Sensor Tower广告变现报告：2025全球手游广告市场120亿美元

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/随着小游戏市场的迅速增长，广告变现对于手游厂商越来越重要。最近，海外数据分析平台Sensor Tower发布的《游戏深度分析：广告变现报告》（以下简称报告）显示，2025年全球手游广告市场规模达120亿美元，且占据发展中国家手游收入的半数以上。

需要提前说明的是，这份报告提供的数据并非全球性的，而是仅包含19个国家：美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、西班牙、印度尼西亚、印度、日本、马来西亚、墨西哥、波兰、韩国、沙特阿拉伯、泰国、土耳其、巴西和越南。

报告显示，2025年手游广告展示超过2.4万亿次，去年含广告的手游下载量达246亿次，其中一月下载量最高，为23.3亿次。采用广告变现模式的手游占比从2021年7月的45.1%升至2026年5月的55.6%，这一变化发生在内购（IAP）变现增长停滞的行业背景下。

据Sensor Tower数据显示，发展中国家的手游收入主要依靠广告变现，而成熟市场的手游收入则以内购（IAP）为主。举例来说，2026年1至5月，印度手游广告收入占总收入的70.3%，同一时期美国手游广告收入仅占总收入的22.1%。

从游戏品类来看，2026年2月至4月，休闲游戏与超休闲游戏各自占据40%的广告收入，混合类游戏贡献16%，中度核心游戏占比4%。在各类手游中，消除类游戏的广告收入占比位居首位，2026年2月至4月该品类占比达53%，街机类游戏以13%的占比位列第二。

2026年5月，65%的广告收入来自AppLovin与AdMob广告网络。一年半之前，这两家平台的占比略低，为61%。

2026年1至5月广告收入最高的方块消除类游戏为《Block Blast!》，收入达1.27亿美元。榜单前三另外两款游戏分别是《Vita Mahjong》（8980万美元）与《糖果传奇》（8110万美元）。

从发行商维度来看，2026年前五个月广告收入排名前三的企业分别是Hungry Studio（1.312亿美元）、Easybrain（1.173亿美元）以及Onesoft（1.135亿美元）。

以下是Gamelook整理的完整报告内容：

广告变现市场概览

2025年，全球19国手游广告收入为120亿美元，同期，这些国家的8个以上广告网络的广告展示量超过2.4万亿次。在2025年，通过视频、可玩和图片广告获得的手游下载量超过250亿次。

2026年5月，在19个市场中，靠广告变现的游戏占全部手游下载量的84.1%。尽管该数据较2021年7月的88.5%有所下滑，但随着市场发展，广告变现类游戏在拉动用户需求方面的主导地位展现出极强的持久性。仅2025年一年，广告变现游戏累计下载量达246亿次，这类游戏成为大规模吸纳新玩家入局游戏市场的核心驱动力。

2021年年中以来，依托广告变现模式的游戏占比已从45%升至56%，背后原因是市场内非广告变现类游戏数量大幅锐减。随着手游市场走向成熟，内购（IAP）收入增长陷入停滞，坚持采用内购变现模式的竞品数量持续减少。与之相反，广告变现类游戏的整体数量保持相对稳定。

对游戏发行商而言，这是手游分发领域的基本现状：玩家下载的游戏，绝大多数都是以广告为核心变现模式打造的产品。

手游盈利模式存在显著地域差异，发行商不能采用一刀切的运营策略。在印度、印度尼西亚、巴西等发展中市场，应用内广告是核心盈利来源，约占游戏总收入的55%至70%。与之相反，美国、加拿大、韩国、日本等用户可支配收入更高的成熟市场呈现完全相反的态势，内购占据绝大部分营收份额，占比达到77%至90%。

计划布局发展中市场的发行商需要认清，在美国等市场大行其道的应用内购模式，很难和采用广告变现的游戏竞争。依靠广告收益，这类市场里的游戏能更好地从低付费用户身上获取收益，进而有更高预算参与广告竞价。

超休闲游戏与休闲游戏市场规模已趋于持平，二者分别占据手游广告收入的约40%，混合休闲游戏则稳定占比16%。

从游戏大类来看，解谜类游戏一家独大，占据53%的市场份额，份额近乎街机类游戏的四倍；街机类是第二大品类，占比13%。

细分品类层面，方块消除类以10%的占比位居榜首，配对消除、分类闯关、置换消除三类占比均约7%，各类解谜细分品类包揽榜单前列。

不过榜单内部的增长态势正在发生变化，下一页将详细介绍这一市场变动趋势。

手游广告收入正逐步向新一代消除玩法品类集中。超休闲配对消除品类实现了最高的绝对收入增量，达1.05亿美元；其中《Vita Mojang》收入从3800万美元暴涨至9000万美元，是拉动整体增长的头号单品。《Tile Explorer》与《Goods Puzzle》分别新增2000万美元、1300万美元广告收入，而Onesoft旗下的《Foodie Sizzle》上线首年贡献了1200万美元广告收入。

混合休闲分类赛道营收增长4100万美元，增长几乎全部来自两款游戏：从零起步创收3800万美元的《Pixel Flow！》，以及增收1100万美元的《Magic Sort！》。超休闲纸牌赛道营收增长6400万美元，爆款游戏《Solitaire Associations Journey》是其增长核心推手，补齐了整体增长版图。

广告变现网络生态系统

2026年1-5月手游广告变现平台市场份额

手游广告联盟市场格局逐渐形成双强角逐的态势。2025年1月至2026年5月期间，AppLovin与谷歌AdMob合计拿下全球手游广告收入的65%，较统计期初的61%有所提升。

两大平台的市场份额并非均分。AppLovin以36%的整体占比位居首位，在超休闲游戏与休闲游戏领域涨幅最为突出，目前分别占据两类游戏41%、31%的广告收入份额。AdMob整体占比29%，仍是休闲游戏赛道头部广告平台，份额达33%，同时其在混合休闲游戏领域的市场影响力持续扩大。

二者的市场份额分化，与各自最优变现模式相匹配。AppLovin依靠高频插屏广告与激励视频广告拉开差距，这两类广告形式是超休闲及混合休闲游戏变现的核心载体。AdMob则依托谷歌覆盖更广的广告主资源，在流量庞大的休闲游戏用户群体中拥有更高广告填充率，稳居该赛道龙头位置。

2026年1-5月各广告平台及地区手游广告市场份额

AppLovin与谷歌AdMob占据一线市场及新兴市场绝大部分广告收入与曝光量份额。AppLovin在西方经济体中处于领先地位，其在美国市场创收7.67亿美元，在英国市场的营收规模也超过谷歌。

谷歌AdMob采用截然不同的运营模式，相比西方市场高额有效千次展示成本，它更看重全球覆盖规模。这使得流量发行商形成清晰的战略分化：想要在西方市场最大化单用户收益的发行商会依托AppLovin的渠道资源；而运营海量曝光广告循环业务的发行商，则依靠谷歌在各新兴市场实现流量变现。

无论由哪家广告网络承接流量资源，解谜类游戏都占据手游广告收入的大头。在AppLovin、Meta Audience Network、InMobi与Unity Ads这些主流广告平台中，解谜游戏广告营收占比均超半数，剩余大部分收入则由街机、模拟经营及桌面类游戏瓜分。

AdMob与Mintegral是两个显著特例。AdMob的游戏品类营收分布更为均衡，体现出它在更多游戏细分赛道都具备流量优势；而Mintegral流量则偏向街机游戏，这一特征和其长期合作出海的国内游戏厂商背景相契合。

对广告主而言，这意味着手游广告投放预算的很大一部分最终都会触达解谜游戏用户。对游戏发行商来说，该数据反映出广告市场需求高度集中于单一游戏品类。非解谜赛道的开发者，可选择AdMob、Mintegral这类非解谜游戏广告收入占比更高的广告平台，以实现更理想的变现效果。

在各品类流量变现广告收入前100名游戏中，品牌类（非游戏）广告主的曝光量占比稳定维持在31%至49%，其中体育类游戏占比达到峰值49%。

各品类游戏对应的品牌广告投放结构存在明显差异：金融类广告在体育游戏曝光中占比9%，这一数据体现体育游戏受众与理财活跃用户群体高度重合；购物类广告则在消除类游戏中占比同样达到9%，位居该品类首位。娱乐类是唯一在所有游戏品类广告投放榜单中均跻身前四的广告赛道，流媒体与视频类广告因此成为手游行业通用的基础品牌广告类型。

TikTok是投放稳定性最强的社交平台广告主，在七大游戏品类中的五类里广告投放规模均位列前五。Facebook投放赛道更为集中，仅在体育、模拟经营、街机三类游戏中排名前二。Kingshot在体育游戏中投放排名最高，位列第二，投放规模超过娱乐类与社交网络类广告；同时该平台也布局桌游、动作类游戏广告，足以证明其在传统4X策略游戏核心受众之外的泛用户群体投放取得了亮眼成效。

2026年1月至5月按产品模型划分，曝光量头部广告主

在手游内投放广告体量最大的广告主并非全是游戏厂商。2026年1至5月，在超休闲、混合休闲与轻休闲三类手游中，头部广告投放方涵盖社交平台（TikTok、Facebook、Instagram）、全球电商应用（Temu、SHEIN、Shopee），以及大力开展获客推广的高增长游戏（《Gossip Harbor》《Arrows Puzzle Escape》《Kingshot》）。每一类投放主体预估广告曝光量均达数十亿次，手游广告赛道也因此成为为数不多能让零售品牌、头部社交平台与游戏发行商同台公平竞争的广告阵地。

各类手游赛道的投放龙头各有不同：TikTok在超休闲手游广告投放中占主导，Facebook领跑轻休闲手游赛道，《Kingshot》则位居混合休闲手游投放榜首。

美国市场中，《Pixel Flow！》是唯一同时包揽三类手游赛道投放量第一的广告主，预估曝光量达24亿次，远超当地所有社交及电商平台广告投放规模。

竞争格局

2026年1-5月广告收入最高的手游

2026年1至5月，《Block Blast!》依旧是广告收入最高的游戏，不过其领先优势正在不断缩小。

榜单前十中涨幅最为突出的是《Vita Mahjong》，该游戏广告收入同比翻了一倍以上，超越《糖果传奇》位列第二名。《糖果传奇》广告收入下滑至8100万美元，这也是休闲游戏整体营收走低的缩影。榜单前十内所有休闲类游戏2026年前五个月的收入均低于2025年同期水平。

收入增长主要集中在《Vita Mahjong》《Goods Puzzle》这类超休闲游戏，以及《Pixel Flow!》等新晋上榜作品。《Pixel Flow!》是榜单中两款混合休闲游戏之一，去年并未出现在排行榜内。

2026年1-5月广告收入发行商排名

2026年1至5月，Hungry Studio广告总收入达1.31亿美元，远超市场内其他所有发行商。这笔收入几乎全部来自一款产品——《Block Blast！》，该游戏是全球广告收入最高的手游。这家发行商的领先地位凸显其全球化优势：60%的营收来自美国以外市场。

在美国市场，Easybrain工作室（《Sudoku.com》）排名第一，Onesoft工作室（《Goods Puzzle》）紧随其后，Hungry Studio位列第三。头部厂商在美国榜单与全球榜单的排名差距在两极厂商身上体现得最为明显：Vita Studio（《Vita Mojang》）在美国市场营收2800万美元，排名第11，但全球排名第6，其69%的收入来自海外市场。而PeopleFun（《Wordscapes》）则完全相反，86%的广告收入均来自美国本土，是头部发行商中营收最依赖美国市场的厂商。

尽管全球头部发行商仍以内购收益为主要营收来源，但主打欧美市场的发行商往往会搭配更高比例的广告收益。

过去一年增速最快的两款手游都遵循同一条核心规则：箭头只有在通往棋盘边缘的路径无遮挡时才能移动。这套玩法不存在语言壁垒，也无需玩家具备特定文化背景，上手门槛极低，教程仅两步操作，同时也能延伸出需要提前推演十几步的高难度解谜关卡。两款游戏均无知名IP、无品牌背书、无完整剧情，这也正是它们能快速席卷全球各大市场的关键原因。该游戏品类起源于中国微信小游戏生态，箭头解谜类游戏于2024年末在国内爆火；2025年7月，莱斯莫有限公司推出制作精良的《Arrows Puzzle Escape》，登陆全球各大应用商店。2026年5月，《Arrows Puzzle Escape》登顶全球下载量榜首，《Arrows GO! 》位列第五。

广告收入排名前十的游戏仅占据广告总收入的11%，约为同等排名游戏内购收入占比22%的一半。将统计范围扩大至前五十名游戏后，二者差距进一步拉大：前五十名游戏包揽了近47%的游戏内购市场份额，广告收入占比却仅有26%。

排名101至500名的游戏分别瓜分24%的广告收入与24%的游戏内购收入，意味着两种变现模式在这一区间的收益占比趋于持平。而排名500名以外，广告收入仍有稳定来源，游戏内购收入却近乎枯竭：排名1001名及以后的游戏坐拥29%的整体广告收入，对应的游戏内购收入占比仅为9%。对于头部梯队以外的发行商而言，这种收益差异是商业模式层面的固有特征。

对于头部梯队以外的发行商而言，这种收益差异是商业模式层面的固有特征。广告变现模式利好所有能够大规模吸引并留存玩家的游戏：收益高低取决于用户活跃度，而非游戏榜单排名。游戏内购市场则更接近赢家通吃格局：玩家会将消费集中投入自己深度喜爱的游戏，使得中端游戏只能争夺持续缩水的用户关注度与消费预算。

在超休闲与混合休闲游戏头部发行商中，AppLovin是占据主导地位的广告平台。Hitapps将61%的广告流量分配至该平台，Loom Games占比58%，Zynga为50%。而King的广告平台组合布局则几乎完全相反：AdMob占51%，Meta Audience Network占32%，AppLovin仅占7%。

这种布局差异源于二者截然不同的变现思路。《糖果传奇》仅向无付费意愿的玩家展示广告，既避免高付费用户被广告打扰，又能单独针对零付费玩家实现流量变现。这套模式需要精细化用户分层，而AdMob在此方面具备天然优势：其智能分层工具专为筛选潜在零付费用户打造，仅向该群体推送广告。AppLovin的核心优势是面向广泛游戏用户群体拉高激励视频千次展示收益，这和King要解决的变现需求完全不同。King选用的广告平台组合也印证了一点：广告中介平台的选择需服从产品设计逻辑，而非单纯追求收益最大化。

混合休闲游戏赛道分化出两种截然不同的变现模式。以广告变现为主的游戏，例如《Paper.io 2》与《Zen Word》，75%至97%的收入都来自广告。而主打内购变现的游戏，像《Pixel Flow!》《Magic Sort!》以及《Color Block Jam》，在广告之外搭建了完整的应用内购体系，内购收入占总收入的78%至96%。

两类游戏的收入差距十分悬殊。2026年前五个月，该品类中主打内购的游戏平均总营收超8300万美元，主打广告的游戏平均仅2100万美元。广告变现能为游戏收入提供稳定保底，但内购决定了游戏的收入上限——且这个上限要高出许多。

案例研究

《糖果传奇》上线初期并未投放广告，之后该游戏成功转型混合变现模式，如今广告收入占其总收入的10%至15%。这一案例证明，在合适的运营策略下，广告能够成为休闲游戏头部企业重要的收入支柱。

此番转型成功的核心秘诀，在于通过无痕融合的广告形式触达零付费用户。每当玩家闯关失败时，游戏就会提供观看广告换取额外生命值、关卡道具等关键助力。将广告转化为助力玩家通关的实用工具后，《糖果传奇》在大幅创收的同时，也没有造成用户流失。

游戏类应用的广告总曝光量位居各品类首位，但购物类应用包揽广告投放榜单前五名中的三席，在广告主榜单中占据主导地位。

《Pixel Flow！》于2025年8月上线，其采用的设计理念是绝大多数混合休闲游戏都不会选择的：游戏谜题结果完全可预判，玩家失败完全归咎于自身操作，只有依靠操作技巧才能通关。这套设计缩小了用户转化漏斗，但大幅提升了用户粘性。2026年1月至5月期间，《Pixel Flow！》玩家日均游玩9.4局，总时长52.5分钟。该时长是同类型竞品《Magic Sort！》《Color Block》日均游玩时长的两倍以上。高强度用户粘性是其变现模式能够奏效的核心原因。高频次对局能够支撑高密度广告投放，同时不会造成用户流失；可预判的关卡难度会让玩家因真实操作瓶颈产生付费意愿，而非单纯靠运气诱导内购转化。

游戏上线初期月营收不足200万美元，上线仅五个月，月营收便达到3400万美元。其中应用内购月收入攀升至2600万美元，广告月收入稳定维持在700万至800万美元区间。当下手游市场获客成本持续走高，采用宽泛用户漏斗的运营策略收益不断缩水，而这款游戏凭借深度玩法打造出了独特竞争优势。

《Pixel Flow！》每月营收超2500万美元，其长线运营活动排期相较于成熟休闲游戏而言十分精简：每日两场活动、每两日一轮赛事、周末连胜奖励、一款月度通行证，搭配永久开放排行榜。游戏无赛季内容、无藏品核心养成体系，也不叠加多层优惠礼包。

增加运营玩法复杂度并非毫无风险。《Pixel Flow！》的营收依托高付费意愿玩家群体，这类玩家适配低繁琐度的游戏机制。若过度堆砌长线运营活动体系，可能会削弱游戏赖以变现的用户活跃度。但当下所有头部创收游戏都搭建了繁杂完备的长线运营体系，克制精简运营模式本身，会不会才是真正的风险？

Rollic近期推出的三款混合休闲游戏均采用以应用内购为核心的盈利模式，81%至90%的营收都来自应用内购买，但三款产品的营收走势却截然不同。《Hole People》上线第四个月，月度应用内购收入达到320万美元的峰值，随后持续下滑，第十二个月降至100万美元。《Knit Out》走势与之相近，在上线约第六个月达到营收高点后便逐步回落。而《Gecko Out》的营收增长势头并未止步于另外两款游戏的峰值节点，上线第十个月时月度内购收入达到350万美元，并在第十到十二个月维持在该水平附近，未出现明显下滑。这套相同的运营模式运用在这款新游戏上，打造出了更为稳定持久的营收曲线。

Roblox手游广告业务在13个月内从近乎零收入增长至每月51.6万美元，业务增速在2026年1月后迎来大幅提升。彼时Roblox扩充了程序化广告基建，并推出全新高端首页广告样式。月度广告曝光量走势与之相近，从一年前微乎其微的规模增长至2026年5月的7550万次。

相较于该平台每年数十亿美元的内购流水，广告营收规模依旧偏小，且受自身业务结构限制，增长空间存在天然瓶颈。Roblox 4.42亿月活用户中有相当一部分未满13周岁，依据《儿童在线隐私保护法》，这类用户无法观看绝大多数广告形式，可投放广告的流量库存因此受限。

游戏内广告收入还需与内容创作者分成，Roblox实际到手净收入低于广告总投放金额。目前程序化广告合作、首页广告样式以及2027年分成政策均已落地推行，但广告营收尚未实现同步增长。

结语

2026年手游广告变现行业的发展主线并非单一趋势，整个市场已完成结构性重构，广告成为核心主流盈利模式。

单看数据便足以震撼：19个市场的游戏广告年营收达120亿美元，靠广告变现的游戏累计下载量约250亿次；在行业生态中，排名千名以外的游戏合计占据29%的广告收入。但更关键的变革体现在发展质态层面：广告变现已从产品规划的次要环节，升级为商业模式的核心支柱。对于超休闲游戏厂商而言，广告变现本就是核心营收来源；如今它同样成为多款热门解谜游戏（如《Vita Mahjong》）的增长助推器、《Pixel Flow!》这类新型混合休闲游戏的上线流量支撑，以及《地铁跑酷》等老牌爆款游戏的额外增收渠道。

当前行业生态仍存在明显分化壁垒。地域差异影响巨大：印度市场广告收入占比约62%，日本仅约7%，二者的差距短期内不会缩小，忽视这一地域分化的厂商将错失大量营收。广告平台集中度凸显：AppLovin与AdMob两家合计掌握全球约65%的游戏广告营收，广告中介渠道的选择会直接影响实际收益。游戏品类的集中化现象同样突出：解谜游戏撑起行业大部分广告营收，这既为其他品类厂商创造了发展机遇，也带来了发展局限。

数据也预示了市场后续的发展走向：细分品类的迭代更替尚未结束。配对消除、分类整理类游戏市场份额持续上涨，方块消除类游戏仍稳居榜首；两款采用统一极简规则的箭头闯关游戏，仅用一年时间便从零起步，分别跻身全品类游戏榜单第一、第五名。混合休闲赛道仍在持续验证两条分化路线：侧重内购付费与侧重广告变现的商业模式，二者营收上限存在显著差距。而Roblox这类平台，依托现成的程序化广告基建从零搭建广告业务，具备长期发展潜力，当下却极易被市场低估。