买量危机？仅4%美国用户允许跟踪，惊悚结果让巨头慌了

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GameLook报道/4月21日凌晨，苹果正式向外推送了iOS14.5公测版。不同于此前推送的大版本更新，iOS14.5上线后，虽然顺利登上了微博热搜，但网友讨论最多的却不是它有什么新功能，而是那个争论已久的IDFA（iOS设备广告标识符）。

作为iOS14更新以来最大的版本更新，iOS在14.5版本中新增了隐私规定，即IDFA新规，根据规定APP需要征求iPhone手机用户的授权后，才能使用用户的IDFA对其进行在线行为数据的跟踪。并且更为要命的是，即使是用户允许，也需要其手动打开跟踪透明度开关才可以，而这一开关在此前默认出于开启状态。

IDFA关闭，通常被业界认为是对传统买量形式的毁灭性打击，但由于没有充足的数据显示新规落地后对买量的影响，因此具体效果如何业界也一直有争论。如今，知名的数据分析机构Flurry Analytics日前发布的一份IDFA数据报告为争论画下了句号。

比起业内30%的乐观估计，这份报告呈现出的一边倒局面确实令广告平台忧心忡忡。

88%的全球用户和96%的美国用户，禁用App追踪功能

报告显示，自 iOS14.5上线以来，更新了 iOS14.5版本的用户中约有13%的人选择了允许APP广告跟踪，换句话说，有近88%的用户选择了关闭。但考虑到用户安装 iOS 14.5 后的默认设置是关闭跟踪，且部分地区版本还出现了BUG，也存在不少“什么也没做但就被默认关闭”的用户存在。

而在美国本土，选择开启跟踪的比例则更低，数据显示最低只有4%的用户允许APP跟踪。但后续的数据显示，随着iOS14.5推出的时间越长，无论是美国还是全球市场，选择开启IDFA的用户比例有了些许回暖。这可能跟后续APP紧急添加的弹窗（提示用户开启IDFA）有关，但变化的幅度仅在1%左右，对整体结果影响不大。

据了解，Flurry Analytics这项分析在美国追踪了250万的用户，而在全球范围内则是530万人，如此巨大的调查人数意味着Flurry监测的数据具有广泛的代表性。

一边倒的局面对通过广告盈利的开发者来说无疑是个坏消息，海外知名的手游发行商Tilting Point此前就表示，拥有IDFA的用户比起未拥有IDFA的用户，其CPM（千人成本）下降了30%，这是由于买量投放不精准而导致的广告价格下降。

移动广告平台AdColony的高级副总裁Ben Holmes也曾表示，社交应用程序的允许广告追踪的选择率最低，而公用事业、天气和游戏应用程序的选择率则是最高的，而有些用户的设置选择从根本上阻止了弹出窗口。

巨头互殴：Facebook不敌苹果，选择另辟蹊径

Flurry调查的结果可以说从数据层面彰显了苹果新规的威力，但实际上在iOS14.5更新前，这个新规就在巨头之间产生了巨大的反响。

最先跳出来公开唱反调的，是社交巨头Facebook和它的兄弟Instagram。或许是苹果新规真的让Facebook急眼了，距离iOS14.5上线还有3个月之久，Facebook就对苹果开启了说教模式。

Facebook指出，苹果新加入的跟踪弹窗询问通知，正在暗示用户个性化广告和个人隐私无法兼顾。对此，Facebook十分笃定广告商可以同时做到这两点，并且话锋一转，认为苹果的隐私政策将使小型开发者营收减少最多50%。

但苹果对于Facebook的回应似乎并不感冒，也从不在公开场合进行回复。见状，一直持反对立场的Facebook也没干等着，很快便为自身以及Instagram加入了一项弹窗通知，鼓励iOS用户同意收集IDFA信息，以“继续免费获得更好的用户体验”。但这种暗示“用广告换取两个社交APP免费使用”的恐吓策略，反而让Facebook的处境更糟糕。

从往年的业绩表现来看，Facebook的营收大部分都来自广告，有时占比甚至达到90%。因此，Facebook对苹果新规的反应强烈其实可以理解。

或许是此前苦心劝导用户无果，在iOS正式推出的前一周，Facebook选择了放手，宣布对APP广告工具进行调整，不再套用传统的分析模型。另辟蹊径的Facebook能不能成功目前还尚不知晓，但有一样可以肯定，那就是Facebook最终选择了向苹果妥协。

Twitter慌了！求用户开IDFA，此前曾表示问题不大

有趣的是，此前岁月静好的Twitter，在苹果隐私新政实施后，似乎也陷入了窘境。但尴尬的地方在于，此前twitter是苹果新政的忠实拥护者。

今年3月份，Twitter首席财务官内德•西格尔（Ned Segal）在接受采访时表示，twitter的受众越来越多，大部分原因与手机设备ID无关，而是源自于产品本身的独特性。话还没说完，西格尔又补了一刀，表示IDFA新政实际上为Twitter提供了一个与同行更有效竞争的机会。

这波为了打击对手，而给共同的敌人站台的操作，着实让不少同行直呼看不懂，但打脸很快就到来。

5月14日，twitter正式更新8.65版本，而在更新后，Twitter用户将开始看到一个弹出窗口，要求用户通过允许Twitter跟踪来自其他公司、网站的数据来“保持广告相关性”。

此前还宣称新政问题不大、有助于促进公平的twitter，如今也像Facebook一样急了，不知道Facebook看到这一幕作何感想？

或许是twitter的操作太过打脸，不少网民看到消息后则开启了群嘲模式，一个ID为“猖狂果粉”的网友评论道：“你求我呀！”言语间透露着言简意赅。而另一个网友也直接点出核心，认为twitter此举是为了恰饭。

两周前的5月1日，twitter发布了公司2021年Q1的财报，财报显示公司在Q1的用户增长和收入增长同比要表现更好。美国的mDAU增长了13%，国际市场的mDAU增长了22%，总收入达10.4亿美元，同比增长28%。

但这个数据是在苹果新政还未实施前所取得，twitter认为此后的市场表现还有待评估。自4月26日iOS 14.5发行以来，大多数应用都加入了征求用户许可的弹窗，Twitter直到今天才实现该功能，不得不说站队站得有点晚。

与Facebook、Instagram恐吓式的通知相比，Twitter的表现相当温和，这一点值得肯定。但从总的来看，巨头集体向苹果屈服，其实也预示着IDFA新政已经是广告买量躲不过的一道坎，并且威力还不小。