游族方师恩:[女神联盟]手游的娱乐化营销

GameLook报道/11月8日，由PP助手主办、GameLook协办的“机遇·合作·共赢”主题分享会于上海正式举办。

“手游更像端游而不是页游。”游族网络副总裁方师恩在此次活动上分享了游族在《女神联盟》手游“视觉系”营销的经验，并做了《“女神粉丝”的营销之道》主题演讲。

“讲个不好听的比方，页游就是骗用户进来爽一把，而手游需要和用户做朋友。”方师恩表示在经历几款纯页游移植手游产品后，“《女神联盟》定位非移植、纯手游，并且在营销方式采取类似端游的娱乐化营销。”而在推广方式上，方师恩认为，“做大众化路线，通过多元化、通过多种媒介，不管是游戏垂直媒体还是娱乐圈媒体，尽可能把事情做大，最后就是品牌化。”

相较于其他厂商对于IP的追捧，方师恩表示，“单买IP对于产品来讲是一个策略，但是对整个公司来讲不是战略，你真正拥有才是战略。从IP角度来讲，游族的思路是做大IP战略，而不是只是希望消费IP，我希望真正参与到创造IP，以及IP的延伸、成长。引进和购买、代理是最简单的，但是也希望去做原创品牌，然后更进行它的融合和跨界。”

在最后采访谈及《女神联盟》高质量原画时，方师恩表示，“画师要有自己的想法，画自己喜欢的才能打工用户。要慢慢提高我们的鉴赏、我们的品味，自己觉得欣赏的东西，用户才会喜欢。”

以下是游族副总裁方师恩的演讲实录：

方师恩：作为在上海的厂商，其实我站在这个台上已经有过几次了。写这个PPT的时候，我这个PPT基本没放什么数据，内部来讲《女神联盟》手游的数据做下来还算满意。今天我给大家带来的是视觉系东西，去年、今年大部分手游发行公司都在做的一些事情，但是我们想做的看起来更独特。

手游更像端游，要和用户做朋友

游族在大家心目中的印象可能是一家页游公司，我们这一、两年的时间也思考过，到底手游是更像页游还是更像端游，还是就是手游。去年我们也上了几款手游，基本上把游族的页游产品移植到手游上来了一轮，也有成绩不错的。但是总体来讲，我也同意畅游王一的结论，手游就是手游，手游更像端游而不是页游。在上半年我们推出一款以页游为基础的手游以后，我们就全面停止移植路线。

这款《女神联盟》在立项时定位就是非移植、纯手游。除了美术、IP继承，其他的就没有继承。当然《女神联盟》页游成绩也非常好，我们取得月流水过亿，而且上个月《女神联盟》在海外市场我们有一千万美金的收入，是目前海外成绩最好的中国页游。但是好的成绩并不代表移到手机上就能成功，所以我们重新做了一遍（手游）。手游版的营销方法肯定也是完全不一样的，页游讲一个比喻可能不太好听。就是页游跟用户，基本上就把用户骗进来，花钱爽一把，爽完就走。基本上跟某些行为很像，但是永远没有跟用户做朋友。但是手游不一样，手游的各项指标跟做端游很像，更多地需要你跟用户做朋友，而不是仅仅把他口袋里钱弄出来，之后就再也不相信你了，不是这样简单的路线。

PP的相总前面的PPT上也发了目前A级产品数据标准，我不知道相总的数据是否拿取样过《女神联盟》的数据，基本这个标准的小数点后面的数字都很像。《女神联盟》手游数据方面确实做到A级产品的指标，但是页游IP有它的限制，虽然《女神联盟》也有数亿的注册用户，但是跟《天龙八部》的注册用户，在用户质量上确实不是同种情况。那么我们游族会做哪些事情？

娱乐化营销，多元化、多媒介

《女神联盟》在项目立项的时候我们就确定林志玲做代言人，做我们想象的女神，围绕这个女神尽可能玩很多东西，通过玩这些东西提升《女神联盟》的知名度，提升在用户里面的吸引力。

我自己做了很多年端游，页游有做部分，之后到手游，当我们经过几款产品摸索研究以后，整体上来讲《女神联盟》手游我们是按照端游推广路子来做营销。一方面高举高打，在《女神联盟》做了很多娱乐营销。另外一方面，尽可能和用户做朋友，尽可能希望他变成粉丝和我们互动，而不是过来耍一把就好。

《女神联盟》整个系列视频大家可以网上去找，还是蛮多的。这个产品我们在初始构想的时候就想，手游营销我们怎么展开？不管是《女神联盟》本身产品的定位，还是请的明星，尽可能跨界去做营销。包括游族也成立了游族影业，也算是迈了半只脚进娱乐圈，那我们怎样充分利用这个资源？《女神联盟》本身的IP还是有相当规模成绩和用户。我们做了大众化路线，通过多元化、通过多种媒介，不管是游戏垂直媒体还是娱乐圈媒体，尽可能把事情做大，最后就是品牌化。

前面我们讲了很多的，页游用户的积累如何去做成，“女神粉丝”到底我们怎么扩展，怎么吸引到这上面来？定制营销大餐。这个就是所有的出发点就是先把视觉系的东西弄起来，这是《女神联盟》之前的卡牌。

我们每一轮的测试中做用户调研的时候，《女神联盟》手游各方面、各个系统的玩法玩家给的分数有高有低，但是永远有一项比任何别的选项分值高一倍，都说这个游戏非常唯美、漂亮。这个是我们非常有信心的，就是奠定这个品牌的一个基本高度。

所谓这几项，大明星拉歌也好，女神参与互动，当然这个互动是比较重口味的互动，而且利用多样方式推起来。这是我们游族新买的大楼，上面挂了一个最大的海报，2000平方米，500多公斤。上次有一个朋友说你海报挂上去不是把阳光挡了，我说不着急，先挂海报再搬新楼。然后有人说总觉得你们是为了挂海报而买了这幢楼。这幢楼挂上这张海报，也就是我们把营销事件以这个为起点，之后我们还在《南都娱乐》为林志玲刊登了整版海报，以女神征婚为起点。

但是也请大家记得这个日期，11月13号下周我们会火力全开真正去推广《女神联盟》。安卓我们是上周上线，当时我们压力很大，在一个星期内，前有《天龙八部》后有《乱斗西游》，我们夹在这中间，我们推了一把《女神联盟》安卓版本，很辛苦，但取得了还可以的成绩。所以11月13号ios上线我们积攒很多资源来充分开展营销。

这块是娱乐化，在加强互动上正在执行，星期一会跟大家说，我们会发“史上最高”发布会，我们包了一家私人飞机，来整个高空见面，万里千山。

另外我们是做了一系列的病毒视频，第一期是女神的秘密。今天早上我起来看了下，腾讯视频上面已经有1060万的播放量，远远超出我们预期。原来我们视频团队给他们定指标是三个视频做到200万、300万的播放量。现在腾讯视频就有1060万，再加上别的渠道差不多1500万的播放量。当然播放量大是因为标题党，大家看腾讯视频的标题就知道了。

最后这张图还不方便发布，到星期一我们会发布什么叫史上最豪的表白，给大家分享一下。这架我们叫“林志玲号”，然后上面的广告语，我们的市场写的我看不太懂，“这架飞机是我为你承包的”，因为我没看过那部电视剧，他说是从《霸道总裁》里面的那句话“这个鱼塘是我为你承包的。”我们公司的市场说没关系，只要90后能看懂就行了。

前面做了那么多事情，我们通过很多渠道来把《女神联盟》推到用户面前，《女神秘密》病毒视频已经呈现出来能达到的播放量，包括征婚事件，空中发布会和史上最壕表白。这些事情综合起来，我们跟这么多的渠道的合作伙伴一起把内容真正推出来。我们得到媒体推荐，这么多渠道的配合活动，包括我们的空中发布会也是和很多渠道合作，让每个渠道找一些玩家一起和我们参与史上最高的发布会。

买IP只是策略，做IP才是战略

最后我们讲一下《女神联盟》我们所定义的这个大IP。很多朋友都直接给我发一个消息说，我这里有什么IP，什么国产的、动漫的、小说的、综艺的、日本的什么IP，要不要买？当然不是独家IP授权，两年、三年或者分成怎么样。

我觉得IP你单买对于产品来讲是一个策略，但是对整个公司来讲不是战略，你真正拥有IP才是战略。从IP角度来讲，游族的思路是做大IP战略，而不是只希望消费IP，我希望真正参与到创造IP，以及IP的延伸、成长。引进和购买、代理IP是最简单的，但是也希望去做原创品牌，然后更进行它的融合和跨界。

对于《女神联盟》来讲，初步形成IP概念，《女神联盟》页游非常成功，手游我们已经迈出很好地一步，曙光就在前面。

再往后我们会做《女神联盟》漫画、小说，也会筹拍《女神联盟》大电影，希望把《女神联盟》打造成全面、综合的IP品牌，由它再衍生出来的产品就会很多种，多样化。

下面的《女神联盟》营销承接，我们还是会推“人人都是女神粉”，从“高大上国民女神”，到下面能承接的“身边女神”。大家看“女神秘密”就是“身边女神”承接下来。通过综合的、包括营销的方法把产品落地。

前面讲了很多女神在这段时间做的营销。这些营销方式在页游时代没有什么必要做，或者是做了看不出成绩来，因为页游核心是在导量。手游导量还有，但是随着重度化产品往前走，导量这个词所起作用和意义越来越弱，更多地是在于你本身留存多少用户，随后形成口碑传播，最后通过真正品牌营销，让用户对你建立起的品牌形成很好印象进而对产品产生一个期待度。

《女神联盟》现在的品质跟我们现在所做的工作，我们希望让用户产生期待度，目前来看还不错，但在营销创新、用户参与度上还有很大的提升空间。我们后面做的很多产品，都会着重往品牌营销方面去做。

大家也可以到微信上搜索我们的新产品《少年三国志》，这个产品有公众号，这个产品刚刚开始测试，但是我们花了很大精力经营它的公众号，希望这个产品真正做出它的品牌个性，在你玩这款游戏的时候真正把游戏当做朋友，它是有性格、有个性地朋友，去呈现很多东西，你跟他的交互会非常深入。

下一步我们希望往这个方向去走，每个产品有品牌、有个性，跟用户能够做朋友，在营销上有自己的路子和模式，这些东西将会是以后游族重点进行的手游发行方式。手游发行绝对不是我产品拿过来，SDK接了，接了多少渠道导了多少量，然后把客服做好，这是最基本的保障。未来更需要做的是怎么构筑你本身产品定位、你的个性，然后用好的方法推向用户。

“为梦想+U”计划

所以我再重申一下，这是我们今年上半年发布的“为梦想+U”计划，希望跟优秀产品、优质IP、优秀团队、优秀人才、还有广大合作伙伴一起来推动“+U”计划。“20亿+U”基金还有“双保险”计划。现在我们也有一些成果，我们签约了希腊史诗题材动作手游，也有经典武侠，大家数数上面有几把剑，就知道哪个IP，还有楚留香IP。当然还有大家现在期待非常高的，中国最牛的科幻小说，怎样拍成电影，我也很困惑，这个书我看了10遍，也想不出国内团队怎样拍。

这个产品在内部也征集很多想法，从《三体》的小游戏开始，然后3D游戏我们怎样设想。这是玩家画的宏观基地，这是最后纳米丝切床，大家看过小说都看过这个图。

游族以后的产品肯定都会更注重于自己对它品牌培育以及IP培育，所以这边也强调，我们希望后面跟游族合作的，不管研发团队还是渠道，我们都会很注重、很强调我们在全套体系下所能做的事情，我们也希望优秀产品或者是很有创新产品，我们一起进行综合合作，综合信息来推广。

谢谢大家！

以下是现场问答实录：

《女神联盟》选择林志玲代言的原因？是否是通过调研？

方师恩：我们也想做用户调研，但是内部制作人倾向于她。

此次《女神联盟》手游营销投入有多少？

方师恩：我一个月前预算是一千万，目前安卓测试不错，然后老板就Double一下。

营销的时间是如何选择的？

方师恩：《女神联盟》当时制定策略是安卓先上，然后再上苹果版本。但是从节点来看，如果这两个节点放在一起效果会更好，整个案子在下一周就是一个月的时间，提前一个月做各种娱乐事件，然后逐步开放渠道，然后一直到11.13的节点爆发，总体大概一个月。这跟以前做端游也是蛮类似的节奏。

《女神联盟》产品研发用了多久？

方师恩：加上立项大概9个月，我们总结非移植、纯手游，特别是对页游公司来讲这是非常明确的要求。

《女神联盟》原画质量一直很高，是外包的么？

方师恩：我觉得不能叫外包，插画师不是一张画给你5000、8000，最重要的是插画师要画他自己喜欢的图才会展现出美。我们有一款页游《大皇帝》，插画师是台湾的一位。刚开始我发朋友圈，我说台湾的插画师画了图，但是我台湾的朋友说你们不要叫他插画师，他本身已经是艺术家，他只是喜欢你们的风格和你们的态度才做插画，你要真正打动用户才是美的。

所以游戏美术要有艺术范儿，不是讲究工艺要讲究想法？

方师恩：对，之前大家评价乔布斯是站在技术和艺术的交叉点上。其实游戏这方面是更典型、更强烈的，特别是制作人要思考我必须站在艺术和技术的交叉点上做一个产品。以前行业内的产品大家都说一看就知道是一堆理科生做的，干扁扁的没有任何东西，现在需要慢慢提高我们的鉴赏水平、我们的品味，只有自己觉得欣赏的东西，用户才会喜欢。