分析：如何靠UP主卖游戏，邀请码营销的威力你知道么？

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GameLook报道/过去这些年，创作者对游戏的重要性越来越高，不少爆红的独立游戏，都是先从直播间火起来的。到后来，创作者营销甚至成为头部公司的新游首发策略。比如Supercell在2025年上线的《MO.CO》就采用了特定时段“全邀请制”发行模式，上线前 48 小时仅限 Supercell 认证主播/创作者生成动态码。

然而，随着行业进入新阶段，创作者营销也面临新的环境，比如DTC模式的流行、如何提升转化、LTV等。外媒Naavik最近撰文对这个问题进行了较为深入的分析。

以下是Gamelook编译的内容：

在过去十年的大部分时间里，游戏行业的创作者营销一直被当作一个触及率问题来处理。找到合适的KOL，谈好合作植入，追踪观看量，然后指望受众转化为玩家。在最理想的情况下，这种模式帮助工作室制造了发布期的热度峰值，重新激活了消退的兴趣，让运营活动节奏更有文化共鸣。而在最糟糕的情况下，它变成了一场昂贵的曝光采购，归因困难，与下游收入几乎毫无关联。

正如此前探讨过的，内容创作者计划并非新鲜事物，但随着工作室寻求激励和奖励那些为游戏引流的内容创作者，这些计划正变得越来越重要。然而，除了纯粹的关注度之外，真正发生变化的是创作者如今在游戏生态系统中所扮演的角色：他们不再仅仅是媒体渠道，而往往是品味引领者、服务器所有者、社区组织者、活动主持人，有时甚至是玩家之所以出现在这里的首要原因。

旧的打法在某些时候仍然有价值，但在这个世界里，工作室常常白白浪费了机会。对于那些拥有更新打法、懂得如何与创作者最佳协作以驱动商业转化的工作室而言，这既可以实现低成本，又具备高收入/高生命周期价值（LTV）的潜力。

这种演变也与我们去年年底在直面消费者（DTC）深度分析中探讨的另一个主题相关联。DTC 商业正在成为游戏发行商的重要战略优先事项，下一阶段不仅仅是推出外部网店，而是构建更复杂的商业引擎，包括更精准的定向投放、直达结账链接、忠诚度系统以及更低摩擦的购买流程。

如果 DTC 变得越来越重要，而创作者依然是用户获取和购买策略的核心，那么一个自然而然的问题就是：游戏工作室应当如何将创作者驱动的需求连接到更优质、更可衡量的商业转化上？

一份新的 Tebex 报告分析了超过 150 万笔由创作者支持的交易，涉及 635,635 名独立付费玩家，给出了一个答案：创作者代码。

乍看之下，创作者代码似乎太狭隘了，不值一提。它们看起来像促销码，也很容易被误认为是折扣机制。在传统电商中，优惠券字段常常造成价值流失：用户已经在结账页面了，看到一个促销码输入框，于是打开另一个标签页去找折扣码，商家则在没有创造增量需求的情况下牺牲了利润。这就是许多工作室对此持怀疑态度的原因。

然而，游戏并非传统电商，创作者代码也不一定是折扣。报告发现，从 2024 年到 2026 年，创作者代码创造了 6130 万美元的 GMV，占 Tebex 平台总 GMV 的 8.6%，在 2026 年更是上升到了 9.4%。更重要的是，数据表明创作者代码的表现更像是一种社区激励型商业的归因基础设施，而非折扣搜索工具。

创作者代码作为用户获取基础设施

这里有一个重要发现：在使用过创作者代码的玩家中，80.4% 的人是在其首次 DTC 交易中就使用了创作者代码。换句话说，最主要的使用场景是玩家通过各种创作者的号召行动进入游戏经济体系。

这一点之所以重要，是因为围绕创作者代码一直存在一个很大的疑问：它们究竟是真正为生态系统带来了新的付费用户，还是仅仅给本来就会发生的收入打了折扣？报告的数据集强有力地挑战了”创作者代码会造成收入蚕食”这一假设。

Tebex 的研究将其受众（全都使用过创作者代码）分为两组。第一组是”纯新增群体”，即首次通过使用创作者代码参与游戏 DTC 经济的人。这是最大的群体（511,169 名玩家，如前所述，占创作者代码用户的 80.4%），该群体的平均 LTV 为 81.18 美元，交易次数为 2.3 次，在游戏中的活跃天数为 59 天。还不错。

第二组，”存量玩家群体”，即此前曾未使用创作者代码进行过购买、但后来开始使用创作者代码的人，则更加值得关注。他们的平均 LTV 为 511.43 美元，交易次数为 12 次，活跃天数为 319 天，终身消费金额高出 6.3 倍。

显然，虽然创作者代码主要用于驱动新付费用户，但它们同时也是深度社区参与的强信号。许多最活跃的存量玩家/付费用户希望将价值回馈给他们所认同的创作者或社区，这几乎像是在充当一种忠诚度机制。

这一视角应当促使工作室改变他们对创作者营销与 DTC 商业之间桥梁的思考方式。在存在创作者或社区连接的地方，走直达路径所付出的那一点额外努力显然是有回报的，玩家花的钱更多，而不是更少。

报告发现，使用创作者代码时，平均交易金额有所上升：PC桌面网店提升了 31%（从 30.45 美元提高到 39.81 美元），移动网页端提升了 93%（从 27.14 美元提高到 52.42 美元）。桌面端占据了创作者代码驱动 GMV 的绝大部分，但移动网页端的提升值得关注。总体而言，这表明高意向的玩家很乐意走直达路径，并在购买行为与其关心的创作者或社区相关联时容忍一定程度的使用摩擦。

需要说明的是，我们并不将这些数据解读为外部网店优于原生结账渠道。两者各有其适用的场景，转化率仍然至关重要，而且这个数据集偏向于完成了交易的玩家（而非在漏斗中流失的玩家）。然而，这些发现确实表明，当玩家通过一位信任的创作者来到网店，并因此使购买行为有了更多的深思熟虑时，网店对购买流程的打断程度比人们预想的要轻。

从触及率到收入质量

如果把视角拉远，这份报告最具广泛适用性的启示，或许在于如何评估创作者。

游戏行业仍然过度关注触及率指标（如观看量、粉丝数和订阅数）。这些指标固然重要，也更容易对比和购买，但它们与最终的收入结果脱钩，并不能保证带来高质量的玩家。多年来，这一缺陷之所以被容忍，是因为创作者大多只以品牌认知度目标来衡量。然而，如果创作者正在成为用户获取、商业转化和留存基础设施中越来越重要的一环，那么团队如何衡量成功以及如何激励实际购买的机制就需要进化了。

报告的创作者数据显示了一个虽不令人意外但相当陡峭的幂律分布。前 100 名创作者（仅占所衡量创作者基数的 1.6%）驱动了创作者代码 GMV 的 75.9%。这种集中度并不意味着长尾创作者毫无价值，但它确实表明创作者计划不应被当作扁平化的联盟网络来管理。围绕少数大型且契合的创作者进行构建，依然可以带来显著成果。

“契合”是这里的另一个关键词，因为单纯的受众规模并不代表受众与工作室游戏的完美匹配。报告明确指出，创作者”高度聚焦、特定品类的小众可信度”远比受众触及率等表面指标更为重要。

我们还了解到，创作者代码的使用具有高度的”专一性”。87.4% 的独立付费玩家在其整个生命周期中只使用了一个创作者代码。只有 8.8% 的玩家使用了两个，仅 3.8% 使用了三个或以上。这一结果看起来几乎像是一种赞助行为。

对工作室而言，需要吸取的一个教训是，创作者的受众群体比许多团队想象中更加孤立。你未必能通过通用的付费媒体、广泛的品牌广告、甚至同品类的其他创作者来触达一个创作者的社区。创作者本身就是把关人，让你们双方的激励机制保持一致，这一点非常重要。

工作室接下来应该构建什么

当然，这种创作者驱动的动态并非在每个品类中都具有同等的威力。报告中最具代表性的案例是《Minecraft: Java Edition》，其创作者代码渗透率达到了 29.7%，对应 1.186 亿美元的平台总 GMV。这一点在直觉上也是合理的，因为对许多玩家而言，《我的世界》的创作者通过服务器、活动和社区真正融入了游戏体验本身。

那么工作室究竟应该利用这些信息做些什么呢？

首先，不要再把创作者代码主要当作折扣来对待。用户界面的感觉应该更像一个创作者支持和归因的交互时刻，而非一个通用的”输入优惠码”促销字段，尤其是许多代码本身并不提供折扣。

其次，为最重要的创作者构建 VIP 运营体系。如果一小部分创作者驱动了大部分的 GMV，那么这些核心合作伙伴就应该获得更好的数据面板、更快的结算周期、定制化营销活动，以及直接查看留存和 LTV 数据的权限。努力为你最好的创作者提供最佳支持，应当能解锁显而易见的双赢。

正如 Tebex 的副总裁兼总经理 Liam Wiltshire 告诉我们的那样：”经济学必须反映实际创造的价值。当一位顶级创作者驱动了 490 万美元的 GMV，并且其第 30 天复购率是平台基准线的 35 倍时，一个固定比例的收入分成是对这种关系的严重低估。那些认识到创作者并将其作为核心合作伙伴而非营销费用条目来对待的工作室，将在游戏行业中建立起最具有防御性的 DTC 收入引擎。”

第三，将创作者代码策略与产品生命周期相匹配。简而言之，发布期的打法和留存的打法不应相同。例如，在发布期，代码的设计应聚焦于将创作者的注意力转化为首次付费用户。而与此相对，当游戏进入成熟的运营阶段后，创作者则应帮助识别和留住高价值社区成员，通过专属外观、服务器端奖励、周期性掉宝或创作者专属活动等方式实现。

最后，要为多屏商业场景做设计。我们现在生活在一个多设备的世界里，玩家常常在一个屏幕上观看内容，而在另一个屏幕上玩游戏或进行购买。深度链接、二维码、预置创作者归因信息、低摩擦的移动网页端结账等策略都能发挥作用。这也再次强调了我们此前关于更广泛 DTC 转型的一个关键观点：在这个新兴的时代，最好的 DTC 策略是定制化的商业流程，契合玩家实际发现、观看、游玩和消费的方式。千篇一律的结账流程已是过时的做法。

一定要去看看完整报告，里面有更多数据和背景信息。即便它并未涵盖整个游戏行业，其核心洞察依然很有帮助。报告更偏向于 UGC 占比高的生态系统，而移动益智游戏或高级单机游戏可能呈现出不同的结果。

tebex报告链接：https://www.tebex.io/resources/creator-codes-ltv-uplift?utm_campaign=tebex_creator_code_report&utm_medium=link&utm_source=link-cta&utm_term=naavik-creator-code

然而，这一局限性本身也是这些启示之所以有趣的部分原因。随着 UGC 占比高且受创作者影响的生态系统持续扩大市场份额，这些策略只会变得更加普遍和重要。但即便对于非 UGC 游戏而言，在如何与创作者互动以及如何更好地定制 DTC 渠道以适配这些结账流程方面，仍然有充足的改进空间。

随着 DTC 随着时间的推移更好地支持和体现定制化的商业流程，新的独特实现方式的机会只会越来越多。正如 Wiltshire 所说：”在未来三到五年内胜出的工作室，将是那些将整个 DTC 商业层围绕社区触点进行架构设计的工作室，将创作者、影响者和主播作为其市场进入策略的核心支柱，而不是事后才想起来的事情。”

总而言之，创作者作为重要收入渠道的时代仍处于起步阶段。随着游戏商业的架构变得越来越由 DTC 驱动，许多工作室将找到新的方式，释放低成本、高回报的创作者策略，让创作者的参与比以往任何时候都更加重要。