对话刘铭:全行业新产品断档,腾讯在忙啥?

3月24日,腾讯UP 2019新文创大会在北京正式召开,时隔一年,腾讯各内容业务线纷纷登台亮相,这其中游戏业务的最近进展尤为引人关注。

在今年的UP大会上,腾讯公布了20余款游戏新品、其中一些产品甚至都很难再称之为游戏,比如互动叙事App、科普游戏、编程教育游戏都有不少。在全行业新产品断档的几个月中,腾讯在做什么?在思考什么?人口红利消失后行业发展方向何在?就这一系列问题,GameLook在UP 2019大会现场专访了腾讯游戏副总裁刘铭女士。

腾讯游戏副总裁刘铭

刘铭在采访中表示:“行业整体来看,有充分的理由、逻辑来支持进一步的发展,完全还没到为了KPI而挖掘收入的阶段。目前来看,对用户一些共性的娱乐需求国内游戏产品满足了,但是个性化需求这块,还存在很多深化的机会。”

以下是GameLook专访刘铭实录:

过去这几个月全行业都遭遇了新产品断档,这期间腾讯在做什么?如何应对新产品供应的不足

刘铭:我们发行团队真没有裁员,不管市场发生任何事情,我们都用正常态度去看。抓紧把产品打磨到想要的样子,这不是就把事情往好的方面推动了吗?我是真心这么想的,所以从二季度开始,我们发行的新产品,都是达到一定水准的。

就像我对团队说的,如果产品的表现达不到,我们运营的水准又达不到一线,那对于用户来讲,其实是失望的,如果我们都偷懒了的话,我们更不可能实现推动产业再往前进步的目标。其实我觉得利用这段时间呢,能够更看清楚,倒腾一下脚步,不是挺好的吗?

从二月份开始我们整个的步幅还比较正常,而且都还能有一些亮眼的新产品出来,且都有不一样的尝试。我觉得发行商其实是个累活,要持续保证发行能力是行业领先的,今年我们在运营方法、营销方法上也在尝试创新,除了产品必须要达到,运营能力也得跟进,今年刚好成立游戏直播业务部,这都是好的促进,怎么把新的这些能力与发行结合起来,运用上新的能力跨界延展,做了好多事。

国内游戏业还有增长点,腾讯眼中的三个增长层级

在人口红利消退的客观情况下,您认为国内游戏业是否还有增长的可能?理由是什么

刘铭:国内游戏业是否有进一步增长的空间?长远看肯定是有的。

第一,从游戏时长来看,新科技都在推动创造更多的人类娱乐时间。比如生命科学让人活得更久,人工智能提高生产力,人有更多时间来休闲娱乐。从这两个客观的情况来看,互联网内容消费时间会有比较大的增长,内容肯定是有需求的。假如人类的寿命多延续几十年,那就更有需求了。

第二,从用户多元化内容需求来看,也在推动娱乐内容进一步升级、拓展。用户对娱乐的需求分两块,一方面是短期的,条件反射型的,比如触控、划屏,很快就能达到满足感和兴奋感。另一个就是长期的沉浸式交互体验,用户有情感带入,产生更持久的交互愉悦,更好的自由探索体验。现在中国已有6亿游戏用户,目前来看,对用户一些共性的娱乐需求国内游戏产品满足了,但是个性化需求这块,还存在很多深化的机会,需要内容不断升级,用户个性化需求满足是有一个过程的。

第三、从产业角度来看,世界上很多的国家,内容产业占GDP比例都达到5%左右,有的发达国家可能6%-7%,而中国现在2%都还不到,有很大的增长潜力。按照马斯洛需求层次理论,人温饱以后,往上有更多精神层面需要,娱乐作为需求的一部分,其实还有很多的探索可能性,我觉得游戏是比较有潜力的。

行业整体来看,有充分的理由、逻辑来支持进一步的发展,存在游戏业进一步发展的空间,即使行业出现阶段性的盘整,也很正常。

你认为行业是否到了需要靠拉高产品ARPU保持增长的状态?还是说远未到

刘铭:其实我们的目标,第一个大盘里头要出标杆的产品。今年对团队的要求是,划水挣点钱的游戏就不让上,今年对这类产品卡的很紧,因为这样会变成一个错误价值观,我们要真正出标杆,如果发行的游戏对整个主流品类都没有好的推动,意义何在?对用户来说,就是浪费时间嘛,对不对?

第二个就是看新增的,大家喜欢的,哪个地方能给大家带来更多乐趣,这块也是布局最多的。第三就是已经存在的,比方说体育、军事等等,一直没好好做。叙事类其实都是尝试,如何打破边界,如何能够有好的交互体验,这是我们想做的事。我是真心觉得,完全没到为了KPI而挖掘收入的阶段。

具体到产品和品类上,国内游戏市场未来的增长逻辑腾讯是如何理解的?腾讯所说的赛道是什么?

刘铭:我们是分成三层来看这个事情的。

第一层,我们叫大盘,就是已有的成熟品类、头部产品应该做。它是应该用新的表现形式呢,新的剧情呢,还是通过技术上革新的引擎拉上去。今年我们一定会探索成熟品类,结合一些创新,像马上要推的《龙族幻想》,应该是我们发行的第一款真正意义上开放世界RPG 。另外也会看成熟品类里面哪一些是新的市场缝隙,我们现在没有做好的,这是第一层。

第二层,就是看在已有的品类中,是否有可拓展的空间。这并不是说垂直品类就是在原有市场上做深做精。而是说有非常大的一个拓展,像去年战术竞技这个品类,就远超过我们的想象。这一块是通过新玩法,或者新技术,能够拉起更大一块新增市场,跟原有的版图不一样,这是第二层,这都是赛道。

第三层,其实就是像垂直类型的赛道,不管是对人群还是玩法上,要让产品做的更有意义。且我想说,真实的情况是腾讯这块根本不是为了KPI、收入,如果真为收入做这个的话,性价比比前面两块要少多了。包含我们的极光,今年腾讯在探索叙事类、沙盒、还有二次元等,我们指的二次元是二次元跟国漫结合,国漫价值观更积极、表现方式也是,这个就是基于用户需求来的,花了比较大的力气来做。新的沙盒游戏探索,《艾兰岛》是多边形的它就不是方块,Scratch会结合青少年编程互动,促进青少年自身的成长。像逐梦计划会跟公益结合,做这些真不是为了收入,我们本身还要做好青少年保护,做这些原因是这一块有一定人群喜欢,而我们没有精品的内容提供。

要满足用户的多元化需求,就要做更多的细分产品,你认为国内有这么多游戏去满足这些新迸发的需求么?谁来开发这么多新游戏?

刘铭:其实这一直都是个问题。无论推动整个产业、还是细分领域进一步前进,都要用最好的作品去推动,腾讯的精品概念就是如此,在做精品这点上我们达成一致的情况下,的确产能就是一个问题。

好的一面是,通常从结果来看,如果我们坚持做最顶尖的产品,让最优秀的产品拿到市场份额,取得良好回报,它其实对产业,尤其是对上游的研发商会有比较好的引导、推动作用,研发商就能继续坚定往前走,但客观说目前市场相对是集中化的,头部产品才有较好的市场成绩、和更好的利润空间。

在这种思考下,至少从去年开始腾讯的运营、研发更冷静更理性了,冷静才会容易产生一些好的产品。其实对行业来说,最怕的就是商业运作,可能大家得到了短期利益,满足了产品的供给,但是对行业长期进步,其实是有害的。如果我们和行业内公司都瞄准细分品类的头部,尽力去做,从概率上来讲,产生头部产品的几率就会大。

成熟品类前进靠创新:表现力、互动体验和自由度最关键

《完美世界》手游发行后成绩非常好,但完美世界也可以称之为最后一个改编为手游的端游大IP了,那么未来头部的MMO手游是否会出现当年的情况,比如进入1、2、3代的节奏,您如何看这种情况?

刘铭:端游的老用户,对IP对剧情、对游戏环境、朋友,都有更多的依恋,这个是要尊重和进一步满足的,我觉得下一代的端改手IP产品,核心要有一些新的东西,这个最关键。我不反对这些IP可以做出个3代,但是这个3到底新带给用户的是什么,如果简单的只是说用IP、美术升级、移植一下,玩法还是套路型的课程表模式,我相信已经不会再取得特别好的成绩。我是觉得从今年应该二季度以后吧,新的RPG应该都有或大或小的进一步的突破。

腾讯今天UP大会上公布的剑网系列新游戏能否印证你这个说法,他们跟之前的《剑侠情缘》手游有何区别?

刘铭:我是觉得第一个,它的剧情、开放性不同了。第二个,如果现在去尝试,会发现它其实是社交游戏,希望是人与人在里面有个开放性的玩法,不再是人和游戏在互动,而是人和人的互动变成了主题,游戏提供给玩家社交的平台。

我是觉得未来的MMO游戏,更多新特点在于,第一体验要更好,游戏画质更高、更逼真,第二,玩家要能交互,不是玩家被游戏玩、这种感受是很差的。第三就是用户能自我选择,玩家有更多的自由,以前课程表就是玩家非得跑去跟NPC对话,不然任务我过不了。像战术竞技游戏,玩家就觉得自在,玩家爱干嘛干嘛,躺那不动都行,未来玩家自己决定怎么参与游戏的属性会越来越强。

你刚提到了画面升级的问题,像现在韩国MMORPG已进入了次世代状态,都在用虚幻4引擎开发,是否中国公司也必须这么选?完全无法逃避?

刘铭:游戏实现更高的表现力是必须的,游戏的表现水准、互动式的体验和自由度,我觉得这应该是三个必要的条件。

从目前看,RPG、大地图游戏使用虚幻4引擎开发我觉得没有什么可质疑的地方,不过学习虚幻4开发也变成了国内游戏研发上的一个门槛,对研发商来说,有了一定的学习成本、能力要求。大IP,有更多的资源和资本去制作高规格的产品,如果能率先实现制作门槛的跨越,那当然下一代它还能站着,但如果就改改名字,用个什么虚幻4引擎实现一下什么的,我觉得这个也是不行的。

国内研发商现在有两种做法,一种就是死磕做个大作,像《龙族幻想》就是这样,但是祖龙本身技术积累就强,他们相对容易或者更坚定走了这步。而其他一些厂商,看到技术提升确实是一条路,但团队达不到3A水准,拿个IP、结合技术做个套路式产品,这种做法就很危险。

极光计划2年开拓,扶持小团队做创新游戏已成为行业共识

极光计划已经有2年的历史了,过去这2年行业内公司和发行商也开始越来越重视独立游戏,这点是不是行业达成了共识?极光现在的目标是什么

刘铭:极光计划目标,第一个是希望探索新玩法,连接开发商和用户、点亮每一个创意,这对产业是有意义的,是我们真心想做的。这些创意类游戏可能制作达不到大作的水准,没有那么高大上的美术,但是核心玩法、规则设计上有新的想法,极光就能让他们迅速见到用户、并不断优化。像supercell一个产品都改了两年,它都是这样,更别像我们中国的独立团队了,极光现在坚持的就是在做这么一个事情。

现在外界主要关注的都是腾讯的精品游戏,关心收入、份额啊,有人就会奇怪,极光到底是在做啥?不管对内对外,我真心呼吁行业关注下创新游戏,因为行业老说那些大产品,会有一种错觉,似乎只有大产品成功才叫有成绩、创新的小产品成了不叫成绩。

其实腾讯真不是这么看的,极光的产品短期跟大盘游戏比收入不太可能,但在我们内部包括绩效、奖金都是给这些负责创新游戏的团队特别加权重的,只要产品真的能跑出来。我们的想法是,为什么在海外这类游戏人家能跑出来,为什么国内创意游戏就出不来呢?因为国内创意游戏没有冒头的机会呀,我们就想做这么一个有意义的事情。

极光计划第一年是在摸索,踩了很多坑,而过去这一年发行的每一个游戏特色都非常好,今年已经发行了几款比如《记忆重构》《闹闹天宫》,就目前看极光计划的产品成功率有些高了,我们今天在定KPI的时候,就想主动放低成功率,让更多百花齐放的创意游戏能走出来。

当然极光也需要有一些准入的标准,因为极光也是商业化的产品,如果说我们不挣钱、厂商不挣钱,这事也不对。在中间我们碰到的实际困难是,我们真心希望帮助创意产品走出来,而小团队制作能力和资源又有限,过程就比较长,所以双方的忍耐度都需要大一些。

过去这2年研发商和发行商开始越来越重视独立游戏,甚至一些大厂挂马甲在TapTap上做创新产品,这似乎已成新的共识,而有的发行商做独立游戏似乎是为了与苹果、Google搞关系?

刘铭:我觉得不是和苹果搞好关系的问题,而是现在市场情势下,每个开发商都希望产品未来有市场机会,如果沿着老路走,说白了对后来者、一些门槛高品类很难进入,这块的行业共识已经形成,成熟品类就必须做精品才站得住,所以要另辟蹊径,比如大家看到现在PC新玩法,都希望找到自己空间、新的方向,而在TapTap上尝试,相对这个路是通畅的,所以一些大公司就挂个studio的名字先验证一下。从行业这几年的表现来看,我觉得极光的思路是对,我们会持续做下去,但它现在肯定不是基于商业化的需求。

您怎么看国内游戏研发生态收缩的情况,比如国内已经没多少人做PC游戏了,现在又有很多开发者去了小游戏这头,因为竞争门槛的加高,一些手游公司已经坚持不下去了。

刘铭:我刚从GDC回来,我是这么看的,越来越多科技巨头,甚至Google都进入游戏业来做云游戏、做游戏发行。全球市场来看,PC、主机和 Mobile是走向融合的,应该呼吁更多的国内厂商看到游戏业生态变化的趋势。我们和全球一些大厂有密切的合作关系,他们对PC 游戏还是重视的,现在做顶尖PC和主机游戏,的确门槛在提高,这个不用回避,对腾讯来讲都是挑战,未来这确实是一个新方向,大厂、巨头都在参与,我们也愿意和同行一起来做。

再一个比如腾讯开放的小游戏生态,腾讯是愿意对游戏业的生态做很多贡献。但是如果说做精品游戏,的确我自己感觉它门槛是在进一步的提高。所以研发商不做好技术储备,没有做好跨平台的技术准备,真心是比较难。

腾讯的出海思考:坚定做精品,用产品自身能力撬开细分品类

腾讯过去一年在海外市场也取得了不俗的成绩,腾讯的出海思路是怎样的?在没有了平台优势后,产品从哪里来?

刘铭:海外还真是一个挺不容易的事儿,试下来我们更坚定了要做精品,而不是说抓流量、拿一些现有的产品刷一下,会用国内的精品思路去出海,可以看到我们在海外发行的游戏,要么就不做,要做就是好好做好全球。要做大的发行,我觉得主要还是积攒能力,不通过顶级产品的发布,运营能力、研发能力也不能建立。今年我们将继续把手上能做的东西通过在头部产品的全球发行,积累经验,同时把我们看到很明确的能力给建立起来,这是今年的目标。

海外的产品拿进来中国发,中国的产品拿出去发,这个都正常进行。全球发行来讲,如果一些品类文化属性没那么重,那么研发初期立项可以面向全球市场。但有一些文化属性比较重的品类,面向全球其实不太灵。已有的一些PC上成功的全球作品,手游研发出来发全球,这是一个正常方式。另外我们也分地区探索,针对北美、日本、东南亚,产品设计初期就不太一样。要做精品,在细分、产品前期就要考虑的更精准一些。

腾讯出海会不会做SLG这类买量产品?你们的打法到底有怎样的特点

刘铭:我们并不靠买量来做全球的发行,更想探索以产品本身来撬动市场方式,现有品类当然可以做,但不是重点的方向。海外市场其实是五年前的中国市场,海外核心玩家还在PC和主机上、还没有玩手游,像美国基本一半的手游用户都是女性用户,其实他们还是轻度用户,可见市场潜力有多大。所以怎么能拉动更多的用户在手机上体验到游戏的乐趣呢?我们希望每做一款游戏就能拉起一个品类,我觉得这个过程是很有趣的。

主动推动认真做好未成年人保护,探索游戏的社会价值

过去这两年腾讯推出了很多保护未成年人的措施,主要是限制未成年人游戏,措施非常严,但孩子再小、他也是有独立人格的,你怎么看?

刘铭:我也是个妈妈,从工作的角度,从孩子个体的角度,我是觉得这个引导过程是有不同的阶段的。坦白讲前几年手游发展太快了,从小众迅速变成了大众化娱乐方式,在这种情况下,一些有必要的、或者是强度大一些的干预措施先收紧,这是一个挺正常的情况。我在家里并不反对我女儿玩游戏,但是也会有小朋友偶尔控制不住的时候,那就要聊一下,要有一些控制。

我觉得要面对现状,公众有这样需求我们应该有作为,面对这个问题怎么做有效,我觉得第一个我们先给家长提供工具、和系统,腾讯作为科技公司,就应该走在前面做这个事,希望家长了解这个工具能用起来,在知情安全范围内允许孩子去玩,家长和孩子的沟通也会变好,这不就更好了吗?对孩子而言,一些很私密的个人信息孩子是有权拒绝的,比如星星守护里面的功能,使用者是老师,但对孩子也要尊重,青少年也有自己的权利,我们也在尝试如何做的更好。

像腾讯从去年开始发布一些科普游戏,今天又新公布了一批,做这些产品的目的是什么?

刘铭:今年我们发布逐梦计划,做了很多社会价值探索的科普游戏,这一类产品希望能产生更好的社会推动力。包括我们发《佳期》讲的是二十四节气,让用户在当中学到传统文化知识。又比如我给团队提到的日历想法,中国这么多节气、民俗,能不能每天用户来写一句心情、感受,或者一句话提醒。这些其实都可以做,最好是能让大家感受到它是伴随我的一个比较有意义的事物。今年这一块我们真的花了很多力量,就希望做一些有意义的事儿。

未成年人保护方面,可能主管部门今年会有新的政策要制定,您认为游戏业多久能最终达到您说的与公众签订契约,让大家放心?

刘铭:首先游戏企业要先自律、并主动去推动,要让公众了解游戏并形成良性互动,这个过程肯定是需要时间的。像一些发达国家这个过程都用了六七年,就像日本、美国早期他们也都碰到过这种情况,很难一蹴而就。腾讯的想法,第一个就是我们把能做的先做,做出来,开始相对要求会紧一些,让公众慢慢熟悉,这是腾讯的态度。第二个是技术实现这块,我们希望能去不断的调整工具和系统。我们会持续认真把这些事努力做好!这是我的真心话。

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