会能有多大的经济能量，而BW和BML这九年做的事情，某种程度上是把后两者的逻辑叠加在了一起。
用一个体量足够大的商业平台，去持续供养一个足够多元的线下社群，再靠这个社群本身，去反哺展会的国际化和品牌效应。
这也是为什么今年即便日本嘉宾缺席、即便天气添了乱，BW和BML依然能把展会办完，甚至办出新的看点。
至于这套模式能不能在往后几年继续把”品牌效应”和”可持续发展”这两件事同时做好，可能还要看两个更具体的问题：一是当BW和BML真正开始面向全球观众和厂商时，能不能把这份国际化持续做深，而不只是停留在售票渠道的开放上。
二是BML这种因为外部条件变化而摸索出来的”多IP集结”形式，能不能从一次应急方案，变成一个被观众和厂商都认可的固定传统。
这两个问题，今年的BW和BML都还没有给出最终答案。但有了一年又一年的经验，GameLook看来，B站或许只会更加如鱼得水。
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