英国广告局开罚单：4家休闲SLG手游大厂中招，游戏广告“忽悠玩家”成顽疾

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GameLook报道/当地时间11月4日，英国广告标准管理局（The Advertising Standards Authority，简称ASA）一口气发了4份裁决书。被点名的是King、Scopely、Omnilojo和Vistrex，对应四款手游是：《Farm Heroes Saga》、《Pixel Flow!》、《Dark War Survival》和《Idle Zombie Miner: Gold Tycoon》。

四份裁决书都写了一个共同点：这些案件属于ASA关于“手游广告中误导性玩法”这一更广泛工作的一部分。核心只有一件事，广告里的玩法，玩家在游戏里根本玩不到。要么游戏里压根没这个机制，要么有，但藏在整个游戏体验的边角位置，再或者就是画面精致、但明显与真实游戏不是一个东西。

更有意思的是，四家公司全都用足了ASA的正式回应程序，逐条解释广告是怎么做的、哪一条不该被禁。King甚至专门解释了那条免责声明的设计意图，认为它是在“限定（qualify）”广告的整体印象，而不是在“否定（contradict）”它。多数情况下广告主收到通知撤回素材就完事了，这次四家全都承认有问题，还专门解释为什么自己不完全错。

只管英国市场的手，凭什么让全球买量素材改稿？

Gamelook需要提前说的是，ASA并不是政府监管部门，而是行业自律机构，只管英国境内的广告。它没有罚款权，但这个体系被英国政府、竞争与市场管理局（CMA）、Trading Standards和法院共同承认为“既定消费者保护手段”。

首先，ASA的武器不是罚款，而是分发渠道。 它真正的强制力在于：可以要求广告平台（Meta、Google等）停止投放特定广告，可以向CAP会员发出Ad Alerts要求这些公司不再提供广告位，可以要求搜索提供商撤下付费搜索广告。

第二，它可以把证据转给有权罚款的人。 这才是“不能罚款”最容易被误读的地方。ASA自己明确写着：如果某些类型的营销传播在ASA裁定之后仍然继续出现，ASA可以将案件转介给Trading Standards；对方可以要求责任方承诺停止投放，不予遵守可以申请法院禁令。而在DMCCA生效后，CMA获得了对消费者保护法违规行为的执法权，罚款上限可达集团全球年营业额的10%。

第三，也是最有意思的一点：它“杀鸡儆猴”挑的是最大的公司。 King是全球第九大手游发行商，《糖果传奇》一款游戏年流水约10亿美元；Scopely手里的《MONOPOLY GO! 》2025年内购收入约12亿美元；Omnilojo的《Dark War Survival》全球安装量超过3300万。

ASA完全不需要去找那些小工作室。抓King和Scopely，比抓一百个无名买量团队都管用，全行业的素材团队都在盯着头部同行被怎么处理，以判定自己那条素材能不能过。

在ASA 2025年第一季度的投诉来源构成里，消费者投诉占40%，ASA主动发现占33%，超过三分之一的案件不是靠人举报，而是监管自己挖出来的。它的Active Ad Monitoring系统用AI主动扫描在线广告寻找违规线索，2024年扫了2800万条，2025年目标5000万条；同年促成近3.4万条广告被修改或撤下。

手游买量是其中的重灾区。2020年10月，Playrix的《梦幻家园》和《梦幻花园》广告被禁播，广告里那个抽针救人的小游戏只有0.03%的玩家能在游戏中遇到。《梦幻家园》当时有4160关，《梦幻花园》有5895关，45%的玩家打到20关，18%打到100关，而Playrix承认他们确实把小游戏挪到了前面。

所以ASA一次发4条禁令不是临时起意，而是这样的监管已经做了六年，结构性后果也开始显现：广告里那些最漂亮、转化最好的玩法片段，正在被搬到游戏里。

4份裁决书：你可以辩解，但违规就是不行

四家公司被指控的点各不相同：King被指在三消画面里塞进了游戏里不存在的钉子、奶牛和锯子；Scopely被指广告开篇那段管道旋转解谜根本不在《Pixel Flow!》里；Omnilojo被指用动画剧情段落冒充可交互玩法，还挂上两枚月桂叶徽章暗示获奖；Vistrex被指把一个60秒的强制奖励关当核心玩法卖。

四家的解释也各不一样。Omnilojo承认广告用的是游戏里的剧情过场，这些内容确实存在于游戏中，但它也主动给了自己台阶：广告本可以做得更多，来把世界观构建段落和核心交互玩法区分开，月桂徽章本意是指游戏被推荐登榜，不是真拿了奖。ASA的判词一点情面不留：措辞加上月桂叶图形，“给出的是获奖的明确印象，而不是应用商店排名或推荐位”。

Vistrex则搬出真实机制辩护，但被ASA无情拆穿：那个挖掘机段落只是个60秒的强制奖励关，要打完194个矿坑中的第4个才出现。

King：免责声明不是“免死金牌”

对King的这份裁决最值得仔细解读（由于判决仅文字描述，因此无法展示具体案例），因为它是唯一一个“素材有真有假、还挂了免责声明、结果还是输了”的案例。

King的回应可以分为三层来看。第一层是定调：这是款三消游戏，核心机制就是网格三消。第二层认错，它承认钉子、奶牛、锯子和盖子“不出现在《Farm Heroes Saga》里”，但解释称这些元素是“虚构的、有创意的补充（fictional, creative additions）”，目的是传达节奏感。

第三层最耐人寻味：底部交替出现的“Not in-game footage”和“Not actual gameplay”，King认为这足以让消费者理解这是创意呈现而非玩法实录，免责声明是在“限定”整体印象，而非“否定”它。

ASA的反驳同样分了三步。第一步，认定这呈现的是玩法而非过场素材：手形光标点击、拖动图标，三消直接引发场景中其他元素变化，这些要素把内容“呈现为玩法，而不是仅仅主题化或电影化的素材”。第二步，ASA承认三消机制本身是真的，但认为那些额外元素“不是无关紧要的视觉细节”，因此广告把真实的三消机制包装进了一个游戏里根本不存在的场景。

第三步直接给出判决：所谓限定“不大可能改变这种理解，反而很可能与消费者对这款游戏的理解相矛盾（contradict, rather than clarify）”。广告最终被认定违反CAP Code的3.1、3.7、3.9和3.11。

“加一行小字”作为免责声明，向来是躲避监管的免死金牌，但如今在英国被正式判定无效。

反过来看，King第二条广告被放行的理由，更能说明问题。它开场的动画里有太阳升起、有手在采摘蔬果，但没有手形光标、没有棋盘、没有关卡目标，没有任何指向可玩内容的特征，所以ASA认定观众只会把它理解成与农场主题相关的“主题化或宣传性素材”。

Scopely：宣传片和玩法混搭也要明确区分

Scopely这份裁决书的行业价值可能比King那份更高。因为它是“新玩法和旧玩法拼在一起”，广告前半段演了一个游戏里没有的玩法，后半段是真实的，还带分数元素和手形图标。它的回应也很“官方”：先做切割，说《Pixel Flow!》是Loom Games开发和发行的，游戏只有一套核心机制：把Piggy发射到传送带上消除像素画。然后辩护称：两条广告都有一段“短小的风格化开场”介绍角色，这段开场不超过整条广告的三分之一，而且“这些开场本就不是为了让消费者看作游戏的一部分”。

ASA的处理方式是把广告拆成两段来判。对第一条广告，管道解谜出现在缩略图里、被放在广告开头，而且是“一只手的图标与管道路径发生互动”的呈现方式。ASA的结论是，消费者很可能理解为“所宣传的游戏体验的两个元素”，而路径解谜的突出位置和手形图标的互动呈现，只会强化“路径解谜是游戏体验一部分”的印象。然而，《Pixel Flow!》只有像素画解谜这一套循环，因此“实际游玩体验与广告所描绘的玩法存在实质差异”。

对第二条广告，ASA给出了完全相反的裁决：开场只是架子上的一排猪吐出色块，没有手形光标、没有HUD、没有游戏界面元素；而后半段的像素画解谜里有分数元素、也有一只与猪互动的手形图标。消费者会把开场理解成“主题化或电影化素材”，却会把后半段理解成游戏体验的一部分，后者是真实玩法，所以不误导。

这里的区分和King案例一模一样：不看前面那段是不是真的，只看你的广告展示上有没有那个“手”，一只手的图标就是在告诉观众“这段是能上手的”。

值得一提的是，Scopely今年2月才以超10亿美元估值收购《Pixel Flow!》的开发商Loom Games，那家2025年才成立、团队约20人的土耳其工作室，旗舰产品全球玩家数超过1000万，也是过去12个月里唯一一款打进美国月流水TOP20的休闲游戏。买来不到一年，广告就在ASA栽了。

猫捉老鼠游戏还能玩多久？手游广告创意规则已变

这四份裁决书涉及的广告，全部是2026年4月28日被看到的。也就是说，ASA从4月底取证，到11月4日出裁决，中间隔了超过半年。而同期，一个中等体量的手游发行商在跑的广告创意素材可能是几千条到上万条。ASA这次一口气处理了4家公司、9则广告素材，剩下绝大部分广告创意都还在平台后面继续跑。单看效率，这就是典型的猫鼠游戏，老鼠跑得永远比猫快。

那么，这个猫鼠游戏到底还能玩多久？从纯粹的效率看，答案是玩不下去，一次抓一两家、每家一两条广告，对上成千上万条在跑的素材，这个比例永远是输的。但从这六年积累的结构变化看，答案可能是反过来的：猫鼠游戏还在玩，但游戏规则已经被改写了。

以前虚假玩法是创意部门的默认选项，现在虚假玩法的成本被提高到了必须专门立项解决的程度：要么重做素材，要么把副玩法做进游戏。这是最容易被忽略、但对玩家最有价值的地方，Playrix在2020年被ASA禁播广告之后改了产品，把那个抽针救人的小游戏挪到游戏前期，让大部分玩家真能玩到。

六年过去，这类“把广告内容做成游戏内副玩法”的做法已从应急动作变成行业标准。

变化背后的原因很简单：可玩广告本质上是把“广告承诺”和“游戏交付”缝在了一起。广告里能玩的那30秒，在游戏里也能体验到，玩家点进去下载，看到的是同一套东西。于是形成了一个双向选择：一方面是监管的纠错和推力，另一方面是厂商自己发现这么做确实行得通。 监管推着厂商把广告内容搬回游戏，厂商试过之后发现玩家确实爱玩这些小游戏，那没必要再骗人，还间接省了创意成本和信任成本。

对玩家来说这笔账也划算：以前你被抽针救人的广告骗进来，下载发现游戏里没有，骂一句卸载；现在那个小游戏真的在游戏里，只是可能排在后续的关卡。

一位海外分析师直言：诚实玩法正在取代假广告，发行商要么改用真实玩法钩子，要么把广告内容加进游戏里。外媒GI在报道这四份裁决时的判断是，UA和营销部门要为英国市场更高的CPI做预算，投资人做手游尽调，也要加上广告合规风险这一项。

结语

GameLook认为，这场猫鼠游戏还远没结束，而且已经进入了新阶段。假玩法不再是免费的默认选项，把广告搬进游戏已从应急变成主流创意形态，甚至成了玩家能感知到的福利。从四家公司对裁决的解释来看，很明显传递的潜台词是，“我们知道怎么改了”。

不得不说，ASA管辖范围、覆盖面都有限，它管不住每条广告。但通过对买量大户的敲打，随后所有人都会主动避坑，尤其是对于出海英国市场的中国厂商而言，广告合规如今也成了投放检查清单里的必选项。