“顺风为王，逆风翻车”！“高周转”的买量游戏会集体雪崩么？

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进入7月，游戏行业的年中业绩大考如约而至，从目前的业绩预告来看，可以说是几家欢喜，几家愁。

7月7日，巨人发布业绩预告，预计上半年归母净利润20亿元至22亿元，同比增长157.38%至183.12%。现象级手游《超自然行动组》持续贡献高收入，单日流水、单月流水在春节期间均创历史新高。这款游戏日活破千万，成了今年游戏圈最大的爆款。

而在7月10日晚间，“买量大厂”冰川网络发布半年度业绩预告，预计上半年净亏损1850万元至2600万元，同比下降105.51%至107.74%。扣除非经常性损益后的净利润则为亏损4920万至5670万元，其更真实的反应了公司主业的经营情况。在公告发出次日，冰川网络今日股价大跌11.68%。

要知道、冰川网络去年刚创下上市以来业绩新高，实现近5亿元净利润。短短半年从盈利巅峰又一次滑入亏损区间。

大起大落的利润、基本处于横盘的营收规模。冰川的财报过山车，恰恰是国内一众高周转买量厂商生存状态的缩影。

今天我们就来聊聊，这套被称作「游戏圈地产模式」的高周转买量生意，到底是怎么运转的？身处其中的厂商，又该如何穿过这轮周期？

大起大落的冰川网络

很多人对冰川的印象还停留在老牌端游厂商身上，早年靠着自研MMO《远征OL》打响名头，在端游时代攒下了口碑和基本盘，也凭着这款核心产品成功敲开了A股的大门。但步入手游时代，和所有端游老兵一样，冰川也面临着转型的生死题。

冰川的真正转折点出现在苹果IDFA政策落地、疫情前后的关键节点。

当苹果隐私新政、谷歌沙盒调整让以往大规模广告买量“脱靶”后，全行业都在摸索流量新解法时，冰川是最早摸到钥匙的中国厂商之一。

冰川网络把当时休闲游戏流行的「百样素材」「负向玩法」思路，大胆移植到SLG和卡牌品类里，靠轻量化、强冲突的买量素材撕开了流量缺口，实打实吃到了一轮融合玩法的红利，并率先依靠这个套路在海外市场取得突破。

发力出海、副玩法买量后，效果肉眼可见，冰川营收从2021年前后的5亿规模的年收入，短短一两年就冲到了27亿的峰值，翻了五倍有余。冰川网络2025年净利润突破5亿，更是交出了上市以来最亮眼的成绩单。

也是在2021年左右开始、那段行业集体喊着「降本增效、收缩减员」的“后疫情时代”寒冬里，冰川做了一个反其道而行之的决定：大幅扩张团队。

冰川团队规模从2020年的900多人一路膨胀到2025年底超2000人，翻了一倍有余。在头部大厂砍项目、缩编制，连上海头部厂商、二游巨头都在调整人员的大环境下，冰川逆势扩招接住了上千人的就业。

按照2022年冰川网络董事长刘和国的规划，扩张是为了支撑三条战略：做融合玩法产品、发力全球化发行、搭建自研+投资的产品筛选体系。如今回头看，人员扩张做到了，融合玩法跑通了，唯独MMO出海这条线没能达到预期（外因是MMO品类在全球市场都出现了问题），冰川的主力品类最终还是落在了SLG和卡牌上。

但随之而来的，就是业绩的剧烈波动。

一个很有意思的现象是：最近几年冰川的营收始终稳在二十多亿的量级，几乎横盘不动，但净利润却像坐上了过山车。2024年亏了2.47亿，其他年份赚几个亿，上下浮动极大，让投资者摸不着头脑。

这次半年报亏损，官方给出的原因很直白：老产品收入下滑，新产品尚在投放投入期。说白了就是主力产品的「交接棒」没衔接好，老产品生命周期见顶，流水自然回落；新项目还在买量爬坡阶段，尚未兑现利润，只出不进；一增一减之间，利润就直接由盈转亏。

其实为了破解产品青黄不接的难题，冰川很早就祭出了「广撒网、高筛选」的打法。冰川网络副总经理&孵化中心负责人曾保忠曾公开提出过两套思路：一是对外投资，2024年底曾喊出“一年要投资50个游戏、每周一个”，二是内部自研，核心就是用高密度的项目储备博爆款概率。甚至AI兴起后，冰川也第一时间把AI原型验证纳入了体系——用AI快速产出demo，2025年底曾保忠提出的方法论是，“从1000个提案里筛100个demo，再从10个成型项目里跑通1个盈利产品”。

在GameLook看来，冰川这套方法论其实完全符合游戏行业「千分之一成功率」的客观规律，但代价也极其高昂：研发人力、原型测试、前期投放，全都是刚性支出。产品还没上线赚钱，资金就已经源源不断地砸了进去。超2000人的团队，人力成本就是一笔巨大的固定开销，再叠加买量投放的资金占用，一旦产品接力不顺，业绩阶段性变脸就是瞬间的事。

游戏圈的「高周转地产生意」：风光背后是天生的脆弱

在GameLook观察下，冰川网络的遭遇，从来不是这一家公司的现象。

打个比方，国内买量游戏厂商做的本质上是类似地产行业的「高周转生意」。其就是买量游戏的本质。

地产高周转的逻辑是：拿地、快速开发、开盘回款，立刻把回笼的资金投向下一块地，靠资金的高速滚动撬动规模增长。买量游戏的逻辑几乎如出一辙：选品、买量投放、快速回收现金流，马上把钱投到下一款产品上，靠产品的快速迭代和资金的高速周转，拉升流水盘子、进而挤出利润。

高周转的买量模型成立的前提非常清晰，流量成本可控、产品回本周期够短、源源不断有“可获利新游戏”能接上。

但现实是，这三个前提如今都在松动。

首先是红利消退，买量成本不可逆地上涨。当休闲化融合玩法从「开先河的妙招」变成全行业的标准操作，当所有SLG、卡牌厂商都在用同一套素材逻辑、同一种玩法模板，用户审美疲劳是必然的，单用户获取价格水涨船高也是必然的。曾经的流量密码，慢慢就不那么灵了。

其次，则是游戏回本周期，随着买量价格的走高，在某些品类比如SLG、氪金休闲游戏上，回本周期动辄10-12个月，高周转模式要的是资金流转的高速，结果回本周期拉长，导致资金大量占用，风险陡增，但如果不选择这些品类、游戏长线用户留存和ARPU又无法支撑游戏的长生命周期运营，厂商陷入两难。

更致命的是「卷王降维打击」。当赛道里出现数据表现更强、买量投入更猛、回收能力更夸张的超级产品时，挤压效应会瞬间显现。

最典型的就是全球SLG市场，《Whiteout Survival》和《Last War》两强联手，几乎收编了海外近一半的市场份额。头部赢家通吃之下，腰部厂商的生存空间被直接压缩，冲击是全行业的，不止冰川，很多上一轮吃到SLG红利的厂商，这两年都感受到了明显的压力。

即便是领先的巨无霸级SLG游戏，根据近期Sensor Tower的监测数据，某SLG月收入环比下降了 30%。此次大幅下滑发生在发行商于四月中旬暂停美国广告支出之后。巨佬在持续多年投入后，都有点顶不住这种买量模式。

而这场卷到极致的混战里，真正稳坐钓鱼台的，从来不是下场搏杀的游戏公司。海外的Meta、谷歌，国内的抖音、微信，这些流量平台才是永远的赢家。厂商卷得越凶，广告预算投得越多，平台赚得越盆满钵满。

而深谙厂商心声的国内平台，采取小游戏收入分成比让利、广告金激励、次日结算的模式，就是希望高周转的买量模型“转的越快越好”，只要厂商不提现、开票税点都可以省下来、让厂商压进去买量，一直买到厂商爽。说白了，买量赛道越内卷，坐庄的平台越稳赚不赔。

如今AI浪潮起来，厂商的成本清单上又多了一笔「AI税」。大模型、算力、GPU，样样都是硬成本。以前做个可测试的demo要三四个月，现在一两周就能出原型，筛选速度快了，但中间的损耗也更大了。大家都有AI，等于大家都没有壁垒，最终还是回到了比资金、比速度、比执行力的原始内卷里。

这就是高周转模式天生的脆弱性：极度依赖正向循环，一旦增长停摆，问题会立刻暴露。

地产行业的崩盘，源于资金跟不上，停止拿地就没有新增收入，债务压力瞬间反噬。游戏行业也是同理：一旦停止新游戏投放，收入会立刻下滑；但持续投放又要承担极高的资金占用，一旦产品跑不通，回本过程遇到意外，就是巨额亏损。

冰川2025年的高利润，某种程度上就是收缩了低效投放、挤出来的利润。但代价也很明显。

对国内上市游戏公司来说，收入不增长，光靠砍成本挤出来的利润终究是一次性的。短期利润和长期增长，永远是高周转模式下绕不开的两难。增长的机会凤毛麟角，下滑的风险却无处不在。

高周转的赢法：踩中顺风局，攥住确定性

那高周转模式就没有破局之道吗？当然有。

说到底，想在这个赛道笑到最后，核心就两件事：要么踩中顺风赛道吃红利，要么攥住高确定性模式和IP守基本盘。

先说顺风局。高周转的爆发力，永远建立在品类红利之上。

早年冰川靠休闲化融合玩法崛起，踩的是IDFA后买量变革的顺风；《Whiteout Survival》《LastWar》起飞，吃的是休闲SLG、副玩法买量、生存题材的红利。每一轮新赛道崛起的窗口期，都是高周转厂商弯道超车的最佳机会。

柠檬微趣的二合爆款——《Gossip Harbor》

如今行业公认的下一个顺风赛道，是以二合一为代表的休闲游戏。柠檬微趣已经跑通了月十亿级流水的范本，世纪华通、三七互娱一众厂商纷纷下场做SLG、二合，本质都是想在新赛道的红利期抢下一席之地。

但顺风局的关键永远是「快」。要比同行更早发现品类机会，更快拿出可投放的产品，更快跑通买量模型，在竞争对手大规模进场之前，先把用户池子占住，把规模壁垒立起来，让后来者算不过账、不敢轻易进场。

只是这种窗口期依然是有限的。一旦赛道进入白热化竞争，哪怕是最先吃螃蟹的厂商，也很容易陷入增长停滞。寻找下一个买的动量的差异化题材、寻找下一个玩法和模式风口，就成了买量厂商永恒的课题。

另一条更稳的路，是抓牢高确定性的特定游戏，最典型的就是传奇品类。

同样是买量、同样是高周转，传奇赛道的稳定性几乎是独一档的。它的研发成本相对偏低，厂商手上有大量现成的传奇游戏的美术素材可以复用，核心投入不在资产生产，而在玩法魔改和买量策略迭代；同时传奇游戏买量出价能能力碾压其他游戏，用户的付费能力强、生命周期长，回本周期高度可预期，现金流健康度是独一档。

也正因如此，世纪华通、恺英、贪玩形成的传奇游戏铁三角。甚至连海外的传奇版权方，娱美德如今也被中国资本斥资40亿收购。毕竟在波动剧烈的游戏行业，这种确定性极高的现金流资产，实在太过珍贵。

传奇游戏未必能带来爆发式增长，但能给上市公司托住底，让团队有底气去尝试新赛道、博新机会。

但无论选哪条路，最终考验的都是团队对市场的敏感度。

海外冒出了什么新玩法？Steam上有什么新题材火了？买量素材的风向有没有变？能不能快速把这些趋势转化成可投放的产品，决定了买量厂商能不能在一轮又一轮的洗牌里活下来。

也正因如此，行业里「借鉴玩法」「快速跟进」才成了常态。不是大家不想做原创，是高周转的节奏不等人，等你慢慢磨出原创玩法，风口早就过去了，下场就是被淘汰。

AI的普及更是把卷度拉上了新台阶。据海外调查机构ATTNEconomy统计，从2025年11月到2026年5月的6个月内，全球共有18.1万款智能手机游戏上架，iOS平台同比增长118%，安卓平台同比增长73%。当生产门槛被AI进一步打低，市场上的供给只会越来越多，竞争只会越来越残酷。

结语

高周转模式的宿命，就是永远在「踩中红利爆发－竞争者涌入内卷－产品青黄不接－业绩下滑」的轮回里打转。区别只是有的公司抗风险能力强一点，有的弱一点；有的能及时找到下一个风口，有的就困在了原地。

但不可否认的是，活下去本身就是硬道理，高周转模式存在即合理。在这个行业里，不是所有人都有能力做3A、做精品，高周转买量给了无数中小厂商生存的空间，也承载了大量的行业就业。

但我们也不得不承认，这是一条越走越窄的路。当AI让产品生产速度越来越快，当流量成本越来越高，当头部产品的虹吸效应越来越强，纯靠高周转跑量的空间只会越来越小。

顺风时乘风而上不难，难的是逆风时如何稳住底盘、找到新的方向。对所有买量厂商来说，这道关于生存与长期价值的考题，才刚刚开始。