苹果护城河塌了！App Store收入十年首次下滑，中国游戏成“全球手游顶梁柱”

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GameLook报道/终于，苹果正式换帅进入“特努斯时代”。但同时，游戏圈先见证了另一个旧时代的落幕：今年二季度App Store美国区支出十年来首次下滑。虽然这并不代表iOS手游整体大盘出现了严重问题，但对苹果而言这绝对是一次象征意义极大的“拐点”。

苹果帝国不是一两天被攻破的，而是各国监管介入后的必然崩塌：先是隐私保护监管下的IDFA新政，让iOS游戏广告买量受限制，导致iOS游戏高增速放缓；随后各国监管以反垄断名义、强制打开苹果三方支付和侧载安装，进一步对苹果的iOS端收入造成了直接冲击。

紧随其后，各国手游公司祭出一系列大招，通过三方支付、官网充值和游戏多平台运营等形式，把用户充值收入揽回自己版图之下，头部大厂已经能做到游戏30%以上收入来自D2C充值、不走苹果谷歌充值。长此以往，虽然iOS仍然是手游市场最重要的阵地，但苹果能够掌控的地盘已经出现萎缩。

其中不得不提到的是Epic Games CEO Tim Sweeney，他几乎是以一己之力硬刚巨头苹果，投入巨资打官司，推动打破苹果谷歌对自家游戏生态、乃至整个APP市场的“生杀予夺”大权，促使各国监管下场调查苹果这位移动生态守门员，直接导致苹果自家地盘缩水、开发者分到了更多收益。

站在另一个角度，苹果近几年“没能开辟新赛道”也是促成其接连丢盔卸甲的原因之一。苹果电动车战略彻底失败就不说，新设备AR眼镜昂贵和成效不高，踌躇不前的苹果守着巨额现金搞股票回购、却迟迟在AI赛道毫无斩获，苹果Siri起了个大早、却没赶上AI大语言模型时代这班车。如今AI时代的内存存储芯片价格暴涨、严重冲击了各种硬件，手机首当其冲，苹果进一步受到影响。

回想十几年前的手游爆发的时代，苹果一度还对中国游戏公司“爱搭不理”。三十年河东，三十年河西，如今想要继续经营好手机游戏这块蛋糕，中国公司反而成了iOS游戏的最大依仗，甚至全球手游市场的商业模式也在向中国市场看齐。

或许真是苹果掌控手游时代的结束，但我们却看到了另一个属于中国游戏的新时代正在兴起。

三家机构揭开同一真相：AppStore美区收入十年首次下滑

·根据Sensor Tower数据，2026年Q2美国消费者在苹果应用商店的支出，出现十年以来的首次下降；

·《金融时报》称，美国消费者二季度在AppStore支出预估下降6%；

·数据机构Appfigures预估，苹果今年在美国的佣金收入下降了 18%。

相当罕见，三家不同机构的数据给出了同一个答案：美区AppStore的预估收入出现了十年罕见的下滑。

根据Newzoo数据，全球玩家数量已经超过35亿。其中大部分增量由手游玩家贡献，或者说是以谷歌为主的安卓生态。甚至华为被美国政府制裁打压前，2018年Q2手机出货量曾经一度已经超过了苹果。但收入角度看，毫无疑问，手游行业的火车头一直都是苹果。

原因很简单：苹果在全球范围内的用户质量更高、玩家消费能力也更强，它还牢牢卡住欧美手游市场的T1市场：美国，并在中国、日本占据了原生手游市场极大的收入份额。

市场调查机构Omdia的调查显示，今年Q1苹果仍然以60%的市场份额占据美国智能手机市场领先地位——iPhone在美国市场的渗透率极高，直接帮助苹果十年如一日地站稳了手游市场的优势地位。

当然，多年来苹果也不乏被开发者诟病的地方，比如基于iOS封闭生态，苹果基本掌握着对所有APP应用的生杀大权，即便微软Meta谷歌都对它无可奈何。但苹果依靠其用户质量，和美国市场这个独特大本营的优势，在全球游戏行业依然是掷地有声。

这让开发者和游戏公司既感到战战兢兢，又不得不主动跟苹果保持亲密接触。

随着苹果在自己最重要的美国市场，出现十年来的首次收入下滑，更像是释放出了一个“拐点信号”：当苹果自家来自应用的收入不再增长，这艘APP和手游时代的巨轮该如何转向？

几轮暴击重创苹果，苹果手游和APP增长叙事告破？

十年前，中国手游一直不太被iOS生态重视。AppStore对中国开发者的态度，谈不上积极也不算消极。当时GameLook曾经发稿质疑过苹果：AppStore国区的推荐位很多是海外游戏，算不算苹果在向中国倾销海外手游产品。

在那个万众创业进军手游的阶段，甚至连腾讯网易都很难拿到苹果AppStore推荐位，在GameLook观察下，当时反而是一批有着海归身份、或是国际化业务属性的中国公司，拿到苹果推荐较多。

现在推荐位已经全是中国游戏

因此，当年中国游戏公司不得不用自己的办法解决冲榜、获取下载量问题。当时盛行的刷榜自充值，成为国内游戏行业发展过程中的一个插曲。为了获得榜单高位，中国出现如此多“冤大头”游戏公司给自己游戏充值、白白给苹果送钱，也让苹果大开眼界。

虽说早年中国公司不得不跟苹果玩捉迷藏，但中国游戏开发者的怨气一直针对实际抽成52.5%的国内Android渠道，3：7分成的苹果反而好评拉满。

这导致之后上演了有意思的一幕——当Tim Sweeney振臂一呼“苹果抽成太高”、“iOS支付是垄断”，立刻在海外获得八方响应。但中国公司确实有点Get不到点：苹果Appstore明明是中国最好的渠道，怎么到了海外成了人人都有怨气的恶龙？

Tim Sweeney与苹果“恨海情天”的纠葛，正是导致这家公司经历几轮暴击的导火索。

拿到腾讯投资前，一度揭不开锅的Epic还曾把《战争机器》IP卖给微软套取现金。但随着吃鸡玩法爆发，手握全球现象级产品《堡垒之夜》的Epic一跃成为巨无霸级公司，游戏同时最高在线人数超千万，年营收达百亿美元级别。

超级产品带来的底气，让Tim Sweeney铁了心要硬刚苹果、谷歌对分成比的独断专行，印证“内容为王”的真理。随着Epic老板狂烧5亿美元律师费，一并舍弃掉大部分手游端收入，最终引发全球监管下场，多个国家和地区开始对苹果、谷歌进行调查，打破了他们对移动生态的垄断。

正面遭遇来自美国、欧洲、日本和韩国监管的几轮暴击后，反而只剩当年不被苹果重视的中国，给这位移动生态巨头留下了最后的体面：在台面下完成友好协商，今年3月苹果主动调整中国区Appstore抽成比例下调至25%，还给小游戏开了绿灯。

当iOS游戏收入的高墙被全球监管拆掉，App Store收入下滑是可预见的结局。只不过，这一天来得确实有些快，快到游戏圈同行和玩家都还没做好心理准备。

在GameLook看来，打破苹果支付垄断，虽然游戏公司得到了更多现实利益，但在全球市场陷入增长瓶颈的当下，苹果这样的垄断级选手收入出现负增长，很难给资本市场继续讲述手游高增长的故事。

可能直接导向大家都不愿看到的结局：投资者不愿继续相信手游未来，长期会有更多资本逃离游戏圈。未来游戏圈的投资可能变成“自己人玩”，只剩产业内资本和极少数游戏大佬还能顺利拿到融资。

当然苹果盘子告破并非终局，在GameLook看来，游戏行业的新时代依然存在，中国时代的到来可能成为拯救行业的弥赛亚。

C位换人，中国游戏站上全球舞台中央

刚刚结束的科隆展是一个最新鲜、也最直观的证据：14款中国游戏集中炸场开幕夜，米哈游首款写实大作《源初之结》更是作为开场游戏亮相，中国游戏挑起全球游戏的大梁。

期间，中国游戏海报遍布整个展馆每个角落，不止有手游，也有PC和主机游戏，各家展台人气高涨。比如腾讯占据场馆C位搭建了一个大体量实景，展位上横幅多到让人眼花缭乱，现场挤满了很多老外。

《湮灭之潮》还喜获科隆展“最史诗游戏”大奖，《燕云十六声》则斩获“最佳移动游戏”大奖，鹰角更是获得由全球玩家和现场观众选出的最佳展台奖……在最具国际影响力的科隆展上，中国公司靠过硬的产品素质开始掌握话语权。

科隆展只是行业发展的切面，也揭示了一个真相，舞台中央的主角已经换为中国游戏。

苹果iOS侧收入萎缩的同时，全球唯一的增量市场仅剩中国公司。微软游戏首席战略官Matthew Ball曾在GDC 2026前提到：剔除中国市场后，2021年以来全球游戏市场规模已萎缩约1.8%——只有中国游戏行业还在增长。

“我独自增长”的中国游戏，到底做对了什么事？

其一，是以腾讯为代表的中国公司集体选择“长青游戏”增长战略。

对市场认知和判断的改变，决定了游戏业务怎么做。就像腾讯集团高级副总裁马晓轶所说：“好的游戏即平台。长青游戏不单是游戏，还是一个游戏平台。”但在腾讯正式提出并验证长青神话之前，“Evergreen Games”一词从未在西方语境里出现过。

其二，中国游戏把多平台玩成了旗舰级项目的标配。

中国公司开创了一种产品的新形态：一款产品既有手游，也有PC和主机，做一款游戏等于同时做了几款游戏，让玩家无处不在玩游戏，中国游戏活成了主机平台艳羡的模样。还相当于正大光明把收入从手机端挪走，再加上三方支付、官网充值等合规化做法，中国公司已经可以只靠内容吸引玩家，无惧渠道，照样增长。

其三，如火如荼的小游戏赛道，扛起了手游市场收入增长的重任。

微信小游戏和抖音小游戏的增长，推动小游戏市场有望达到每年千亿人民币规模。这也眼红了苹果谷歌等渠道，比如谷歌去年就发布了自己的小游戏商店Instant Games。但当玩家已经习惯在超级应用里打开小游戏，只会经营应用商店的渠道依然摸不着门道。

当前竞争焦点不只是做单点的游戏市场，更考验整个生态经营的能力。中国公司既是内容公司，也是超级应用公司，还是生态公司，更是熟知文创行业规律的高手……对于只会经营应用商店的苹果，自然难以在现有的游戏增长范式下找到新的增长点。

换句话说，海外公司已经跟不上中国公司产品创新的节奏，双方对AI的态度也是一个重大分歧点。

当欧美公司和独立游戏团队还在对AI避之不及时，中国公司已经开始集体拥抱AI技术，不只是增效提质，而是针对不同类型、不同平台游戏体验创新，探索出了合适自己的AI方法论。

腾讯喊着“AI in Game”口号，在《和平精英》《暗区突围》等大DAU竞技游戏里实装AI 队友；网易《燕云十六声》《永劫无间》等旗舰级产品，也在大量使用AI丰富玩家体验、降低UGC创作门槛；米哈游走得更快，已在Steam发布《Whispers from the Star》 《BSide：Olivia Lin》等多款AI产品。

反观仍在隔墙观望的西方厂商，明显掉队了。这就回到了前面那个话题：如果苹果App Store今后仍想寻求发展，它似乎能依赖的只有中国公司。

即使只看手游市场，从二合休闲游戏、SLG、竞技游戏到二次元……越来越多细分类型的头部手游、大制作产品都是由中国公司提供，中国手游以赢家身份站上了全球顶端，桀骜不驯的苹果也伸出橄榄枝，向中国开发者频频示好，比如任上年年来中国游戏公司参观的库克。

如今每一年发布会都要靠中国手游站台的苹果，是否会想起，十年前扭扭捏捏、不愿给中国游戏推荐位的自己？即使心有不甘，这家巨头也必须承认：想让手游重新“伟大”，今后只能豪赌一个未来——让中国游戏继续伟大。