版号未发,一季度买量游戏总量同比大减20%

版号暂缓发放、总量调控是既定事实,如何在当下环境中寻找解题思路,才是游戏厂商真正关心的问题。

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GameLook报道/广告投放是游戏市场的晴雨表,在刚刚过去的2022年第一季度,这张晴雨表却有些缩水。

近日热云数据发布《2022年Q1手游买量报告》(以下称报告)指出,今年一季度手游买量市场出现疲软,从具体图表来看,今年1~3月进行投放的手游产品,对比去年同期均有所下滑——

月均投放数过6200款,同比下降近20%,App数量也减少近1500款。

由于覆盖春节假期,用户空闲时间多,休闲消费意愿较强,Q1往往是游戏厂商重点买量、以及投入最高的档期。连火力最旺的Q1也疲软,接下来的Q2、Q3、Q4会怎么样?这个问题不怕想,就怕细想。

窗口期出现,买量市场鱼龙混杂

造成Q1买量市场疲软的直接原因其实很简单,投放的产品少了。产品为什么会少,自然又和版号息息相关。

自2021年7月底最后一批版号公示,游戏版号暂缓发放已经过去8个月时间,市面上新血供应明显乏力,而新品恰恰是买量的主力军。

尽管长线经营是当下的主流,但仅从买量意愿、投放预算角度看,一款长线运营的老产品,自然不如新品来的“大方”。《报告》也指出了类似的情况,今年Q1手游买量市场产品新增较去年Q4有所提升,但对比去年Q1仍处于下行,平均增长率低于去年同期4%左右。

GameLook观察投放榜单也发现,无版号游戏的比例也很高,这其中一部分是不含内购的IAA产品,另外也有一部分是实质性的违规产品。

一部分游戏厂商宁可违规也要投放,侧面说明新品供应失血到了何种程度。并且,版号的暂缓发放,整体让投放产品数量减少,买量市场的竞争其实也有所缓解,出现了窗口期。既想要抓住机会,又缺少子弹,自然有人会铤而走险。

一些正规企业正规产品,其实也注意到了这一现象。A股上市游戏公司姚记科技就在《2022年第一季度业绩预告》中点明,为了新老产品的健康发展,公司“结合市场情况加大了投放力度”,2022年第一季度预计发生推广费用同比增加约50%,超过研发费用同比增长的35%。

东吴证券认为,受版号和互联网广告行业竞争加剧影响,2021年Q3之后游戏行业买量成本有所下滑,带来买量窗口期。姚记科技2022年Q1加大推广支出,有利于扩大用户规模,“属于当前时点的更优选择”。

“存粮”消耗快,市面新品供应稀缺

当然,即便游戏厂商有意愿加大投放,真正能够高举高打买量的产品仍然有限,因而才出现了热云《报告》中正规、不正规、重度、休闲鱼龙混杂的情形。

3月初,GameLook曾发现App Store免费榜出现了罕见的老产品霸榜现象,TOP10产品发行超过1年的产品占绝大多数,且以腾讯旗下产品为主。按照“传统”,腾讯产品霸榜的榜单理应是畅销榜而非免费榜,原因同样是受版号影响,市面上新品供应稀缺。

为此,GameLook特地统计了2021年版号“存粮”情况。当时,在经过筛选的138个重点手游产品中,已上线65款、未上线71款,停服1款、停止研发1款。不难发现,已上线产品和未上线产品数量相对持平,同时也意味着版号“存粮”消耗近半。

如果考虑到部分产品可能存在停止研发,但未特地公布的情况,实机的“存粮”数量可能比我们想象的还要少。

其实不仅仅是游戏厂商,平台也感受到了版号暂缓发放,对市面新品数量带来的影响。

4月6日,Ohayoo宣布上线自助发行平台,实现“高效自助发行”,开发者在游戏上传后最快7天即可上线。并且,为了招揽开发者,Ohayoo还配套推出了“闪星计划”,对20万流水以下的产品执行0分成政策。

作为休闲游戏发行平台的代表,近几年Ohayoo的发行流程愈发得到简化,也侧面反映了版号总量调控政策后,行业新品供应失速的大环境。

一开始,Ohayoo奉行头部爆款策略。到了2020年的Ohayoo开发者大会上,多名业务负责人开始集体传递出调低门槛的信号,再到2021年,在中国游戏产业趋势发展论坛上,Ohayoo其实已经透露要打造休闲游戏自助发行平台。

向全球谋机会,海外发力降低国内内卷

版号暂缓发放、总量调控是既定事实,如何在当下环境中寻找解题思路,才是游戏厂商真正关心的问题。

在2021全年度业绩发布会上,中手游CEO肖健指出了游戏六大发展趋势:元宇宙、跨平台、IP打造、数字资产、社区、艺术。在元宇宙环节中,肖健解释游戏将从“游戏即服务”进一步升级为“游戏即平台”,将囊括音乐会、时装秀、数字藏品等更多娱乐性交互体验。

中手游2021年度业绩发布会直播画面

他还指出:“国内版号收紧,更需要具备高品质或强特色的长生命周期游戏,比如平台向、竞技向、SLG和棋牌向游戏。”

另外,加速出海也是当下游戏厂商另一大主要选择。比如,吉比特在今年1月的临时股东大会透露,将全球化题材作为立项的强制要求。网易高管也在2月份举行的2021年Q4及全年财报电话会议上表示,今年网易在人才储备上回重点偏向全球,延续全球化方向。

今年3月,腾讯发布2021年Q4及全年财报也显示,腾讯四季度的国际市场游戏收入达132亿元人民币,同比增长34%,高于Q3的25%,说明腾讯全球化步调也在加速。

更近的3月下旬,FunPlus创始人兼CEO钟英武也表态,FunPlus未来会是一家更全球化的企业,无论是“AAA级的游戏产品,还是跨平台的竞争”,都会持续布局。

FunPlus创始人兼CEO钟英武

事实上,游戏厂商全员出海、人均全球化的行动,也进一步使得对国内市场投入减少,新品供应问题很可能会长期存在,导致买量窗口期持续扩大。

换一种思考角度,有实力的大厂增加出海力度,在增量的海外市场获得渠道分成更低、发行利润更高的红利,以冲抵国内版号暂缓发放的影响。同时大厂的重心一定程度迁移,也有可能改善行业过于内卷的买量市场环境,给优秀新品创造更多机会。

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