万字长文：10年收入涨100倍，“游戏圈奇迹”是如何做到的？

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GameLook报道/最近几年，游戏市场的增长乏力，但鲜有人知的是，有款游戏却在十年的过程中实现了百倍的收入增长。2016年，该游戏的手游端月流水不足60万元人民币，而到了2026年，这个数字接近6000万元人民币，整整增长105倍。

更令人意外的是，在苹果的ATT政策之后，获客成本越来越孤傲，但该游戏90%的安装量却来自于自然流量，它就是国际象棋游戏平台Chess.com。

近日，外媒Naavik以数万字长文从多个时期、角度分析了Chess.com十年增长背后的因素，并且从稳步筑基、用户爆发和规模复利三个阶段逐一拆解。

以下是Gamelook编译的完整内容：

Chess.com 运营着全球最大的在线国际象棋平台，它把一款已有数百年历史的棋盘游戏，变成了手游领域最引人注目的增长故事之一。2016 年，Chess.com 手游的平均月收入约为 5.6 万美元。到 2026 年，这一数字已升至约 590 万美元——约为其 2016 年水平的 105 倍。

虽然人们很容易把这种增长归因于几次将国际象棋带入主流的时代文化热潮，但它们并不能完全解释 Chess.com 是如何把这些势能转化成一项持久的移动业务的——这项业务如今已接近闯入全球手游总收入榜前 100 名。

我们看到这段非凡的增长故事在三个不同的时代中展开：

2016–2019：稳步筑基（Steady Build）——受众稳步增长，同时变现能力不断提高。

2020–2022：用户量爆发（Audience Breakout）——自然兴趣激增推高了 MAU，同时留存率得到改善。

2023–至今：规模复利（Scale Compounds）——MAU 增长与 ARPDAU 上升共同产生了复利效果。

本文将拆解这三个时代，以识别哪些增长举措与文化时刻可能有助于解释 Chess.com 手游的底层增长故事。在此过程中，借助 Erik Allebest（Chess.com CEO）的洞见，我们探讨 Chess.com 最初如何搭建其移动端基础、如何把一场全球象棋热潮转化为持久受众，进而开始抬高变现水平——而这一切都是在自然安装量占比超过 90% 的情况下实现的。

数据说明：本分析使用 Sensor Tower 对移动端内购收入的估算，并剔除了中国安卓、广告和 DTC 收入。

让我们开始吧。

2020 年之前：稳步筑基

在这一时期，移动端年度内购收入从 2016 年的约 70 万美元升至 2019 年的约 320 万美元——增加了 250 万美元，增幅 373%。其中约 37% 的增长由 MAU 上升驱动，MAU 从约 160 万几乎翻倍至约 310 万（+150 万，+94%）。更高的 ARPDAU 贡献了其余约 63%，从 0.003 美元升至 0.008 美元（+155%）。换言之，Chess.com 在 2020 年之前的收入扩张，是由新用户源源不断涌入、且留存良好、变现效率更高所驱动的。

特别值得注意的是，Chess.com 实现这一增长的时期，全球对国际象棋的兴趣却是持平甚至下滑的。这凸显了 Chess.com 在这一时代努力克服文化逆风、并为接下来两个时代的巨大成功铺好体验基础的价值。

在”稳步筑基”时代及其之前，该平台的增长引擎围绕四个关键要素展开——投入产品与本地化改进、充分利用重大线下赛事带来的外部势能、加码 Chess.com 自办赛事与配套报道，以及聚焦创作者及相关分发优势。

驱动因素 #1：产品与本地化改进

这一驱动因素下的各项举措为 Chess.com 的移动业务承担了三项主要职能——通过本地化拓宽应用的全球可及性、把更完整且已被验证的 Chess.com 体验搬到移动端，以及打造高度可变现的参与闭环。在我们看来，这些改进帮助应用建立了最初的留存与变现基础，同时让它更好地承接本时代后续其他增长驱动因素所带来的受众与收入上行空间。

逐一展开上述每一项超出了本文的范围，但它们如何共同实现上述三点，大致如下：

通过本地化拓宽应用的全球可及性：2013 年 1 月的 iOS 版本重启引入了 20 种语言，随后一个由社区驱动的翻译计划在 2014 年把移动端支持的语言扩展到 70 种。此后，编辑内容（News 和 Articles）与训练内容（Drills）被本地化为六大语言，西班牙语和俄语版 Lessons 于 2019 年 7 月登陆 iOS。虽然这些发布都没有带来明显的下载峰值，但它们拓宽了应用的可触达受众池，并帮助留住了非英语用户——为长期的 MAU 增长提供了支撑。

把更完整且已被验证的 Chess.com 体验搬到移动端：2013 年 1 月 iOS 版重启引入的其他关键项还包括改进的 Live Chess 连接、计算机辅助分析与社交功能，以及应用内订阅购买。2015 年的 iOS 大改版及后续版本带来了引导式 Lessons、编辑内容、基于局面的 Drills、通过 Vision 进行的棋盘识别训练、Live Tournaments，以及安卓端更完整的功能对齐。总体而言，这些改进给了用户更多回到应用的理由（支撑 MAU），同时让订阅购买流程及相关权益在移动端落地（支撑 ARPDAU）。

打造高度可变现的参与闭环：最清晰的例子是 2018 年 11 月上线的 Puzzle Rush，它把象棋训练变成一个可以反复进行的五分钟分数竞赛。这一功能迅速在 Chess.com 社区中病毒式传播，到 2019 年 3 月，基于订阅等级的次数限制让付费用户和非付费用户都有了直接升级的理由。在 Puzzle Rush 上线前后的各六个月区间内，ARPDAU 上升了 58%。2019 年晚些时候，Chess.com 通过结构化的 Lessons、Mastery 课程和更丰富的 Puzzles 模式把同一闭环进一步扩展。尽管 Chess.com 的商业模式是 F2P，Erik Allebest 更愿意把它描述为”付费学习与提升（pay to learn and improve）”。有意思的是，Chess.com 自己的分析发现，进步快的用户更可能复盘自己的对局、并使用 Puzzle Rush 和 Lessons。因此，这些功能很可能给了用户更多回来提升棋艺的理由（支撑 MAU），并促使他们投入一份持续订阅以进一步支持自己的提升之路（支撑 ARPDAU）。

驱动因素 #2：线下赛事带来的势能

重大的全球象棋赛事为 Chess.com 手游带来了周期性的需求冲击，尤其是当休闲粉丝能够围绕某些象棋相关的时代话题聚集起来时——比如一个世界冠军头衔、一段 Magnus Carlsen 的宿敌之争、或是一项年终快棋桂冠。然而，这些时刻不仅把新用户带进应用，也推动了 ARPDAU 的上升。

这种受众增长模式在 2016 年之前就已显现：2013 年 Carlsen–Anand 世界冠军赛期间，Chess.com 以直播报道、现场记者和赛后节目提供支持，当年 11 月的月度下载量环比翻了一倍以上。2014 年 3 月 Viswanathan Anand 赢得候选人赛，恰逢下载量环比上升 30%；2014 年 11 月 Carlsen–Anand 二番战则让下载量环比提升 16%。这一模式在 2018 年 Carlsen–Caruana 对决期间再次出现：Chess.com 的多语言 Twitch 报道同时在线观众突破 10 万，2018 年 11 月下载量环比上升 20%。

2016 年晚期给出了最清晰的变现信号。Carlsen–Karjakin 世界冠军赛为官方网站吸引了超过 1000 万观众（其中 90% 通过智能手机观看），随后是世界快棋与超快棋锦标赛。12 月，下载量环比上升 30%，MAU 上升 6%，ARPDAU 上升 31%。在 2017、2018 和 2019 年的世界快棋与超快棋锦标赛期间，类似的数据模式也反复出现。

对用户规模和变现指标如上所述同时上升的一个合理解释是：这些重大线下赛事激励观众开始下棋或重新回到象棋（通过下载或重新打开应用成为 Chess.com 手游的 MAU），其中一部分人随后订阅了应用内的付费学习与提升工具（推高 ARPDAU）。尽管并非每一项重大赛事都带来可见的指标提升，它们仍创造了周期性的获客与变现机会——而 Chess.com 手游的产品体验、订阅主张和分发灵活度，决定了它能从中捕获多少价值。

驱动因素 #3：Chess.com 自办赛事与媒体报道

重大线下赛事创造了需求峰值，而 Chess.com 也搭建了自己的赛事与媒体报道引擎，以在赛事之间的空档中延续兴趣。自有赛事、周期性的直播节目和编辑报道，给了既有用户更多回来的理由，同时为新下载创造了新的入口。

早期的形式，如 Death Match 和 Titled Tuesday，建立了固定的节目节奏；而 PRO Chess League 和 Speed Chess Championship 把这一打法升级为规模更大、贯穿整个赛季的资产。与此同时，收购 ChessVibes 强化了 Chess.com 的顶级赛事新闻编辑部，而 ChessBomb 与 Chess.com/events 则打造出一个更完整的赛事直播报道目的地。

一些关键例子可从指标反应中看到：2016 年 10 月的 Carlsen–Nakamura 超快棋对决吸引了超过 18.3 万名独立观众，下载量环比上升 12%。2019 年 10 月的 FIDE Chess.com Grand Swiss 随后也恰逢下载量环比上升 16%。与重大线下赛事一样，并非每一场 Chess.com 自办赛事都带来大幅提升。但它们合在一起，为 Chess.com 的移动体验在重大赛事之间创造了更多获客机会，也提供了一个更强的留存目的地。

驱动因素 #4：创作者合作扩展分发

除上述举措外，Chess.com 也开始演进其创作者生态与直播策略，使其发挥辅助分发引擎的作用。

这一进程始于 2015 年 8 月，当时它通过 #ChessMonday 推出了固定的 Twitch 节目，并把 Chessbrahs 等大型象棋主播引入 Chess.com/TV。一个月后，首届 Streamers Challenge 登场：25 位主播在 Chess.com 上进行一场七轮超快棋赛事，同时向各自的受众直播并解说对局。

Chess.com 随后通过 2017 年的 Twitch 合作把这一模式正式化——与 Twitch 达成多年协议，由后者提供内容与营销支持，以壮大 Chess.com 的在线象棋受众与业务。由此产生了多项活动，例如转播 Magnus Carlsen 的超快棋对局，以及通过改版的”仅限主播”锦标赛，把现金奖励和排行榜积分与直播绑定。

到 2019 年初，Chess.com 已与近 100 位主播伙伴合作；此后 2019 年 4 月一场 64 位创作者参与的”人机对战”Twitch Rivals 活动，以电竞定位把触达扩展到了核心象棋受众之外。

尽管这些里程碑都没有带来干净、可复制的移动受众提升，Chess.com 在创作者生态上的投入很可能起到了辅助分发和重复参与渠道的作用。其潜在影响可能在于：在更大的获客时刻之间保持 Chess.com 在目标受众面前的可见度，并构建出一个在应用”受众爆发”时代价值大得多的受众网络。

2020–2022：用户量爆发

在这一时期，移动端年度内购收入从 2019 年的约 320 万美元升至 2022 年的约 2010 万美元——增加了 1690 万美元，增幅 530%。所有增长都由 MAU 上升驱动，其中既有用户的活动贡献最大。除了这也是一个全球对国际象棋兴趣上升的时代（如前文 Google Trends 数据所示）之外，Chess.com 手游根本不存在”漏水的留存桶”——如下方所示，MAU 持续增长而下载量则波动起伏。换言之，在 Chess.com 手游的”受众爆发”时代，活跃用户基数扩张如此之快，以至于收入增长了六倍以上，尽管平均参与度和变现指标相对上一时代基本持平。

有三个驱动因素有助于解释”受众爆发”时代。第一，当 COVID-19、《The Queen’s Gambit》以及 Messi–Ronaldo 的 Louis Vuitton 广告把国际象棋推入主流时，Chess.com 恰好在对的位置、对的时间。第二，它把赛事与创作者策略扩展到新的非核心象棋社区和区域市场。第三，进一步的产品改进帮助留存并变现了涌入的用户。

驱动因素 #1：把握黑天鹅时刻

面对三个让国际象棋受众在全球范围内急剧扩张的意外文化时刻，Chess.com 恰好在对的位置、对的时间。关键在于，此前建好的移动产品与分发引擎，给了 Chess.com 手游从这些激增中捕获价值的基础，而不是仅仅旁观。

Chess.com 2020 年 3 月的回顾指出，随着 COVID-19 封控让在线下棋有了新的现实意义，跨平台使用量创下纪录。2020 年 2 月至 6 月，下载量环比增长 64%，MAU 增长 20%，ARPDAU 增长 45%，收入增长 81%。

更大的冲击紧随其后：2020 年 10 月，Netflix 热播剧《The Queen’s Gambit》首播。Erik Allebest 对《The Queen’s Gambit》热潮的叙述清楚表明，公司此前从未见过这种量级的增长。2020 年 10 月至 2021 年 1 月，下载量增长 362%，MAU 增长 152%，ARPDAU 增长 134%，收入更是暴增 441%。尽管最初的狂热在 2021 年 1 月至 3 月间降温、下载量下滑 19%，应用的下载基线却被永久抬高了。此外，MAU 环比上升 15%——这是 Chess.com 手游为漏斗顶部的大规模扩张提供了极佳留存基础的早期信号。

最后，2022 年晚期，病毒式传播的 Messi–Ronaldo Louis Vuitton 广告在 2022 年 FIFA 世界杯前夕把国际象棋放进了全球话题中心。这条帖子的病毒传播规模非同寻常，以下数字可以说明这张图片传播得有多远超核心象棋受众——Ronaldo 和 Messi 的 Instagram 发布在 24 小时内合计获得超过 5450 万个赞，而 Ronaldo 的版本后来达到约 4200 万个赞，一度成为 Instagram 上运动员获赞最多的帖子。

对 Chess.com 手游而言，2022 年 11 月至 12 月下载量环比增长 61%，MAU 增长 20%，ARPDAU 增长 11%，收入增长 39%。但这里值得注意的是，ARPDAU 的上升比《The Queen’s Gambit》期间更为温和。这很可能是因为，鉴于 Messi 和 Ronaldo 拥有的庞大且狂热的全球粉丝群体，一批非常休闲（且并非认真付费）的受众被拉进了 Chess.com 的移动体验。

驱动因素 #2：扩展后的赛事、创作者与直播策略瞄准新的全球受众

在这一时代，Chess.com 似乎有意扩展此前建立的赛事、创作者和直播基础设施的聚焦方向，以触达传统象棋社区和主要区域受众之外的人群。Chess.com 的赛事创造了”按日程登录”的时刻，与大型主播的策划合作把这款游戏定位为对新玩家和非核心象棋社区高度可及，而 Chess.com 自有报道则在重大线下赛事之间保持品牌可见度。一言以蔽之，Chess.com 成功地把”稳步筑基”时代的一个辅助增长层，在”受众爆发”时代转化成了核心的全球分发基础设施。

2020 年上半年，印度知名单口喜剧演员 Samay Raina 以及更广泛的印度喜剧演员群体，通过举办”Comedians On Board”线上象棋赛事（在 Raina 的 YouTube 频道和 ChessTV 上直播），为 Chess.com 打开了一个大众化的印度受众。2020 年 2 月至 6 月，Chess.com 在印度的下载量从 4.7 万增长两倍多至 15.8 万，MAU 从 41.3 万上升 42% 至 58.8 万。在这一时间段内，印度是该应用下载量和 MAU 增长的最大贡献者，分别约占下载增长和 MAU 增长的 31% 和 24%，略高于美国。

与此同时，2020 年 4 月，Hikaru Nakamura 与 xQc 的 Chess.com 直播场次证明了顶尖棋手可以在主流创作者的社区里进行教学。Chess.com 迅速把这一跨界包装成 PogChamps——一个由创作者主导的 Chess.com 赛事，人气主播和名人先与顶尖象棋人物一起训练，再同场竞技。xQc 参加了这一形式的第一届，仅六步就输给了 MoistCr1TiKaL，却意外成为 Chess.com YouTube 频道播放量最高的视频——如果你想来点乐子，我们强烈推荐看看这段两分钟的视频。PogChamps 2 于 2020 年 8 月接踵而至；PogChamps 3 则在 2021 年 2 月以 1600 万 Twitch 观看量刷新了 Chess.com 的纪录（很可能是因为请来了 MrBeast、Pokimane 以及电视剧《The Office》中饰演 “Dwight Schrute” 的 Rainn Wilson）；PogChamps 4 在当年晚些时候延续了这一形式。

此外，2020 年 FIDE 线上奥林匹克赛把 163 支国家队带到了 Chess.com 上，让国际粉丝和受众有了更多理由不仅在该平台上支持自己的队伍，也可能开始在手机上下一盘棋。2021 年 3 月，Dewa Kipas（一名被指作弊的印尼业余棋手）与印尼特级大师 Irene Sukandar 对弈的线上直播，在印尼触达 125 万同时在线观众，约为史上观看人数最多的国际象棋直播赛事的 10 倍。这一引擎在 2022 年继续拓宽，凭借候选人赛和 Chennai 奥赛报道、大型主播 Ludwig 的 chessboxing 活动（吸引 55.8 万直播观众）以及 Carlsen–Nakamura 超快棋决赛等关键项目。

驱动因素 #3：产品改进承接并留住了受众

Chess.com 带着扎实的移动基础进入”受众爆发”时代，并通过以下方式加以改进：

2020 年 11 月，即《The Queen’s Gambit》Netflix 首播一个月后，Chess.com 推出了 Beth Harmon 机器人，让剧集带动的兴趣可以立即在游戏内体验。

2021 年第三、四季度，Daily Puzzle 增加了日历、连续打卡和视频讲解，而 Players League 的上线为常规对局增加了每周分组和更深的进阶体系。后者让 2021 年 12 月的对局数提升了 20%。

2022 年 4 月，Chess.com 移动体验 v4 上线。它改进了应用整体的界面设计、屏幕导航、技术性能，并让应用的核心参与功能（Play、Puzzles 和 Lessons）更易触达。

2022 年第三、四季度，订阅价格做了调整（但未观察到 ARPDAU 影响），网页版更精细的 Game Review 体验也登陆了移动端。

留存改善与上述 v4 上线同期出现，并在 2022 年余下时间里继续提升。在美国，平均 D1 留存从 2022 年第一季度的约 31% 升至第四季度的约 37%。同样，D7 留存从约 20% 升至约 24%，D30 从约 14% 升至约 17%，D90 从约 11% 升至约 13%。不消说，对于一个移动业务已经跑了 10 年的应用来说，这些都不是小幅变动。

2023 至今：规模复利

在这一时期，移动端年度内购收入从 2022 年的 2010 万美元升至 2025 年的 5880 万美元——增加了 3870 万美元，增幅 193%。2026 年前八个月又产生了 4730 万美元，比 2025 年同期高 25%。本时代整体增幅中约 80% 由 MAU 驱动，其余 20% 来自稳步的 ARPDAU 增长（其间夹杂若干尖峰）。也别忘了，如前文 Google Trends 数据所示，这一时代正是全球对国际象棋兴趣达到顶峰之时。

尽管 2023 年第一季度是下载量大幅涌入的时期，本时代的 MAU 增长主要还是由既有用户的留存改善驱动。这很可能源于留存基线的一次跃迁——美国 D1-7-30 留存从 2022 年的 35-22-16% 提升到 2023 年的 42-26-19%，整个留存漏斗同比提升约 18-20%，并在本时代余下时间里保持在这一水平。这不仅意味着 Chess.com 最大化了所有新增下载的长期留存，也意味着该应用的 MAU 曲线第一次健康地与下载量曲线脱钩。此外，本时代 ARPDAU 稳步上升，2026 年前八个月平均为 1.23 美分，而 2022 年同期为 1.08 美分——四年间增长 14%。简言之，尽管本时代以又一轮下载量冲击开局，它最终演化为一个更均衡的引擎：更大的既有受众、改善后的留存基线和不断上升的 ARPDAU 相互强化，使收入达到上一时代的近 3 倍。

在我们看来，有四股力量塑造了这一时代。第一，2023 年初一波巨大的病毒式传播重置了 Chess.com 的受众基线。第二，对周期性在线运营挑战和产品改进的投入，给了这个更大的玩家基数更多回来的理由（以及付费的理由）。第三，更强的订阅专属功能和促销帮助抬高了 ARPDAU 基线。第四，Chess.com 进一步扩展其赛事、创作者与报道分发引擎，持续为漏斗顶部补充新血。

驱动因素 #1：一波病毒式传播重置了受众基线

开启 2023 年的下载量涌入在 2022 年第四季度就已在累积，很可能是多重因素叠加的结果：

2022 年 11 月病毒式传播的 Messi-Ronaldo 下棋图片。

2022 年 9 月爆发并登上全球舞台的 Carlsen-Niemann 作弊争议。

2022 年 12 月表现良好的 Chessboxing 直播活动和 Speed Chess 决赛。

Chess.com 于 2022 年 12 月收购 Play Magnus Group，把 Magnus Carlsen 作为 Chess.com 官方大使和平台的常规赛事参与者带入，很可能把他的更多粉丝引进了 Chess.com 生态。

节日期间赠送的棋具礼物与对局，很可能转化为了在线象棋参与。

2023 年 1 月上线”Mittens”——一只看似可爱实则极强、满嘴垃圾话的猫机器人，它与主播们的互动本身就成了一种娱乐（以及免费的 Chess.com 营销）。整个 Chess.com 上，那个月的猫机器人吸引了 1.2 亿局对局。

Chess.com 在应用商店热门游戏榜上走红，并在 2023 年 2 月成为 iOS 免费榜第一名的游戏，同月录得超过 10 亿局对局。

PRO Chess League 回归，以及 2023 Champions Chess Tour 于 2023 年 2 月启动。

CEO Erik Allebest 还指出，短视频象棋内容帮助这款游戏在学校里流行起来。

移动端的影响十分可观：下载量从 2022 年 12 月的 380 万几乎翻倍至 2023 年 1 月的 730 万，MAU 增长 33% 至 2960 万，收入上升 52%。更重要的是，随着病毒式下载潮退去，MAU 并未消失。事实上，MAU 仍远高于此前的基线，这也被证明是一次关键的基线重置，本时代余下的增长都建立其上。

驱动因素 #2：周期性在线运营挑战给了更大玩家基数更多回来的理由

在成功吸引并留住了一个大得多的受众之后，Chess.com 开始专注于提升其在线运营活动的节奏。一个关键方面是其 Seasonal Bot 发布——限时、主题化的 AI 对手，旨在给玩家一个在每轮轮换结束前回来迎接新挑战的理由。

这些做法在”受众爆发”时代已初具雏形（每年偶尔发布 2-5 次），到 2023 年已成为固定的月度在线运营项目。我们在 2023 至 2025 年间识别出至少 12 次季节性机器人移动端活动，2026 年前八个月另有 10 次。Chess.com 报告称，2023 年 1 月的猫机器人带来了 1.2 亿局对局，后来更把月度机器人列为其最受欢迎的功能之一。

活动本身也变得更复杂。2023 年 10 月的万圣节机器人每周一更换，而 2024 年 3 月的谋杀悬疑主题鼓励玩家为了新线索和对话而回来。2026 年，月度挑战更进一步，加入了可解锁永久棋盘、棋子和个人资料装饰的重复对局积分。机会不再只是击败一个新对手，而是在月底之前跟随一个故事或达成一项奖励。

除此以外，Chess.com 手游在本时代还发布了各种产品改进，很可能让日常移动体验变得稍微更值得回来。特别是 2026 年 2 月的移动小组件把对局快捷入口和连续打卡提醒带到了手机主屏上，Chess.com 报告称，通过小组件开启会话的用户中约有 90% 次日再次回来。

驱动因素 #3：付费产品与促销帮助抬升 ARPDAU

Chess.com 手游在本时代的 ARPDAU 增长，源于往订阅里塞进更多价值，并更有意识地推广它们。

Game Review 用于帮助分析玩家已完成的对局（非订阅用户与订阅用户分别对应有限/无限分析），它在 2024 年 7 月经历了重大重设计，Chess.com 首席增长官 Albert Cheng 确认，这些改动让该功能的使用量提升 25%、订阅购买提升 20%，并整体改善了留存。Play Coach（一个在对局中进行教学的 AI 对手）以及后来的 Celebrity Coaches，从 2025 年起为学习体验增添了更多深度与个性。

订阅促销也被用来制造更多 ARPDAU 尖峰。2025 年 11 月的黑五活动和 2026 年 5 月的春季促销，向符合条件的用户提供了网页端和移动端的 Premium 订阅五折优惠。移动端月度 ARPDAU 分别环比上升 41% 和 15%。Chess.com 也把它们描述为迄今最成功的特惠活动和年中促销。

驱动因素 #4：赛事、创作者与报道持续为漏斗顶部补血

在”受众爆发”时代把自有赛事、创作者合作与赛事直播报道引擎变成核心分发基础设施之后，Chess.com 在”规模复利”时代继续扩展它们。这些活动合在一起，让 Chess.com 得以反复补充漏斗顶部，而不必依赖又一轮爆发式的病毒传播。

这一引擎的规模依然可观。Chess.com 报告 2023 年世界冠军赛峰值观众达 57.2 万，随后在 2024 年候选人赛、奥赛和世界冠军赛前后又有重大报道时刻，同时还有自己的 Speed Chess 和 Champions Chess Tour 决赛。2024 年 12 月尤其突出：随着 Gukesh 成为世界冠军、巡回赛决赛以及世界快棋与超快棋赛重叠，下载量环比上升 32%，MAU 环比增长 7%。

此外，创作者合作活动变得更有针对性。西班牙语版 PogChamps 在 2025 年打开了另一个受众群体，而 PogChamps 6 向关联账号并观看两小时直播的观众提供 14 天免费 Diamond 会员。这延续了 2023 年 Champions Chess Tour 决赛已使用过的一种策略——一条从”观看象棋”到”试用付费产品”的具体桥梁。

Chess.com 在 2025 年电竞世界杯的首次亮相增加了另一个分发渠道，创造了触达玩其他游戏而非象棋的电竞受众池的机会。其 2026 年的回归把资格赛扩展为一整年的巡回赛，将各旗舰赛事串联起来，从而以超出决赛本身的周期性赛事日历强化了这一分发渠道。与此同时，Netflix 的《Queen of Chess》和《Untold: Chess Mates》也在 2026 年提供了新的大众曝光。

总结

快速回顾一下：Chess.com 手游把其平均月度 IAP 收入从 2016 年的约 5.6 万美元提升到 2026 年的约 590 万美元——约 105 倍。这一增长是分阶段展开的：产品与本地化改进搭建了基础，文化时刻与不断扩展的分发策略带来了大得多的受众，而对留存与变现的持续投入让不断增长的受众为业务带来了复利价值。

虽然过去十年的象棋热潮作为 Chess.com 手游加速的强劲顺风不应被忽视，但要把一时关注转化为持久业务，显然远不止是”在对的时间出现在对的地方”。换个说法，Chess.com 手游的出色增长不仅关乎精通分发、让更多人尝试象棋，也关乎精通产品——变得更能留住新获得的下载量，并给它们值得付费的东西。

对移动游戏开发者而言，有五条经验格外突出：

1）为你想获取的受众而建，也为你看不到的受众而建。本地化、易上手的新手引导和更强的移动端体验，让 Chess.com 能够服务远超其最初爱好者基数的受众池。这些举措带来的留存改善，也推动了 Chess.com 手游 MAU 与下载量之间日益扩大的分离——这可以说比任何一次下载峰值都更重要。一个能够长期留存并重新激活玩家的产品，会让一波又一波的关注更有价值——减少不断替换流失用户的需要。文化时刻难以人为制造，但做好充分准备去抓住它们并不难。

2）创作者可以成为持久的分发优势。Chess.com 投入建设了一个创作者关系、形式和人格的生态，其触达远超既有的象棋爱好者。演进这些形式、并在新市场与创作者合作，帮助这一策略保持相关性。给开发者的启示不是简单地赞助人气创作者，而是打造他们受众真正想参与其中的体验。

3）持续为产品创造新的入口。诸如自有赛事日历、线下赛事转播以及向电竞拓展等举措，为 Chess.com 的目标受众池提供了多条进入产品的路径。它们也给 Chess.com 提供了可复制的分发通道，在不可预测的病毒时刻之间触达受众。其中一些通道把外部受众带入其生态，另一些则把象棋带到这些受众本已聚集的地方。同时建设”引入”和”外出”的分发基础设施，能减少对任何单一获客渠道的依赖，并创造可以随时间复利的分发优势。

4）给熟悉的玩法新的存在理由。Chess.com 不需要重新发明象棋就能让应用更吸引人。机器人挑战、Puzzle Rush 和联赛进阶等功能，在同一个核心之上增加了玩法多样性和新目标。要点在于让”回来”变得值得，而不只是办更多在线运营活动。

5）变现玩家本来就想要达成的目标。Chess.com 的订阅主张建立在”精通这款游戏”的渴望之上，分析与教练帮助玩家理解自己的失误以及下一步该练什么。短期促销可以促成一次购买，但那种”不断进步”（也许有一天成为国际象棋特级大师）的长期追求，才是玩家持续付费的理由。找到玩家长期动机与变现策略之间的这种契合点是关键，而任何一天的价值都不应只等于一个折扣。

展望未来，Chess.com 最有趣的产品野心是让”进步”变得更个性化。在 8 月的一次采访中，CEO Erik Allebest 描述了交互式教练的原型：它会复盘玩家最近的对局、建议该练什么，并能与玩家讨论这些反馈。产品总监 Dylan Rittman 也概述了整局教练总结、从玩家自身对局中生成训练内容、以及更像人的机器人等计划。所有这些努力都可能让”精通这款游戏”的旅程清晰得多。移动端上线日期仍未确认，但这一机会是应用现有教练与分析体验的自然延伸，可进一步强化留存和订阅主张。

公司也在继续投入更多分发扩张机会。Chess.com 的第二季度报告显示，两部新的 YouTube 系列剧集预定在第三季度进入制作。与此同时，一部国际象棋题材电影《Grandmasters》定于 2026 年 10 月 11 日全国院线上映。此外，国际象棋将出现在 11 月首届 Esports Nations Cup 上，其区域资格赛在 Chess.com 上举行。尽管这些都不保证又一轮获客浪潮，但它们合在一起表明，公司仍在持续努力以新的（也希望是富有成效的）方式扩展平台的分发打法。

最后，作为一个有趣的思维练习——下一个 100 倍需要什么？从今天约 590 万美元的月均水平出发，那意味着大约每月 5.9 亿美元——完全是另一个量级的野心。要在未来十年追求它，很可能需要一个规模大得多的全球受众，以及与每位玩家价值高得多的关系。让偶尔玩的玩家变得更常来、帮助回归的玩家重建习惯、给投入的玩家更多个性化指导，都可能扩大这项业务。虽然又一轮文化浪潮可能有所帮助，但这不是平台可以押注的事情。可上手的玩法、可信赖的竞技以及更广的分发，仍需要把新玩家带进来。World Chess 引用的数据是全球约有 6 亿国际象棋玩家，且很可能在缓慢增长。Chess.com 目前拥有略超 2.5 亿注册玩家。虽然新受众获取的空间很可能依然存在，但 Chess.com 手游更大的机会，或许在于把偶尔的兴趣转化为规律、付费的参与。

无论下一个倍数最终是多少，Chess.com 的第一个 100 倍都是一项了不起的成就。它的历程展示了强有力的领导、持续的战略专注和多年卓越运营，能够围绕一款有数百年历史的游戏构建出什么。