腾讯徐润鑫分享：2022年的微信小游戏生态走到哪一步了？

GameLook报道/6月9日，由中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院举办的游戏讲堂第七讲正式于线上正式开讲。

在本期活动中，腾讯广告微信小游戏运营经理徐润鑫以《小游戏整体生态及发展环境》为主题，带来了精彩的分享。

以下是演讲实录：

徐润鑫：首先自我介绍一下，我是来自腾讯广告微信小游戏运营团队的徐润鑫。

我们今天的内容会分成三部分，第一部分是小游戏的整体生态以及发展环境的介绍，会由我来分享小游戏的现状以及微信小游戏的商业配套、发展环境的信息；第二部分主要是IAP小游戏广告营销上的概况，其中会包括一些广告投放能力的介绍；第三部分是腾讯广告微信小游戏提供的一个全周期服务。

第一部分我们会重点分享小游戏目前的商业规模，以及游戏生态的一些信息。

在小游戏的分享前，我们首先把视野放到整个中国游戏行业市场来看，小游戏作为行业的一种新兴的载体，2017年在微信的生态下就已经迎来了爆发，在各大厂商的布局中也有所体现。在2018年，整个小游戏市场达到了300亿元的规模，在手游市场里已经是一个不小的占比。

2021年，随着更多更大平台的入场，小游戏的用户数与产品数仍在保持着高速的增长。从我们对行业的观察与同行的交流来看，小游戏其实已经成为了游戏行业增长的一片新蓝海。

在这样的市场发展趋势下，我们可以看一下在微信的生态下，到底实际情况是怎样的。以大家熟悉的微信小游戏为例，我们可以先看一下供给端，也就是入场的开发者与游戏数量。

目前微信小游戏的开发者数量已经达到了10万+，游戏覆盖的品类也从超休闲到重度的RPG以及卡牌等等，覆盖品类已经超过了十几种，产品的数量上与玩法的丰富度上日益在提升。通过2021年的数据来看，我们流水破千万的产品已经超过了50余款，今年这个数字仍保持着高速增长的态势。

我们再看一下用户端，也就是微信小游戏在用户层面的接受度与渗透情况。

从用户规模上来看，微信小游戏已经积累了数亿级的用户量，并且用户的丰富度是越来越高的，大家都知道微信是全民应用，在微信这样的生态下，不同的游戏产品都能找到自己的目标用户，从而实现游戏用户与商业规模的增长。

并且在一些游戏品类与游戏产品上，小游戏的用户付费ARPU值与数量已经接近，甚至超过一些品类的手游。

总的来说，在微信小游戏的生态下，无论是内容的供给还是用户的渗透都已经有足够大的空间和潜力去给开发者发挥。

那么，一款优质的产品如何在这个生态中发挥出潜力呢？接下来我们就来看一下小游戏商业配套方面，微信平台是如何帮助小游戏实现一定的提升，并达成大家的目标的。

第一个部分，在用户增长与变现这样的场景下来看，首先用户引入会分成两个大的模块，第一个是广告投放，这样可以通过一些付费广告、效果广告的投放去覆盖到整个腾讯全域流量，获取我们想要拿到的用户。

第二个部分就是我们常说的自然量增长，这里面不需要大家付费，但这里面的主要来源包括像游戏里面点击、转发、分享到聊天框获取一些好友和新的用户，另外一方面包括微信平台会有一些种子计划帮助优质的新游戏获取优质的用户。

基于这样的两个场景，我们平台也会配套给到一些政策，也就是右边这张图，从多元流水的分布来看，主要有我刚才说明的两个点，第一个是投放和一些自然量的用户来源，通过这两个来源我们能够获得一定的流水，而这些收入我们可以去买量或者通过一些方式获得用户增长。

用户增长之后，这里就需要游戏内有通过不同的变现方式比如内购付费、比如广告变现去实现用户价值的提升，同时在这个环节里，我们的平台政策就会为大家做一些加码。

比如内购的付费政策上，我们会对一些内购的广告金直接赠送一定的激励，这里面总的来说可以帮助大家把分成降低10%。

第二部分就是在下面这些变现组件部分，我们也会有配套的如流量主广告金的政策帮助大家降低分成比例，最多可以降低到40%。最终通过这样的方式实现总流水的增长。

讲了一些多元的场景与变现方式之后，我们会展开的讲一下刚才提到的“变现能力”，这里从组件切入给大家做一定的介绍。

这里我们以中度和重度的小游戏为例，首先在游戏内容的结合上，广告变现组件其实是可以作为变现内购的补充甚至是替换，也就是说我们在变现的设计上，其实是可以对照游戏里的付费点，在原有的付费点上增加或者是调整为变现的广告。比如原本是要充值6元，在这里可以让用户频繁的去看一些激励视频等，当然，具体方式还是需要根据游戏的内容，以及面向普通用户所做的一个A/Btest的验证，还是围绕效果更优、价值最高的方式实现付费或变现的设计。

其次，平台提供的几个组件能力上包含了以下几个类型，一个是激励式的广告组件也就是我们常说的激励视频，第二个还有传统的插屏、Banner等，当然还有微信生态里特有的格子挂件广告，比如单格子或者多格子，甚至是大家可以自由组建的一些格子等等。

在这样的一些组件上，其实对不同的游戏也有不一样的适配，比如重度的内购游戏、IP游戏里面，更倾向于激励视频等高价值的广告上进行用户的互动，让用户在这个过程中产生一定的触发，为我们提供一定的变现能力。

第二个部分，在一些中度休闲与放置类的游戏上我们可以去补充一些Banner与一些格子广告也就是我们常说的原生模板广告组件，这样一方面可以曝光时间更长，另一方面也可以获取更多的收益。

其实在整个这样的变现设计上，配合我们微信广告包括腾讯广告的全流量投放，是可以实现小游戏月流水过百万的目标的，从我们的多个案例上来看，其实目前我们的优质流量投放上的ROI以及营收情况也比较符合我们的游戏需求。

讲到这里也就要给大家介绍腾讯广告的一项发行服务，在这个发行服务上我们成立了游戏优选计划，在这个合作计划下我们腾讯广告官方是可以给大家优秀产品提供App、小游戏双端一体化发行的解决方案。

其中就包括立项上的免费测试，也会有专人协助大家做版本的调优，以及最重要的，可以在腾讯广告全域流量下实现增长与变现一体化的服务。

如何理解这里的“一体化”，就是买量由腾讯广告官方承担，并且成本也由优选承担，在分成上我们也有更友好的政策帮助大家实现更大的收益。

在过去的两年里，优选计划成功发行了50余款过千万的产品，累计的新增用户也有30亿，大家有优质的产品欢迎大家在微信广告的官网等地方了解与报名。

讲完了服务就回到刚才提到的平台政策，相信很多开发者对这一政策比较关心，因为是会影响到大家收益的。

简单来说，在过去的两年里，微信平台陆续推出了各项广告金政策，帮助大家更好的实现赚钱与盈利，并对其持续升级做到更匹配大家的需求以及更好的解决大家的问题。

在这里以内购游戏的广告金作为例子来和大家描述与介绍整个政策的够成。首先对于月流水小于50万游戏这部分的流水，我们会直接配赠50%的广告金，比如这个月游戏流水只有40万，那我们一方面会按照正常的分成比60%给你，另外我们还会再配赠50%也就是20万的广告金给你，当然其中有一些细则，这里就不展开了。

第二个部分，除了自己本身的流水外，如果愿意在腾讯广告花钱，也就是安卓端实地在腾讯广告端买量消耗，每满200万我们就会返还大家10%，也就是在买量上会给大家打一定的折扣，鼓励大家进行更多的投放，做一些可持续的用户增长方式。

在以上两个部分的基础上，大家会有疑问，那游戏本身品质很好、流水很高，可能已经有100万，那么可以分到多少钱。超过50万的部分，如果大家使用了快周转服务，也就是把流水快速转换成广告金，那这里是可以获赠超出50万元部分的10%，这些我们都会持续在线。

简单来说，我们在整个平台广告金加码上最终可以拿到多少钱，在安卓内购的一些游戏上，我们通过各样的政策后，最多可以拿到70%的分成比例，广告变现方面，正常普通的小游戏会按照55分成，如果大部分用户比如100%的用户均来自广告投放，那这部分用户我们会给大家返40%的分成，也就是说大家最多可以拿到90%的分成，这个比例也是非常友好的。

最后讲了商业配套后，也给大家讲一讲IAP小游戏在微信的发展环境分析。

我们会从三个方面来看，首先在行业方面，2022年里已经涌现了很多由重度手游App转化为小游戏的成功案例，也成功验证了微信小游戏是传统中重度手游的第二增长曲线。

从右上角这张图，大家也可以一定程度验证到双端产品的一些独有优势以及它特别的竞争力，所以整体来看，行业趋势已经越来越明显了，因此这里也建议还在观望以及还在聚焦于手游行业的开发者可以动起来了。

第二部分是从成本上来看，因为微信小游戏在2017年《跳一跳》上线后已经经历了大概5个年头，我们一直与微信平台聚焦，降低整个小游戏研发成本以及一些技术，包括研发周期、研发门槛等等。

2022年，我们有分端原生制作以及H5兼容，不同研发路线的实现路径，整体来看就是两个结论，小游戏研发技术已经到了比较成熟的状态，同时研发周期也比较短，所以对大家而言，研发收益也比较高。

最后，从效率上来看，小游戏在腾讯域内流量投放的转化率相比App而言更强，所以这里也有利于大家用更低的成本去获取到更高价值的用户，从而放大商业收益规模。

今天我分享的内容就是这些，谢谢。