国内移动广告的CPM价格或已超60元,且还会持续增长!

9月7日,Mobvista和Adjust、Facebook 联合主办了手游专题沙龙“手游大国策略”。沙龙之后, Mobvista产品总监王春雨接受了媒体专访,谈到了近半年来移动广告价格的变化、游戏广告变现的能力和广告形式的未来趋势。总的来说,大规模的厂商入局休闲游戏确实影响了移动广告市场,但效果可能与你想象的有些出入。

今年布局休闲游戏的主流商业公司特别多,很多人认为这是在游戏获取成本居高不下的情况下,商业公司尝试着从流量购买方向流量供给方转变的结果。那么休闲游戏(广告载体)多了,是否能够缓解不断高攀的用户获取成本呢?移动广告公司能最先感知到变化。

9月7日,Mobvista和Adjust、Facebook 联合主办了手游专题沙龙“手游大国策略”。沙龙之后, Mobvista产品总监王春雨接受了媒体专访,谈到了近半年来移动广告价格的变化、游戏广告变现的能力和广告形式的未来趋势。总的来说,大规模的厂商入局休闲游戏确实影响了移动广告市场,但效果可能与你想象的有些出入。

休闲游戏多了,用户获取成本又高了

2017年上半年,国内游戏市场大概有又诞生了7000款休闲游戏。把休闲游戏看作是广告载体的话,按理说载体多了,能够一定程度上将用户获取成本拉下来。王春雨表示,因为休闲游戏本身也需要进行用户获取,所以短期来看,用户获取成本出现了微涨,从长期来看,成本还会继续涨。

休闲游戏市场一样到了品质为王的阶段。优质的休闲游戏能够在短时间内获得大量的用户,能够快速从获取用户转向为其他游戏提供流量,那么整个推广成本的高攀,对优质休闲游戏来说是好事。对于很多大厂来说,他们能够集结优秀的独立游戏开发者,也更有能力产生优质休闲游戏。这笔生意长期来看还是赚的。只是许多想变成流量供应商的跟风者可能要注意了,产品本身的用户获取投入都未必能够赚得回来,能不能赚到其他游戏厂商的钱就更难说了。

100万DAU一天能赚10000美金,且还能更多

对于专注于做休闲游戏的厂商来说,最关心的还是广告变现到底能赚多少钱。王春雨表示接入激励视频广告的前提下,如果一款手游做到了100万DAU,保守估计一个DAU一天只进行一次广告曝光,一天可以入账10000美金。也就是说100万DAU的休闲游戏通过广告变现能做到200万人民币的月流水。如果广告的转化率一般也能获得6000美金左右的广告日流水。

基于此数据之下,国内有多少的手游有机会做月流水200万呢?根据艾瑞咨询的数据,100万DAU的手游大概有50款。单个DAU单日的广告曝光次数高于1次,那么市场上大概有100款甚至200款休闲游戏有望达到200万月流水。

目前最好的广告形式是激励视频广告,未来还能更好

王春雨在《手游大国策略》的沙龙演讲中提到,目前来说激励视频广告是比较受欢迎的广告模式。在全球F2P手游中使用激励视频广告的开发者占了44%,有46%的F2P玩家最倾向看到的广告也是激励视频广告。在互动转化方面,激励视频广告的表现更加突出,互动率是原生广告的4倍,转化率是原生广告的3倍。

但目前激励视频广告的形式还有可优化空间。如可玩性广告,广告内容就是游戏内容。举个例子,三消游戏可以是选取某一个关卡给用户玩,玩了之后会有奖励并且问你还要不要继续,想继续就去下载,这就是可玩性广告。可玩性广告更多是针对游戏,将它做成一种游戏场景的体验式广告。

用户获取成本居高不下的大环境中,移动广告市场还能够通过广告形式的优化、大数据精准投放等方式来提高广告获取的用户质量。

以下是专访摘录:

休闲游戏能通过广告赚多少钱?

提问:现在大家都比较好奇,休闲游戏靠单广告变现的能力如何?

王春雨:一款休闲游戏的变现能力由几个因素决定。一个是流量(休闲游戏)覆盖地区,因为不同的地区转化能力不一样。第二个取决于用户的质量,好的休闲游戏的变现能力也更强。举一个游戏圈外的例子,比如在今日头条上放一个广告比在一个小新闻客户端放一个广告的效果,一般要更好一些。

提问:这个效果好是基于转化率角度来看的?

王春雨:对。即使是相同的用户在不同的载体上看到同一个广告,转化行为也是不一样的。我们之前做过这样的分析,同一个用户在优质流量上看到广告,它的点击率和转化率都更高一些。

提问:这个可不可以这样理解,优质渠道也拥有更大的用户基础,让他们有基础去做一些数据分析,来提高自己作为载体的广告转化能力?

王春雨:会有这个原因。这就是为什么广告主也倾向于选择大渠道去推广,无论是用接触的用户数量还是质量来看,都有优势。目前我们的数据来看,如果和国内TOP休闲游戏进行合作,整体的eCPM好的能做到十几美金(超60元人民币)。

提问:具体到中国市场,100万DAU量级的游戏能够做到多高的广告流水?

王春雨:怎么说呢,还得取决于一个DAU每天给它进行多少次广告曝光。一个DAU一天进行一次广告曝光的话,通过激励视频广告的形式,100万一天的广告收益应该在10000美金左右。相当高了,这还是一个DAU只有一次广告曝光的前提之下。

提问:这里的曝光所得流水是按一般的转化率情况来计算吗?

王春雨:按好点的转化率来算。如果按一般转化率来算是100万DAU大概是6000、7000美金的单日广告流水。

休闲游戏(广告载体)多了,但游戏用户获取成本更高了

提问:从去年开始就有大量的厂商开始在休闲游戏领域布局,如果将休闲游戏当作是广告载体的角度来讲,这种布局有缓解游戏行业用户获取成本高的问题吗?

王春雨:从我们平台数据统计来分析,从今年年初到现在,整体的用户获取成本并没有出现下降的趋势。一个是因为大厂也在进入到休闲游戏行业当中,反而使得休闲游戏领域本身的竞争更加激烈。最起码他们前期自己也要做用户获取。

第二个是,现在从整体来讲获客流量更加充足了一些,会有更多的玩家可以加进来。但是大厂对于非大厂游戏来讲是有冲击的。比如腾讯有微信和QQ,它的用户获取成本很低,玩家往大厂流。那非大厂游戏就更多的渠道来获取用户。此消彼长。长期的话获客成本可能还会提升。

提问:从今年年初到现在,游戏用户获取成本涨了多少?

王春雨:基本上是小幅度上涨,可能在10%-20%之间。

关于激励视频广告

提问:为什么激励视频广告会那么受欢迎?

王春雨:去年开始,激励视频广告受到了游戏开发者的欢迎,Mobvista2016年的数据分析显示,激励视频广告的份额占到了46%。主要原因在于用户是在主动接受广告的过程,通过观看这个广告可以获取一定的激励内容,包括游戏内的金币、钻石或者游戏内的生命等。另外,视频能够为用户提供更多的信息内容,用户在观看视频的时候对所下载游戏的内容已经有了一定的了解,他在整体激活后付费以及后续留存的情况,会远远高于其他广告形式。

提问:如果有一款游戏想接激励视频广告,开发者如何找到激励用户的点?比如在那个部分接入,以何种形式接入?

王春雨:如果开发者选择的是激励视频广告的模式来进行变现,那么移动广告公司一般也参与进去帮助开发者寻找激励点。比如Mobvista会有创意团队,会把一个游戏当成单独的案例来做。他们会去试用客户的游戏,根据自己的一些经验去找到适合的点来作为广告的入口。同时也就根据客户提供的一些数据信息来帮助设定合适和激励值。后期这个位置具体会播放什么广告,那就由算法来决定了。

Mobvitsa游戏合作案例:与应用交互融合的激励入口

提问:现在来看,视频广告算是一个比较终极的广告形式。它还有可优化的空间吗?

王春雨:最近几年来热门的广告形式,先是原生广告,再是视频广告。视频广告也会很多种,原生视频广告在今日头条App中就可以看到,新闻类、工具类的App更适合作为原生视频广告的载体;另外就是激励视频,这是目前为止游戏变现最好的广告形式。

未来的话也有新的广告形式,但都是建立在激励视频基础上的。比如可玩性广告,广告内容就是游戏内容,如果三消游戏可以是选取某一个关卡给用户玩,玩了之后会有奖励并且问你还要不要继续,想继续就去下载,这就是可玩性广告。可玩性广告更多是针对游戏,将它做成一种游戏场景的体验式广告。

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