年收入17亿美元超Supercell:Playrix与神奇的俄罗斯两兄弟

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Playrix王牌三消游戏《梦幻花园》

GameLook报道/在欧美手游市场,除了备受瞩目的Supercell,就是近几年悄然崛起的Playrix,这家由两名俄罗斯人创办的公司(总部位于爱尔兰)很大程度上改变了手游头部榜单的格局。

虽然已经是亿万富翁,但Bukhman兄弟在接受采访时非常低调,只穿着看似寻常的牛仔裤和运动鞋,而且不希望大肆宣传以免引人注目。他们在2004年就注册了Playrix,当时他们还是沃洛格达教育学院的学生。

如今,Bukhman兄弟所创办的Playrix年收入已经达到了17亿美元、超过了欧美手游业偶像Supercell(supercell 2019年收入15.6亿美元),是全球增长最快的十大手游公司之一,仅次于亚洲巨头腾讯。据福布斯报道,该公司市值在2月中旬超过了70亿美元,目前公司人数达到了2000人。

Bukhman兄弟是如何建立了一家市值70亿美元的公司,在没有合作伙伴、没有大量投资者的情况下,他们如何成为了亿万富翁?

两人共用一台电脑

Igor说,“我的兄弟和我人生经历非常相似,我们几乎所有事都是一起做的”。Igor和Dmitry出生于Vologda一个贫穷的家庭:他们的父亲是兽医,母亲是一家滚珠轴承工厂的人事管理员。

他回忆说,“我们的圈子里甚至没有商人,从来都没有想过做生意可以成为我们的生活选择”。1990年代中期,祖父给两兄弟赠送了第一台计算机,Igor和Dmitry随后就同住一间房,轮流玩游戏或者编程。

1999年,Igor Bukhman考入沃洛格达州立大学(当时为沃洛格达教育学院)应用数学系。三年后,Dmitry也来到了同一所学院。在大学里,兄弟俩被编程吸引了注意力,尤其是Sergei Sverdlov副教授的课程,“Dmitry和我对编程非常感兴趣,Sverdlov是我们非常重要的老师,他是最早自己编写和销售程序的人之一”。但Sverdlov写的程序更像是一个科学实验,根据Dmitry的说法,当兄弟俩问老师他的程序是否真能销售,他们得到了肯定的答案。可当Igor问他为何不继续从事这项业务时,Sergey Zalmanovich回答说,他对这样的赚钱兴趣不大,他对创业活动不感兴趣,他是科学家。

不过,Bukhman兄弟对赚钱很感兴趣,他们决定尝试一次。Dmitry说,“我们考虑了可以编写哪种程序,并决定以当时流行的xonix类型编写一个简单的游戏(除了游戏,我们什么都不会)。这款游戏的预计时间是一个月,为了尽早发布游戏,兄弟俩投入了很多个夜晚和一些带宽费用。他们先在网站上发布了游戏,然后开始通过应用程序目录分发游戏,商业模式简单粗暴:两人上传了游戏的免费版本,如果玩家想体验完整版本则需要支付费用。

为了提高销量,Igor和Dmitry分成了200个目录,Dmitry Bukhman解释说,“每个网站都有一个特殊的表格必须填写,然后他们将你的游戏添加到目录中,如果将游戏放在200个站点上,则从一个站点下载3个文件,从另一个站点下载10个文件,总安装量也很少”。

兄弟俩将每份游戏的价格定为15美元。第一个月只有四个人购买游戏,兄弟俩获得了60美元的收入,Igor说,“总的来看,这种情况很好,因为那时我们父母的月薪约为200美元”。然后,他们决定,如果能够通过一款简单的游戏赚取60美元,那么他们应该认真对待并得到更多资金。

起初,Bukhman兄弟试图改进第一款游戏并为其添加新功能,但后来他们意识到有必要编写一款新游戏。六个月后,根据Igor Bukhman的说法,第二款游戏每月收入200美元;又过了六个月之后,第三款游戏的收入已经达到了700-800美元。“父母很长一段时间都不了解我们在做什么,即使我们开始赚很多钱,我认为他们希望在某个时候,我们俩像周围的所有人一样正常上班”。

一年后,兄弟俩意识到互联网上的生意带来了不错的收入,于是他们决定分散投入。除了游戏外,他们还开始制作屏幕保护程序,写游戏编程之外,还与熟悉的程序员制作屏保,Dmitry Bukhman说:“这是做生意之间的过渡期,那时我们自己动手完成工作,然后才创办真正的公司”。

到了2004年的时候,他们已经拥有三款游戏和30个屏幕保护程序,带来的收入与游戏一样多。当Bukhman兄弟两人在2004年正式注册Playrix时,两个月的收入已经达到10,000美元。Igor Bukhman回忆说,“有了这笔资金,我们意识到我们可以雇用员工并创办公司”。

上学期间创业

2000年代初期的游戏市场是传统的发行模式,游戏公司Game Insight董事会主席兼IMI.VC基金执行合伙人Igor Matsanyuk说,“市场上有大量离线和在线内容的发行商,1C、Buka、Softclub、EA等公司在实体店上架游戏。同时,在线内容的市场快速发展,网络游戏也不例外”。

2004年,Bukhman兄弟在沃洛格达郊区的一栋居民楼地下室租了一个办公室,并雇用了第一批员工,包括美术师、技术支持,系统管理员和游戏策划。最初的时候,只有十几个人在Playrix办公室工作,与此同时,兄弟俩继续与自由程序员合作。Dmitry回忆说,主要是通过熟悉的程序员招聘新员工,但也通过传统方式,比如他们还在当地的沃洛格达州报纸上做广告,“互联网还没有像现在如此发达,我不得不以各种方式广揽人才”。

在2005年,一个新的市场开始形成。休闲PC游戏以简单易懂的规则被广大用户接受。“需要强调的是,最开始的时候我们甚至都不了解市场、需求或供应等概念。我们随心所欲地做着自己喜欢的事情,”Dmitry解释说,当时他本人还在上大学。

到2007年,兄弟俩积累了经验,开始研究竞争对手的产品。到那时,俄罗斯游戏市场终于形成,有一大批主要参与者和投资者。最活跃的投资者之一是Yuri Milner旗下的DST基金,他拥有五家博彩公司的控股权,由该基金的合伙人Grigory Finger负责。2007年底,游戏公司Nikita.Online、DJ Games、Nival Online、Time Zero和IT领域的Igor Matsanyuk合并为Astrum Online Entertainment控股公司,后者成为俄罗斯最大的游戏公司。这次交易大幅增加了Astrum的收入:2008年,该公司总收入约为5000万美元,而2009年则为6500万美元。

“这些家伙做成了不可能的事情”,俄罗斯游戏开发商投资的Nexters在一年中增长了15倍,几乎变成了“独角兽”。

到2007年底,Playrix已经发布了约15款游戏,据App Annie统计,当时该公司每月获得30万美元收入。但是根据Bukhman的说法,所有游戏都是“没有市场”的游戏。“它们仍然在某些站点存放,但很可能已经卖不出去,我们对这些游戏也不再关注,还有屏保,也许售价与2004年相同”Dmitry Bukhman说。彼时的Playrix还没有参与行业领导者之间的竞争,因为该公司只是做游戏研发,但从未参与发行和销售环节。

在2007年底,该公司发布了第一个针对特定市场(大型游戏门户)的PC游戏,作为游戏的创造者,Playrix可以从门户网站的每笔销售拿到佣金。根据Dmitry Bukhman的说法,2007年有十二个此类门户网站,它们是现代Apple Store和Google Play的原型。

将总部搬到都柏林

随后的五年时间,Playrix继续打造PC游戏,并通过第三方网站分发PC游戏。直到2011年,两兄弟开始思考公司的未来,“我开始发行问题所在:我们正在成长,但是我们仍在做同样的事情”。Igor Bukhman回忆说,“我们可以再增长10%到20%,并在市场上取得成功,但我们没有机会增长10倍”。然后,他们开始注意手机游戏市场,这个市场直到2010年才开始出现;同时智能机普及率不断提高。那时Playrix在俄罗斯仍设有一个办事处,该公司拥有约140名员工。

2009年,Dmitry Bukhman首次参加GDC(游戏开发者大会),他回忆说:“从那里我就充分了解到您需要制作一个移动故事”。 此外,Playrix仍然没有放弃PC游戏研发,他们不想孤注一掷,Igor说,“我们担心没办法在这个新兴的市场成功,所以我们不想那么早放弃PC游戏市场”。

手游市场的增长异常迅速。根据市场分析机构eMarketer的数据,2010年的全球手游市场规模为30亿美元,仅美国的智能机游戏市场规模就达到8亿美元。

《梦幻小镇(Township)》是Playrix于2013年在iOS上发布的首款手机游戏,随后该游戏登录安卓平台。根据App Annie的统计,这款游戏的累计下载量达到2.48亿次(累计收入8.493亿美元,且不包括应用商店抽成)。那时,Playrix接近70%的收入都来自海外(尤其是美国),由于该公司与大型的PC游戏发行商门户网站合作,因此这些门户网站上的游戏购买者大多是外国人。根据Igor Bukhman透露,游戏的主要购买者来自美国。

在《梦幻小镇》发行的前一年,即2012年,兄弟俩考虑过在国外开设公司。根据Dmitry的说法,目的地国家是根据几个标准选择的,但首先要考虑到开展业务和所在地的条件。2013年4月,Playrix在都柏林开设了一家公司。Igor Bukhman解释说,“爱尔兰拥有良好的公司法,国际IT巨头的欧洲总部就坐落在这里”。此前,两兄弟本人及其家人一直居住在沃洛格达州,直到2014年才搬到都柏林(公司总部)。Dmitry Bukhman表示,他们只是想住在国外,“起初,我们经常考虑的地点是美国”。

按照沃洛格达区域的游戏开发人员预测,按收入计算,Playrix足以与《使命召唤》和《魔兽争霸》的开发商同场竞技。

受成年女性青睐的管家

如今,Playrix旗下有四款游戏,都是免费下载,但可以通过付费加速进度的变现模式,Dmitry Bukhman笑着说,“令人惊讶的是,所有游戏都在继续增长”。据他介绍,Playrix年收入的65%至70%来自两款游戏,而且这两款游戏使用同一个世界观和角色,即《梦幻家园(Homescapes)》和《梦幻花园(Gardenscapes)》。据Sensor Tower分析机构统计,到2019年12月,《梦幻花园》游戏的总收入在2016年达到了15亿美元,全球下载量超过了2.13亿次。与此同时,Playrix收入的33%来自于《梦幻花园》的续作,即《梦幻家园》,该游戏每次安装带来的收入达到了4.52美元。

这两款游戏的主角都是管家奥斯丁,且潜在用户都是30多岁的成年女性。在2016年,Facebook还将《梦幻花园》评为年度最佳游戏。Playrix的大部分收入仍来自美国市场,其次是中国和日本。根据Bukhman兄弟的说法,尽管Playrix游戏在国内非常受欢迎,但俄罗斯仅占该公司年收入的2%。Dmitry Bukhman称,这四款游戏的每日活跃用户超过3500万人。

根据分析门户网站appmagic 2019年的调查结果显示,Playrix的年收入达到17亿美元,Bukhman兄弟的生意足以与大型美国移动和社交游戏开发商进行比较,例如上市公司Zynga。Zynga在2019年的收入为13亿美元,资本总额(截至2020年3月5日)为68亿美元;全球最大的手游公司,港股上市的腾讯公司2019财年(为期12个月,至2019年9月)的收入达到518亿美元。

受到Bukhman兄弟投资的Nexters公司创始人Andrei Fadeev说,“中国市场当然是最大的游戏市场,其次是美国,然后是欧洲,Playrix能够进入中国,但腾讯仍然遥遥领先”。根据Dmitry Bukhman透露,尽管中国已经是Playrix的第二大市场,但该公司的游戏并未完全适应中国用户的需要。Igor Bukhman说,“我们在中国排行榜上位于海外发行商第三名。我们不会试图以任何方式定义它们,否则我们将一败涂地”。兄弟俩本身并不在中国,Dmitry说:“我们对中国游戏市场一无所知”。

投资竞争对手

2019年4月,彭博社发表了一篇题为“俄罗斯兄弟游戏发家,揭秘新亿万富翁”的文章,用以描述Playrix两位亿万富翁的联合创始人。但Bukhman兄弟表示从来没想过公开报道,对彭博社的文章感到惊讶,Igor笑着说吗,“他们的采访实际上已经晚了,我们高收入已经很多年了”。

据兄弟俩的老熟人-白俄罗斯游戏公司Belka Technologies的创始人Yuri Mazanik介绍,Playrix五年前就成为了国际上著名的公司:“早在2015年,许多大公司就想与他们合作”。 如今,Playrix在全球拥有25个办事处、2000名员工,其中有些是远程上班。Bukhman兄弟俩主要处理公司战略问题,大部分时间都在伦敦度过,每年去都柏林的公司总部几次。

在2018年初,两位企业家首次与大型国际企业和银行(例如高盛)进行了谈判,考虑出售自己在公司乃至整个业务中的股份。但最终,他们决定继续独立发展Playrix,Dmitry Bukhman说,“与潜在投资者的谈判使我们了解了一件简单的事情:我们不想只是为了赚钱而出售公司。我们有足够的钱,所以套现对我们没有吸引力,我们的生活也不会有太大改变”。

随后,他们决定将眼光放到投资领域。到目前为止,他们在游戏领域进行了两项重大投资,即塞浦路斯的Nexters和白俄罗斯的Vizor。此外,Playrix还有很多比较小的投资,但是到目前为止,兄弟俩没有提及它们。但他们很乐意谈论Nexters和Vizor:“两家公司都已经取得了长足发展”。 Vizor联合创始人Sergey Bruy于2012年结识了Bukhman兄弟,“Igor和Dmitry的特点之一是,他们非常公开地讨论棘手的问题、挑战和解决方法。这些总是很吸引人,而且很有用”。

2020年3月5日,Playrix收购了成立于2006年的亚美尼亚游戏工作室Plexonic,并于2019年12月收购了塞尔维亚游戏工作室Eipix Entertainment,但没有透露交易金额。根据Igor Matsanyuk的透露,许多知名投资者感到遗憾的是,他们一次都没有投资Playrix,尽管十多年前这样做并不那么简单。“在2000年代,他们已经赚了很多钱,但是他们的免费游戏模式还不是欧美的主流”。Matsanyuk回忆说,“我认为这就是投资者错过的原因,但我必须向Bukhman兄弟致敬。我几次与他们进行过可能合作的对话,但总被他们否决,他们非常聪明。”

Bukhman兄弟没有吸引到投资者,只是因为他们对此知之甚少,“如果我们现在重新开始做公司,那么我们做的事情会比现在快的多,现在我们有了更多的经验和理解”。

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