2018年上半年国内iOS手游买量现状及趋势分析

根据《2017年中国游戏产业报告》相关数据,2017年移动游戏用户人数5.54亿,同比增长4.9%,增速相较于2016年下滑减少11个百分点,用户规模增速趋缓,移动互联网人口红利时代逐渐落幕。

随着游戏市场流量红利的消退,获客成本及获客难度随之大幅上升,通过广告买量、充分激活现有存量流量成为游戏公司增收的重点。

我们研读了App Growing全球移动营销数据分析平台发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》,和安信证券发布的《游戏:成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动》,并进行了重点摘要,分析游戏厂商偏爱且更具发展潜力的流量渠道,巨头的投放布局。

需要强调的是,《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》以上半年IOS手游投放广告数据为分析依据,不考虑安卓及H5端(如小程序)等小游戏;《游戏:成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动》则以2017年主流手游公司的相关数据为趋势预判依据。

手游买量市场概览

1 .  App广告中,手游广告投放占比近七成

根据报告来看,2018年上半年 1277款iOS 手游投放移动广告,占全部iOS应用推广数量的67.2%,共涉及 76102个手游广告,占全部应用推广广告数的72.1%(仅统计以应用下载为推广目的的广告)。

App应用下载广告中,国内主要推广渠道优酷睿视、网易易效和Wifi万能钥匙上的手游App广告数均超过了90%,也就是说超过90%的游戏都会在这几家渠道做推广;国外渠道以Vungle(99.6%)、Adcolony(100%)、UnityAds(97.8%) Applovin(91.2%)四家为大。

其中,优酷睿视是优酷整合平台优势所推出的广告投放平台。

WiFi万能钥匙作为一个帮助用户获取免费WIFi的APP,也获得超过9成手游广告的投放地,原因在于其推广方式是按照点击收费,广告展示完全免费,只有用户进行有效点击后,才开始收费。因此低成本的广告投放策略能带来良好的推广效果。

2.新游戏上线即投放,头部游戏强抢量

在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中,新入局者首次投放且新上线的手游占比高达56.8%,首次投放而非新上线者占比28.6%。在新生环境中买量竞争激烈。

对于首次投放且新上线的手游,高投放可能存在被苹果商店下架的风险,22.0%的手游已被App Store商店下架,下架应用比例占比较高。

同时在这1277款iOS手游投放广告中, Top200的手游的投放广告数占比70.8%。可以看出,头部游戏在市场中的优势较为明显。

2017年,游戏大厂三七互娱就依靠买量打法巩固其国内游戏公司领先地位。据热云数据统计,2017年1-3月,三七互娱旗下手游产品《永恒纪元HD》强势占据 1-4 月买量游戏 TOP1 的宝座,下半年有多次上榜买量游戏 TOP3。

3.买量行业成本继续飙升,获取用户难度增大

安信证券的历史研究显示,2017 年共有近5000款产品买量,且投放效果广告的产品数量逐月增加。其中,传奇类产品及部分重度类型游戏IOS的单用户CPA成本甚至超过了300元人民币(由于IOS发行特点,买量是获取IOS用户的首选方式)。

安卓的单用户CPA成本同样大幅增长,2014年安卓用户的单个买量成本平均价格在2-3块;到2016 年年底,安卓单个买量成本均价已飙升到25块。

手游买量推广渠道洞察

1. 腾讯/今日头条/百度三足鼎立,头条手游广告主逐月回升

关于国内手游投放渠道的选择,有超过35%的广告主选择腾讯社交广告、今日头条、百度信息流这三个移动广告平台,市场呈现三足鼎立态势。

腾讯依托自身庞大的社交生态,有着难以比拟的绝对优势;百度信息流的广告投放主要仍依靠竞价排名。而头条系的广告平台包括今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音四个媒体渠道,加上抖音良好的广告转化率,吸引手游广告主大量回归。

不过受此前内涵段子下线影响,4月份投放今日头条的手游数量有明显减少,但5、6月份逐渐恢复,有上升趋势。

从海外游戏投放渠道表现来看, UnityAds占比最高达到24.7%,但其第二季度的手游投放数量有所下滑,而Apploving和vungle的表现则较为稳定。此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析,这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

2.信息流广告单图为首选,腾讯社交广告组图占比高

在手游投放广告的形式上,有80.7%的广告主青睐信息流广告。不难理解,以腾讯、百度、今日头条为三大投放渠道的广告主依托渠道的社交属性和精准算法,信息流广告能更好地抵达用户。

在信息流广告素材类型上,以单图的形式呈现的超过80%。其中,腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台,为51.0%;今日头条背靠抖音,西瓜视频、火山小视频等视频媒体,信息流广告以视频广告形式为主,广告数占比63.9%。

同为视频类App,在手游广告投放中,爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告,视频形式的信息流广告占比5.5%,而优酷睿视则100%为单图广告,两者有所差别,推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。

其他的广告形式,诸如横幅广告在6月份表现较好,44.5%的手游在投放时会选择横幅广告。上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告,仅次于信息流广告。但是奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑,由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。

手游买量推广风云榜盘点

1.头部手游强势推广,仙侠类 RPG 手游投放力度大

在2018年上半年,广告投放数TOP10手游排行榜(IOS榜)中,天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼,持续抢占推广排行 Top5,此前的月度买量报告也多次提及。

其中,《天使纪元》在今年上半年以广告投放数3093条、投放总天数174天占据推广排行榜首,距离第二名《苍之纪元》的1179条、106天遥遥领先。

从头部手游的类型上看,广告投放数Top10的手游应用类型大致可分为魔幻、二次元、休闲益智、仙侠类、宫廷养成五类。其中共有7款游戏为 RPG(Role-playing game角色扮演游戏)类,在RPG中又有4款为仙侠类手游,可见仙侠类 RPG 手游投放力度大。

除此之外,从2018年6月新上线且首次投放的手游中,《山海异闻录》表现抢眼,投放天数仅 11天广告投放数已累计138个,但却于7月初被App Store下架处理。我们还可以发现在手游推广排行Top20中,50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者,买量巨头更倾向于低调,通过个人开发者上传,猜测主要是为了防范下架风险。

2.广东星辉天拓、盖娅娱乐跻身手游开发商推广排名Top5

将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总,如下开发商推广排行榜。

2018年上半年,网易移动、游族网络、柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一,共有33款游戏参与了广告投放,而首次跻身Top5 开发商(公司)排行榜的盖娅娱乐,所推广的三款游戏除了中土纪元外,均已被App Store下架处理。

3.历史情况:买量排名更替快,且无全民级爆款产生

根据《游戏:成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动》对于2017 年中国手游买量榜单与消费额榜单的分析,二者几乎没有产品重合(如下图所示)。

在游戏行业,通过精准、大规模、多维度的买量投放,能够榨取单一产品或系列迭代产品快速获得最大价值,即时冲榜效果明显,一旦市场反馈一般,也可随时调整投入额度。但这种策略下的产品周期一般小于半年。

2017 年 12 个月中各产品买量排名的快速更替也验证了流量驱动的投入可控性,即一旦某款产品ROI表现不达预期可随时停止投放,或者控制投放额度。

买量背后:流量驱动开始向研发驱动转化

1.2017年转折:A 股游戏公司现金流转弱,研发投入同比增加25%

安信证券研究中心拆分了A股31家游戏上市公司发现,2017年游戏子板块经营性现金流量净额—净利润首次转负,由2016年的14.19亿元,转为-15.1亿元,主要原因为 2017年各大游戏公司均加大了对游戏研发的投入力度,进而带来转弱的经营性现金流量净额。

2.研发支出大幅上升,销售费用占比下降

2017年31家游戏上市公司共计产生研发支出70.49亿元,同增24.92%;研发支出占营业收入比例为9.96%,同增1.31 个百分点。具体看各家公司研发投入,2017年研发投入TOP3分别是完美世界、中文传媒、巨人网络,同时有多达20家公司研发投入同比上升。

相较于研发支出的整体大幅上升,2017年31家游戏上市公司共计产生销售费用 89.03亿元,同增2.44%;销售费用占营业收入比例为12.93%,同降0.92个百分点。

行业共识是,未来游戏增量风口在于垂直细分领域的游戏和转战海外增量市场,开拓新场景、开发新人群。相比单纯依靠买量的单一化游戏,包括小程序游戏、功能性游戏、女性向游戏等都会成为接下来手游市场的亮点。

本文来自新商业情报NBT,观点不代表本站立场,转载请联系原作者

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

关注微信