巨量引擎刘广东：在抖音做小游戏发行，有效打法和未来趋势是什么？

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/7月29日，2026 CIGDC大会“2026巨量引擎小游戏行业生态发展论坛”在上海举行。巨量引擎互动娱乐运营业务总监刘广东在现场进行了名为「全链焕新:Al重塑内容营销，开创小游戏发行新纪元」的分享。

刘广东不仅分享了围绕抖音小游戏的业务发展与内容营销展开，指出抖音小游戏正处于高速增长期，内容经营已成为驱动增长和实现兴趣人群破圈的核心引擎。

同时，演讲提出了抖音小游戏在运营买量方面的三大新方向：包括利用红果短剧和抖小直播开拓新的流量机会、借助UBMax Pro、AIGC动态创意以及30日ROI等产品升级投放效能以及通过明星与达人内容营销来进一步放大业务规模，帮助厂商实现利润增长。

以下是GameLook整理的演讲实录：

刘广东：

各位游戏行业的伙伴们，大家下午好。我是巨量引擎游戏行业的运营负责人广东。很高兴和大家再次相聚在上海。今天我主要想和大家聊聊小游戏的业务。

过去这两年里，小游戏取得了蓬勃发展，是拉动整个游戏行业增长的主要动力。同样在抖音的生态里，不管是内容、用户还是厂商的经营规模，都在飞速增长。但是发展到今天，也逐渐从一个野蛮生长的时代，进入到了需要精细化运营的阶段。未来还有哪些新的机会点？怎样才能抓住这些新的机会？这也是接下来我想和大家分享的。

在此之前，我和大家一起回顾一下小游戏以及抖音小游戏近期的发展状况。前面我的同事给大家分享了小游戏整体的趋势，在这里我们也能看到，小游戏在游戏行业大盘的流水占比，从2024年的17%，到今年预计会达到25%，已经全面成为游戏行业新的增长极。

再看抖音的表现就更加亮眼。今年二季度，抖小的IAP同比增加了140%，其中70%的游戏产出流水始终保持增长。并且抖小的广告消耗规模同比也涨了114%，是驱动抖音小游戏快速增长的关键。

显而易见，抖音通过极高的增长效率和规模效应，不断把行业天花板上抬。如果大家想要在小游戏业务中脱颖而出，抖音一定是决定成败的主战场。

在抖音上做小游戏还有一个独特的优势，也正逐渐被大家发掘出来，就是通过内容经营的方式进一步驱动增长。可以看到，过去一年里，抖音小游戏通过内容带动的GMV，每个季度都保持超过10%的增速。而且投入的客户数量越来越多，占比从20%提升到了41%。并且通过这样的方式，他们的消耗规模也在持续增加。

为什么会这样呢？原因很简单。内容经营能够有效地把兴趣人群实现破圈，再搭配上效果广告，可以高效地进行用户转化和收割，把他们变成游戏的核心资产。越来越多的客户发现了这里的机会，自然也就更愿意在内容上下功夫。

在不同的赛道上，也在发生这样的变化。比如在IAP赛道上，我们发现重度品类的体系数值逐渐成熟，基本盘相对稳定，但是获客成本也在逐渐上涨。与此同时，像二合、三消、女性向这些内容创新品类，正在迎来新的爆发窗口。大家看左边这张品类结构图，信号很清楚，内容创新品类今年真的做爆了。我们认为它们能成功的关键是用内容做包装、做经营，把用户承接力做强了。

右边这个产品就是一个很好的案例。它是怎么做的呢？第一步，选对人。请杨紫做代言，直接把兴趣人群的开口拉高了9倍，新用户规模翻了3倍，目标用户一下子从垂类拓展到了大众。

第二步，选对点。借助春节的势头，用线下送花的话题，让用户能够自发传播，把一个靠买量的产品，变成了一个大家愿意聊、愿意参与的话题。这个案例充分说明，把内容经营和广告买量结合起来，能够真正抬高用户规模的天花板。

再把目光转到IAA赛道上。同样看左边的结构图会发现，这半年以来，像益智休闲、脑洞解谜、策略塔防这几个品类，新品持续涌现，增长势头很突出。我们分析了很多头部的典型产品，发现了它们一个共性的打法：先用内容做用户口碑，并且调优产品；热度发酵后，快速通过买量放大。

在内容上做了哪些呢？常用的有三种：第一，在游戏里预埋内容爆点；第二，抓住网络热梗和话题做延展；第三，通过发行人重推沉淀玩家口碑。

从右边的趋势图也能看到，在广告放大规模的同时，内容仍然可以贡献比较高的流水。所以我们常说一句话：内容决定了产品如何被用户理解，而买量决定了这种理解能不能快速被放大。

前面是我们在上半年发现的主要趋势和有效打法。接下来还有哪些新的机会，又该怎么做呢？今天我给大家带来了三个新的方向以及其中的玩法。总结起来就一句话：抓住平台新的流量机会，用对产品来提升广告的跑量和效果，同时增加内容营销，放大规模。下面我为大家逐一介绍。

过去可能很多厂商会觉得抖音主站的效果最好，但是成本也越来越高，买量难度逐渐增加。新的流量机会从哪里来呢？答案就是红果和番茄。

可以看到红果短剧的流量在不断增长，用户黏性也非常高。红果的用户质量到底怎么样，跟我们游戏行业匹不匹配呢？从图上可以看到，红果不仅拥有非常高比例的游戏核心人群，还能通过更低的成本去触达。并且它还拥有大量在抖音主站比较难触达的新人群，能有效帮助游戏产品破圈。

在效果上，不少人固有印象中会觉得非抖音效果是不是比较差，但我们通过放置卡牌、模拟经营为首的游戏品类数据发现，红果端不仅拥有更低成本的优势，同样的买量预算可以买到更多的付费用户，并且增长倍率不比抖音端低。所以在长线ROI上甚至能做到更优。

有一款模拟经营类小游戏，在深耕红果之后取得了三个非常大的改善：消耗规模涨了30%，成本降低了30%，长线倍率提升了17%。

它是如何做到的呢？我们发现了两个核心步骤：第一步是做强曝光破圈。通过红果的开屏、聚合页、暂停贴片这三大广告位的覆盖，直接带来了128%的人群溢出，并且获客单价不到10块钱。同时由于短剧和游戏本身的人群比较贴合，转化也比较好，付费成本降低了5%。

第二步是做好留存。目前红果端可以直接拉起抖音小游戏，通过在侧边栏、金刚位、历史tab等位置设置复访入口，在游戏内通过福利任务引导用户进行回访，从而形成闭环。这个案例说明，短剧流量是可以实打实给游戏带来第二增长曲线的。

除了红果之外，抖音主端仍然有新的流量机会，比如说直播场景。

上半年，抖小直播出现了非常多showcase，消耗规模也在不断突破新高。抖小直播的消耗相比年初涨了7倍多，日均开播的主播数涨了1倍多，在投的游戏数同样涨了25%。而且目前已经有小游戏能够做到直播消耗单日接近百万了，它已经从一个“试试看”的玩法，变成了核心的增长趋势。

为什么直播会涨得这么快呢？核心还是人群破圈。对比数据发现，相比于短视频和APP直播，抖小直播能够触达到50%到90%的新人群。在效果上，由于转化链路更短，整体激活成本能够低72%，付费成本也低了38%。

怎么样才能把抖小直播做好呢？以这款游戏作为案例，抖小上线两周之后，消耗直接翻了5倍，激活成本降了53%，付费成本更是降了19%。它是做对了这两件事：第一件事，在内容上做重构，让用户简单、易懂、易上手。

首先是直播画面，降低用户门槛，一眼就能看懂直播在讲什么，进房率大大提高；其次是高光片段比较多，爽点内容不断给用户推出，用户喜欢看并且能够留得住；第三个就是做好常态引导转化，爽点内容之后快速用福利牵引用户转化。

第二件事，通过投流放大规模，触达更多用户。它用80%的混投配比来进行买量能力的提升，做到快速起量，跑量能力提升了53%；然后在开播上做高投入，直播间全天候24小时开播，并且多人主播进行轮换；同时在黄金时段，增加主播出镜露脸。最后，它的广告消耗涨了262%，ROI同时也提升了39%。所以小游戏的直播想要做起来并不难，还在观望的伙伴们，需要加加速了。

讲完流量，我们再来看投放。随着今年底层系统的升级，很多厂商遇到了广告起量难、素材衰退快、素材产能跟不上的问题。以前靠堆广告计划的方式，也会出现大量空耗跑飞的问题。

针对这些问题，平台推出了UBMax Pro的产品功能。它能够有效地将创编时长降低25%，跑量提升20%。产品功能稍后我们同事会给大家详细介绍。这里我给大家提几个操作上的建议：第一，在每个游戏的投放上，要搭配10到20个投放账户。第二，在广告的创编上，每个项目初始要配置50到100个不同的素材，并且逐渐增加。第三，降低负向操作，给模型更长的学习和调优时间。

UBMax Pro拥有极强的跑量和自我调优能力，但同时也需要搭配更多的广告素材量。而我们的AIGC动态创意功能就很好地解决了这个问题。它能够自动识别爆款素材，自动派生、替换素材，从而把素材生命周期拉长。右边这个客户在开了AIGC之后，效果保持稳定，同时跑量做到了10万到百万。所以当前在投放上，使用UBMax Pro叠加AIGC，就能在跑量上做到事半功倍。

说完跑量，我们再来看效果如何提升。今年上半年我们针对小游戏推出了两个大招，分别是全端经营和30R。

全端经营目前已经进行了第一轮产品测试，当前实现了拓展35%的新用户，并且在测试的产品中我们发现，LTV14能够提升15%。以这款模拟经营产品为例，我们发现在首次付费、核心关卡等关键机会做用户引导，能够放大收益。再结合精细化运营，筛选大R人群，然后用专属权益持续做渗透，可以进一步提高这些用户的长线价值。

此外，针对回收周期更长的产品，我们也推出了更适配的30R，目前在IAP和IAA游戏上都取得了不错的效果。付费30R可以带来25%30ROI的提升，变现30R在30日倍率上也能够做到5到10个百分点的提升。过往大家认知里抖音小游戏长线回收效果不佳的问题，如今已经得到了有效解决，厂商的利润率变得更加有保障了。

在利润率有保障的前提下，怎么样做到利润规模越来越大，让厂商能够赚到更多钱呢？

前面我们提到一个趋势，就是今年越来越多的游戏增加了内容经营，打开了流量天花板，把用户规模和流水规模推到了新的高峰。

这是一款上线了半年多的产品，它跟很多老游戏一样，遇到了成本升高、消耗上不去的困境。通过云图分析发现，它买量广告的老用户占比高达83%，单纯靠买量已经很难解决问题了。

但在做了内容营销之后，情况完全不一样了：通过明星内容的破圈，兴趣人群涨了10倍，广告也有了新的机会人群去探索，跑量和成本的问题迎刃而解。更惊喜的是，通过明星内容还带动了达人二创生态，内容GMV涨了90%，搜索GMV同样涨了110%，付费用户数涨了76%。这说明内容营销不仅能够放大广告规模，还能把自然量收入也提升起来。

讲到这里，大家可能会觉得内容营销是不是门槛比较高？这里我给大家推荐两个效果最好、成功率最高的方案：一个是做明星，另一个是做达人。

先看明星怎么做。核心有三个关键点：第一，明星选人要准确。选人是一门科学，需要通过大量数据验证，平台提供了多种有效的选人工具。如果是为了做品牌背书，就优先看明星形象跟游戏调性合不合；如果是为了做转化，就要重点关注话题度和商业价值。比如杨紫这个案例，看中的就是她的亲和力以及独立女性形象。从结果上能看到，明星素材的激活率比普通素材高了32%。

第二，明星内容使用要充足。除了做跑量素材之外，还能当作直播间的布景物料，以及短视频、直播的跑量素材使用，这些都能有效降低直播成本。同时，明星也是传播助推器。借助头部达人的二创能力，能够有效撬动粉丝和KOC一起创作，形成自然传播生态，低成本地撬动更大范围的传播效果。

第三，做明星一定要做品效协同。通过平台的强曝光能力，充分发挥明星的规模效应，帮助游戏扩充兴趣人群。再通过有效的明星素材提升跑量能力，帮助游戏进行更好的转化促收。

再看达人，同样要关注三个维度：第一，定好内容主线。做达人不是随便找几个发发内容就可以了，要结合游戏自身的热点（比如版本更新、新玩法、新角色），明确传播的内容主题。

第二，定好时间窗口。结合游戏主题、节假日、热点或具体的营销事件，借势营销，集中性地扩大规模。第三，选好达人。达人并不是粉丝量越高或者价格越低就越好，而是要基于定好的传播内容主题，筛选匹配度更高的达人。

以《抓大鹅》春节营销案例来看，它将“鹅”这个游戏元素搭配春节场景，再结合验证过的爆款技巧，定下了“抓大鹅迎大运”的话题。再通过头部、中部以及垂类达人分层进行放大。结果它的流水涨了4倍，CPM值比大盘低了36%，同时爆文率高达80%。

这个案例说明，做达人的目的不是单纯买曝光或者带量，而是要借助达人效应，用内容带动更多人群关注游戏，实现人群破圈，并且沉淀可以复用的内容资产。

当然很多伙伴会觉得，做明星、做头部达人费用是不是特别高？风险也比较大？大家不用担心。抖小做内容营销，不仅有高举高打的整合营销模式，也有小而美的轻量化模式。我们按预算做了分层：如果大家想低成本试水，可以从AI明星开始，这也是AI时代带来的红利。

过往做明星素材还需要线下拍摄，借助AI能力，只需要明星授权就可以实现素材制作，门槛最低只需要1到3万，而且实际转化效果并不弱于实拍素材。我们也可以尝试通过发行人的CPS模式，0成本入局内容营销。

如果预算充足，想要高举高打，我们也提供了品效协同、一站式的整合营销方案，来帮助大家的产品做好大的宣发。

最后，我也给大家汇总一下今天的关键点，第一块是抓住红果短剧以及小游戏直播的新的流量机会，第二块是用UBMax Pro加上AIGC的组合，让我们的跑量更好，同时借助全端经营和30R，让我们的长效更优；第三块就是要做好明星和达人，帮助我们的产品达到量效双收。

这三块合起来，就是我今天给大家带来的抖小经营的核心方法，以上是我今天带给大家的主要内容，谢谢大家。