【GameLook专稿，禁止转载！】
GameLook报道/在派对游戏与社交推理赛道竞争愈发激烈的今天，一款游戏如何在上线后持续打破圈层限制，甚至创造出数以亿计的社会化传播效应？在最近举行的 TapTap 开发者沙龙TDW 2026上，金山世游副总裁，发行业务负责人刘异分享了他们在《鹅鸭杀》产品中“研发发行一体化”以及“社交化内容营销前置”方面的核心实践与破圈套路。
刘异指出，传统游戏营销“先研发、后宣发”的补救式模式已经难以适应新一代年轻用户的需求。《鹅鸭杀》通过在立项之初预设 MMO 化的社交体验、深度结合重磅 IP（如《甄嬛传》）打破宣发边界，并建立“全域用户共创体系”，成功实现无需依赖强广告投放即可靠自生长内容生态带来海量流量的破圈效果。
以下是GameLook整理的演讲实录：
OK，今天很感谢这个TapTap的邀请，也很荣幸能够参加TapTap今年的这个TDW的一个分享。今天给大家带来的是鹅鸭杀在今年上半年我们整体做完宣发之后，内部关于这个内容宣发方面的一些实践的复盘和我们自己的一些观点和经验。
在跟大家做分享的时候，可能有一个前置的大的背景。先跟大家同步一下，就是鹅鸭杀这个项目，我们去跟这个高管进行合作的时候，就不仅是说我们只是拿了一个对方海外版本的一个代理。我们更多的是基于鹅鸭杀这个IP，在之前谈判完之后，基于他的一些基础的玩法本身我们拿到了以后，其实在做比较多内容的一些二次的开发。其实现在国服的这个版本跟海外的版本基本上已经不是同一个东西了。
除了核心玩法之外。所以我们自己在当时签这个产品的时候，就已经把这个产品的定位，就把它定位成是一个用户内容的一个共创平台。这是一个基础的一个前提的一个条件。然后今年在上线之后，其实金山是有往偏向于内容宣发的产品的尝试和转型已经做了比较多年。
鹅鸭杀在今年年初的时候，确实整体的宣发的效果也超出我们自己的一些预期。所以我们内部也做了一些相关的复盘，今天跟大家做一个简单的分享。第一个是先把项目的一些大的背景跟大家同步一下。
整体宣发完之后，鹅鸭杀的这个用户的画像还是比较年轻的，就是相对于其他游戏而言，正常情况下18到25岁的人群占比一般。按照我们过去的经验，大概在40%到45%左右，算是很高的。鹅鸭杀18到25岁用户能做到70%以上；而且有超过50%，现在可能比例会更高的这个女性的用户。这样的一个用户的基本盘，也是我们认为他能够做比较好的这种UGC的，包括内容二次创作和裂变的一个用户的一个叫做前提的条件。
然后第二，从结果的层面来看，确实首次宣发的时候，我们认为说在外部的不管是内容也好，还是话题的讨论度也好，取得了一些成绩，然后也超出了我们的一些预期。
整体我们内部做完复盘之后，我们自己的经验大概是可以总结出三个部分。
第一个我们认为说产品即内容本身。然后我们所有的这个叫做在做营销的时候，我们都会遵循这样的一个原则。包括我们在跟内部去对后续版本计划的时候，我们都会强调一个东西，叫做以版本来出宣发。然后呃其实很多外部的一些分享的同学在提到说内容宣发或者是内容营销的时候，这个观点也被多次的提及到。但我们自己可能会有一些我们自己的一些更深刻的一些理解。
第二个就是如果要做好一个内容宣发的产品的话，那其实研发和发行之间它就不再是一个甲方和乙方，或者是内部的一个AB两个部门之间的一个配合关系。它必须是要一个深度的融合到一体的言于一体的这样的一个过程。
第三是我想表达的关于整个全用户共创的过程。这种用户的共创它不仅仅是说我们的真正C端的玩家。他可能也包括了这个游戏它的内容的创作者。包括我们的短视频作者，包括我们的图文作者，包括我们的这个主播团队。
对于叫做产品及内容本身的一个理解。就是大家可能不会注意到一个现象，或者是我们去做一些行业交流的时候，大家的体感可能会觉得鹅鸭杀在短视频平台上面它的内容都会比较高。但是实际我们在做一些交流，包括可能跟外部的一些头部的主播去合作的时候，我们会发现实际上我们的这个用户规模相对于这些头部的大DAU的产品，包括质量而言，我们还是有一定的差距。但整体的体感上他热度会比较高。
关于这个问题，我们自己内部的这个理解是这样的。其实在当初在看这个项目的时候，我们自己的理解是，因为第一鹅鸭杀它本身的它最核心的gameplay的规则，它其实和我们看到的很多综艺节目的这个通用的游戏环节，它是高度吻合的。就是你有好人的阵营，有坏人的阵营，有中立的阵营。好人阵营需要通过不断的任务去找到线索，把他们投出去。坏人需要隐藏自己的身份，把其他人都淘汰掉。中立有自己独立的任务，它非常符合现在主流综艺的这种通用的游戏规则。
这样子一个核心的gameplay，它带来的结果是什么呢？就是大多数的游戏的内容在我们所谓的短视频平台或者是直播平台去呈现的时候，因为最直接的呈现形式，他就是游戏最核心的game play。
不管是短视频剪辑也好，还是直播的用户去玩的时候，因为鹅鸭杀这个游戏的它的核心分配的这个规则的特点，它会导致一个现象，这个现象是我们直接通过直播剪出来的切片内容，或者是短视频核心传播出来的切片内容。它本身剪出来的效果，它就非常符合下饭综艺的感觉，它有比较强的综艺化或者娱乐化的一个效果。
而我们认为说在现在的这个短视频的平台上面，这种偏娱乐化中心化的下饭综艺的这种内容形式，它转化到叫做内容消费的角度出发，它更符合现在年轻人对内容消费的品味。所以这个时候当用户看到一个鹅鸭杀的核心的跟play玩法的切片的时候，或者是直播效果的时候，他更像是在看一个下饭综艺，而不是一个直接的游戏的原生玩法的内容。我们认为说这个是能够在今年，包括他在22年年底能够被大主播带起来，也包括他在今年1月7号重新回归市场的时候，它能够在短周期之内形成非常大的一个爆发力的底层的核心原因。这个是我们的一个理解。
所以产品本身的这个内容这件事情就是从他的这个核心玩法规则的设定的那一刻起，就已经决定了未来他在我们做内容传播的时候，不管在发行侧我怎么去做功，我怎么去做这个创作者生态的培养，怎么去出供给。它的上限，它其实就已经决定了这件事情。
第二，也是沿着产品及内容的这个话题往下去做延展。延展完之后就想讨论的第二个事情是关于整个的研发和发行一体化的这种事情。就是以前我们在做项目的时候，大多数情况下，研发内部他们不管我们去做用研也好，还是做其他一些数据也好，还是基于过往的一些产品经验。很多时候是东西已经做出来了，然后交到运营侧或者发行侧的手里头。我们再根据我已经有的东西来考虑，我怎么去提炼它的产品定位，怎么去体现它的卖点，怎么去结合市面上新的这种内容传播的方式和话题，我再去做宣发。
从我们自己在做鹅鸭杀宣发的过程中，我们的理解是，因为所有好的内容最终都会回归到产就是回归到产品本身。所以很多时候我们的发行侧在去做宣发的方案和思路的时候，和研发之间会做高度的密集的前置性的沟通和配合。第一我们会叫做深度的理解这个游戏我需要给用户传递的东西是什么。第二，当前市面上有可能流行的趋势是什么东西。
结合这两点，我们再坐下来去讨论我们整个的版本的规划，版本的节奏应该是什么样的，那这边举两个例子，第一个事情是国服。或者是我们自己在做这个项目立项的时候，在一开始项目上线之前，我们就希望去在原有的经典的玩法基础之上，去加入我们的这个有用户的个人岛，加上这个主场景，就是属于大的一个乐园的概念。
但是我们在加这个乐园的概念的时候，不是说因为今天大多数的party game它都有主城的概念，所以我们也要加这么一个东西。是因为我们在一开始去加内容的时候，我们希望从两点去考虑。第一个，因为鹅鸭杀它本质上还是一个社交游戏，所以我们希望去在游戏内部创造更多的一些社交的空间给到玩家。
第二件事情是从我们自己的理解。现在市面上有更多的一些年轻的用户，他们在玩游戏的过程中，他不仅仅是体验游戏的核心玩法本身。他可能还有更多的时间是在游戏里面去消费一些PvX内容。以大量的MMO为典型，包括剑网三，包括逆水寒，包括燕云十六声，然后也包括大量的一些大的派对游戏和大DAU的游戏。比如说网易的蛋仔派对，他的风景地图就有很多人，他其实就是在里面，他们自己在里头游玩。然后包括其实也有很多类似的这样的一些场景。所以我们认为这有可能是现在用户，特别是年轻用户在玩游戏过程中的一种习惯的迁移。所以在立项之初我们就有这么一个定义，叫做我们希望我们添加完场景之后，能够在游戏里面去，特别在鹅鸭杀的游戏里面去实现MMO化的游戏社交体验。
围绕这个，我们不仅是加了所谓的主场景的概念。也在主场景里面我们去加了很多互动的机制，包括一些互动的叫做美术资产。他可能包括动作，包括表情包，包括互动礼物等等。那也包括我们在游戏里面去做了一些彩蛋的机制。比如说包括主城的这个策划，然后包括主城的垃圾桶，包括泳池派对名的一些这种互动的机制在里头。
在测试的过程中。就我们我们很明显的发现用户的在线时长，除了停留在game play里面之外，还有越来越多的比例开始去玩非 geme play的部分。他们自己也能玩的很开心，他们也能够在主城里面去创造一些他们自己的内容。可能比如说在泳池的区域去开party，去开歌友会。所有的这些东西它也能够形成比较好的一些互联网上的一些二次内容的一些传播。所以围绕这个方向，我们在公测的时候，其实再一次验证了。这个部分贡献了我们大量的在公测首月时候的叫做短视频内容消费的规模。
OK当这个方向我们自己内部去成立了之后，其实在今年的公测之前，我们跟甄嬛传的联动就已经确认了。他也是为了加强这个部分的筹码。整个甄嬛传我们当时在上线的时候，说实话它的效果也超出我们当时的预期，它在很短的周期之内就超过了5亿以上的话题播放量。
当时我们在上线之前去选择甄嬛这个IP有几个层面的考量。第一个事情是就是在做交流的时候，因为鹅鸭杀的很多的优质的内容，它的内容源头是来自于直播的形式。所以除了它底层的核心玩法，偏偏这种中心娱乐化的这种规则之外。我们在宣发的时候，包括我们和研发在讨论的时候，一直一直在有一个持续的命题。就是我如何能够保证我的直播效果它持续是有效的，并且能够吸引用户的OK。围绕这个角度出发，当时我们抛了这么一个观点，就是我们希望在直播里面能够加入一些用户大量的演绎的成分的东西在里头。他其实也符合我们想要去做的，MMO化的这种叫做社交体验，加入角色扮演的成分在里头。
那为什么我们认为说甄嬛的IP会比较匹配呢？因为本身它的两个游戏的内核都有一些剧的内核，它是宫斗游戏的内核，它需要做很多的一些身份的隐藏，他需要做很多的一些好友的一些复盘，它整体的调性是匹配的。
第二个甄嬛这个IP当时在互联网上，它有大量的海量的二创的内容，玩梗的内容在里头。然后第三个事情是我们当时在做的时候，就是大多数的这个游戏的联动。在做IP联动的时候，可能用IP的几个核心角色做了一些游戏的核心资产做售卖就结束了。其实甄嬛传上线的时候，我们一共是做了没记错的话一共做了17个角色，包括各种的小太监、果ju’wang，然后包括温太医游戏里面的一些经典，不是IP里头的一些经典的角色。二创内容上面最多的被玩家提及的一些角色和桥段，我们全部都以游戏资产的形式做到游戏中去了。
实际它所产生的效果是什么呢？就是第一它在整个的直播内容的层面上，它有很大的一些叫做PR的演绎的成分在里头。所以这个时候包括我们去和主播团队沟通的时候，都会都会强化或者是需求。他们在玩游戏的过程中，把ID替换成游戏，就是IP的这个角色。然后你一定要穿相关的IP的服装，你可以穿皇帝的，你可以穿娘娘的，你可以穿甄嬛的，你可以穿果郡王的，你可以穿小太监的衣服。对，然后所有的这个对话的过程中，你要把称呼给换了，就是我看到娘娘被判局给刀了，对，所以我看到皇上被小太监在追，所以所有的这些有一定角色扮演的带入性的元素进去之后，他把我们直播本身的这个节目效果，他能够做进一步的一些热度的一些延续，这是一个。
第二个事情是我们会比较惊喜的发现，有很多的用户他买完IP的这个皮肤之后，他其实不是在玩游戏，他们在做角色扮演。他在自己的家里头，在主城里面就开始做各种的这种小剧情，小桥段的一些演绎，包括翻拍这个互联网上的一些这种段子。其实最终整体所呈现出来的效果就是我们提供的是一个机制和土壤。让外部的不管是创作者也好，还是用户也好，他能够玩起来这件事情是最重要的对所以从这个角度出发，我们认为说我们真正如果要去做好一个叫做内容营销的话。其实从宣发的角度到研发的角度，我们都需要时刻的两边都要结合起来共同去看。第一个我们要去关注市面上有可能的叫做社会的一些乐观，包括有可能结合的一些IP，然后到游戏里面去做的时候，我们也要去深度的去考虑说我怎么去和游戏的现有的调性和玩法做深度的一些结合。包括后续比如说这次暑期我们做的西游记的年龄，也是类似的一些思路。
但是我们后续再做一些休息联动的时候，从产品功能上面我们可能就会再进一步迭代。比如说甄嬛之前在在线的时候，我们做的只有游戏的资产。用户在做大量的一些小剧场的一些演绎，所以我们在暑期的时候就增加了这种叫做聚会场景的概念。其实更多的就是让用户有一个更主题的场景地图，更主题的家居，更加主题的配套的游戏类的资产，可以让他演绎起来。这个时候从鹅鸭杀的带给用户的核心体验的层面，就从最早的这种偏综艺娱乐感的核心跟game lay的玩法，又衍生出了另外一种体验。这个体验它可能更像是一种角色扮演的，带演绎成分的，带一点线上剧本杀体验的这种玩法。它其实很像是这个二次元里面的，我们所谓的叫做toC的一些。only展然后展会本身更多提供的是用户聚会的一个平台和一个机制。那怎么玩这件事情是由用户去决定的，而不是由官方通过PGC的方式或者是规划的方式把它设计出来的。
所以这个时候，通过一两次的这种迭代之后，其实我们认为是我们的游戏的核心玩家里头，除了最早的这个鹅鸭杀的IP核心用户，或者叫狼人杀类的玩家，就是叫做语言逻辑推理类的用户。我们又拓展了一层外围的玩家，叫做偏向于角色扮演和剧情演绎为核心体验的用户群体。对，这个是我想表达的第二个观点。
第三个就是其实很多的这个厂商或者是这个行业的同学，我们在教的时候也大家也都提到说我们要以用户为中心去做所谓的内容共创。但这个内容共创，我们自己在这一次会有更深刻的体会。就是哪怕我们前期做了很多的一些预设，这些预设可能后来被验证整体的方向也是对的。但是你说今天我在游戏里面去预埋的一些梗，预埋的一些互动的动作。然后这个礼物的一些资产，我们预设的一些这种他有可能在这个氛围上去产生的这种二创的内容方向和形式。我们去发布的机器动。但实际上最终从那种消费微微的规模的角度出发，有很多的一种这种内容形式。它不是官方的运营人员或者策划同学去提前规划出来的。80%以上的内容是玩家在我们提供的这样的一个机制和平台之后，他们自己玩出来的对，这个是我们这次特别核心的一个体验。
从这个角度出发，还有一个观点是什么呢？就是因为大体可能很多人在在聊到说用户共创的时候，可能会重点强调的是我们的C端的游戏玩家。我们去提供很多的一些玩法的共创，皮肤的共创、角色的共创。然后包括星宇刚才也提到了很多的一些玩法设计，我们会去以投票的形式去咨询用户的一些建议，就快速迭代。但其实大家还忽略了另外一个事情，就是如果说今天我们的产品在一开始宣发的时候，我们就决定它是以一种内容宣发的方式去做的话。那还有很重要一个群体是我们的叫做垂类的专注作者。这个专注作者他是跟我们整体游戏一起的，或者是共同去构建我们内容生态的一个很重要的一个人群。所以我们每一次的版本的迭代，我们除了去从用户中去发掘一些内容创作者，从用户中去开放一些游戏的设计，去和C端用户做共创之外。
还有很重要一个东西是我们要去倾听我们的短视频作者，我们的头部的直播作者他们的视角。因为他们的视角和玩家的视角是不一样的。作为一个自媒体的内容创作者，他的核心的追求是我要有流量，我要有曝光我的账号才能够起来。我才有商业的价值和变现的价值。所以他们所有的视角都是你的这个玩法，你这个内容它适不适合以一个直播的形式，或者是以一个短视频的形式被传播出去。
这些垂类的作者，他们反向会给不管是我们的这个运营同学也好，还是市场营销同学也好，还是研发同学也好，会提供很多的这种从叫的内容创作和内容传播的角度不一样的一些视角，我觉得这个东西是也是是一个很重要的事情。
比如我们实际在跟这个创作者去沟通的时候，我们就会发现说，主播就直播的这个内容创作者和短视频内容创作者，他对于游戏功能需求他可能就截然不同的。短视频的作者他特别强调说我们要新的东西，就是任何一波新的内容，我们能玩出花的东西。他的脑洞他是有这个边界效应的。我可能能够支撑一个星期的内容，我可能支撑一周半的内容，但再往后我就玩不出新的东西来了。你要给我提供新的点和新的机制。所以他们会特别强调说我们要持续的迭代一些新的小点出来。不管你是你新的一些梗，新的一些角色，新的一些板子，新的一些玩法，然后你要不断出新的东西，我才有办法给你持续的供给新的内容。
但是直播作者他们更多的考虑还是我要看核心的game play，因为他们更多的考虑是说经典玩法本身的这个规则，它适合直播场景。因为用户把它当成消防综艺来看，如果在这个过程中直播的内容他只是说今天大家一群人在这个广场上面去玩一些抽象的东西，做一些互动礼物，举高高，然后排队，或者掏垃圾桶。这个人他在直播场景下，作为一个长达1个小时或2个小时、3个小时的直播的这个周期里面，他没有办法去让用户有足够的，叫做流量算缓的一些转化关注。不管是看播的这个职场也好，互动点赞也好，还是这个流量转化也好。所以他对于他直播间起起量没有什么太大的效果。
那他更多会关注什么？就是基于经典文化本身，你要出什么样一些新的东西，能够让我的直播效果会更好，能够让我有持续的这种直播效果。未来在二创的时候能够形成相关的一些切片。所以不同的作者他的关注的视角也会不一样。他反向过来也会知道我们的宣发方案和我们的开发的思路。所以面向于更多的这种垂类的创作者之间的这种内容工程和双效赋能。我觉得也是我们在这半年的时间过程中得到的一个很深的一个体会和经验。所以整体的综合下来，我们觉得是这个样子的，就是实际在整个的内容营销的过程中，可能在立项之初的时候，我们就会考虑好未来这个产品在宣发的时候，我主要的获客方式，我主要的对外的曝光的形式，他用什么样是是什么样的一个载体。
它是以效果广告大量的投放为载体，还是以品牌为载体，还是以最新的互联网的短信内容为核心载体。这是在一开始就要想清楚的事情。这个东西就直接决定了所有产品的功能迭代的方向。他以什么为核心导向？它是以快速的ROY的回收，以快速的变现为导向，还是以我在游戏里面要添加各种各样不同新的机制、新的玩法，新的梗为核心的机制。
总体来说，所有的一些归根到底产品都是最基础的核心。然后从发行开始到研发，所有的思路都围绕内容宣发的这个基础逻辑去制定我们的方案和版本计划。在这个过程中核心我们需要构建的是一个叫我们的总结，叫做我不需要靠墙头发。当然是可以靠我们的游戏内容本身和我们的内容生态和这种生态作者去构建的一个自增长的内容生态。这个是我们认为我们要去做内容宣发时候终极要去思考的一个问题。
今天整体的分享就到这里，谢大家。好的，感谢刘毅的分享。
如若转载，请注明出处：http://www.gamelook.com.cn/2026/07/598372/
