游戏圈钱去哪了？卖量的广告平台收入狂增55%，游戏公司深陷买量内耗

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GameLook报道/海外游戏圈的“股王”AppLovin，这两天再度“硬控”整个资本市场。

11月5日，美股遭遇重挫的大环境下，AppLovin股价逆势大涨31.04%，报收356.10美元/股，单日成交近78亿美元，创近三个月新高——完全归功于这家AI广告平台刚发出的那份震撼市场的三季报：营收、净利润与调整后EBITDA三项核心指标同时推向单季历史新高。

财报显示，AppLovin第三季度营收21.8亿美元，同比增长55%；净利润增长72%至14.39亿美元，净利润率为66%；调整后EBITDA增长59%至18.4亿美元，利润率为84%——利润率超过了Meta、Google等海外平台。

眼看AppLovin交出一份极其亮眼财报，大家可能会下意识感慨：游戏圈生意真好做。

羊毛出在羊身上，广告平台收入暴涨，全靠游戏厂商买量狂花钱。这是否意味着，疯狂烧钱喂饱AppLovin的游戏公司同样获利颇丰——逻辑完全没问题，但在故事的另一面，整个游戏大盘并没有出现较大增长。

根据三方数据，全球手游市场基本告别高速增长期，深陷个位数增长。根据工委报告，上半年国内游戏市场实际销售收入达到1884.5亿元，同比增长12.17%——国内外大盘增速较AppLovin高达55%的增速，相差甚远。

游戏圈钱都去哪儿了？自然是流向“卖铲子”的广告平台。

AppLovin的营收大头，基本来自游戏厂商的广告投放。得益于AppLovin帮助游戏公司持续提升ROI，后者不断扩大预算，推动平台收入持续增长。 Q3财报电话会议上，公司CEO Adam Foroughi 表示，游戏类客户的广告业务同比增长近 50%。

在卖量这门生意上越来越卷的AppLovin，为了避免被其他风险业务拖累，去年直接将移动游戏工作室打包低价出售，实现原地飞升——收入疯涨，股价随之起飞，AppLovin一路飙到千亿美元市值，甚至超过了国内巨头网易。

带来了颇具戏剧性的一面：当广告平台靠“卖铲子”赚得盆满钵满，背后的“金主”游戏厂商反而深陷持续加码的买量内卷，苦撑着微薄的利润空间为别人暴富护航。

什么撑起了AppLovin短期暴富的神话？

做游戏不如卖水、淘金不如卖铲子，精明的AppLovin早就把这笔账算清楚了。

因此，AppLovin果断“低价”卖掉了卷生卷死的游戏业务，向纯广告平台转型。去年随着广告业务持续增长，公司股价在两年多时间里狂飙近40倍，一路冲破千亿美金市值。如今，广告业务再次给这家公司带去了破纪录的高增速。

但谁都没想到，四年前的AppLovin一度经历了“市值蒸发400亿美元、股价跌幅超92%”的至暗时刻。

转机发生在2022年底：当时，业绩承压的AppLovin放弃传统机器学习模型，转向构建新系统。等到2023年4月，这家广告平台端出AI广告引擎模型AXON 2.0后，业务开始回暖，公司股价也在2023年-2024年期间出现奇迹般猛增。

IDFA彻底成为历史后，「AI」带动AppLovin的快速崛起。这家广告平台的商业逻辑很简单：它不是帮广告主“抢到更多流量”，而是“把同一批流量卖出更高价”。

手握AI广告模型这把“金铲子”，AppLovin帮助广告主挖掘到更高价值的流量，即同样的素材能跑出更高ROI——过去100万元的投放或许只赚回120万元，但现在可能赚到200万元乃至更多。至于AppLovin，则靠其中差价吃得盆满钵满。

这几乎颠覆了费用陡增、成本居高不下的传统买量，只要AppLovin模型预测准确，广告主乐于扩大预算。当广告主扩大投放，平台自然能够实现业绩持续增长。同样，AppLovin Q3业绩大涨完全来自AXON模型升级带来的“提价”。

公司管理层将三季度增长归因于强化的AI驱动广告解决方案——得益于AI广告引擎模型AXON的升级，提升了广告主回报，直接拉动本季度营收增长 。Foroughi在财报电话会议上表示，游戏类广告业务“与新一代广告模式的推出同步加速增长”。

AppLovin还有另一大优势：它的流量不是来自Google、Meta、TikTok等平台，而是拥有自己的流量，即广告变现平台AppLovin MAX，以及接入的全球游戏APP生态。

这是一个面向游戏和移动应用开发者的“广告拍卖场”，每天能触达全球10亿用户。通过实时统一竞价机制，让多个主流广告渠道同时竞价，帮助开发者最大化广告收益。同时支持全主流广告形式，以及深度数据分析、广告质量监控等。不仅在移动广告领域炙手可热，甚至同样做卖量生意的竞争对手Unity，也有计划将部分流量放在MAX上变现。

但之前有海外做空机构怀疑，AppLovin投放模型大量借力于Meta的投放算法。或许的确有部分流量和算法能力来自Meta，可AppLovin对Meta也并非毫无价值——对Meta相关广告部门来说，AppLovin帮他们快速完成部门广告销售KPI。

做空机构还指责Applovin“塞假量”，比如AppLovin和海外三方安卓应用商店合作，在用户不知情的情况下推动应用的后台静默下载；在游戏中加入小到无法观看的广告窗口，以此实现夸大广告展示量的效果，为投放主带来大量“假量”。

对此，AppLovin CEO Adam Foroughi公开回应称他们是在“恶意卖空”“制造虚假和误导性的指控”，同时做出了一系列保证，强调自身在合规、客户体验、核心AI模型研发方面都下了很大功夫。

围绕AppLovin的争议没有完全平息，但市场显然暂时站在了业绩这边。Q3营收大涨55%的背后，只要这套AI引擎还能持续帮游戏厂商挤出更高的ROI，AppLovin的卖量生意，在短期内依然是难以替代的刚需。

“三国杀”互搏的卖量生意，正在被 AI 连根颠覆

海外卖量的公司不止有AppLovin一家。除了Meta、Google、TikTok等几家头部平台之外，过去还有AppLovin、Unity、ironSource等少数几家广告平台瓜分蛋糕，这曾经是一场“三国杀”互搏的流量局。

直到2022年，Unity宣布以全股票交易方式收购IronSource，还一同接盘ironSource的休闲游戏发行品牌Supersonic。当时外界普遍认为，Unity此举意在将ironSource作为游戏引擎的补充，为开发者打造从创作到变现的一体化平台。

这场高举高打的收购动作，直接刺激了焦虑的竞争对手AppLovin。几乎同一时间，这家广告平台快速提出以近200亿美元的价格收购Unity，并开出让Unity放弃收购ironSource的交易条件。

AppLovin当初之所以强势介入，试图搅黄这桩联姻，甚至一度向Unity发起收购邀约，自然害怕卖量这门生意的格局被彻底改写。

但提案最终被Unity董事会拒绝，这家引擎公司选择与ironSource合并——你买我、我买他的反复纠缠，本质上依然是一场明争暗斗、相互提防的“三国杀”。说到底，无非是因为卖量这门生意实在太大了。

遗憾的是，即使Unity收购ironSource也未能打败红火的AppLovin。双方差距在AppLovin抓住AI这把“金铲子”后被显著拉大，但这场惨败也让Unity意识到了“师夷长技以制夷”的重要性。

今年3月，Unity宣布关闭ironSource广告网络，出售休闲游戏发行业务Supersonic，选择效仿最大的对手AppLovin——集中资源押注AI广告平台Unity Vector，全面替代原有ironSource的技术栈，成为旗下广告业务的全新增长引擎。

陈可辛电影《中国合伙人》里有句经典台词：去向那个打你的人去学习，直到你变得比他更强。Unity高管不一定看过这部电影，但他们倒是把台词里的精髓给用透了：向竞争对手的AI投放策略学习，并取得了显著成效。

Unity今年第三季度营收 ‌6.22 亿美元‌，同比增长 32%，战略收入同比暴涨59%，实现IPO以来‌首次季度GAAP 盈利‌。很多人可能以为是引擎业务立大功，但其实，Unity Q3广告业务营收4.57亿美元，贡献了超七成收入；1.65亿美元收入的引擎，反而成了小头。

这意味着，今天的Unity早已不是一家纯粹的引擎公司，而是一个“引擎+广告”的混合体。首次盈利更是得益于AI广告平台Vector，其收入同比增长126%，环比增长40%，直接带动广告相关业务加速发展。

也许是意识到纯“卖引擎”的有限性，并见识了被AI彻底颠覆的卖量生意，见好就收的Unity正在寻找买家，近期被传与沙特财团洽谈收购事宜，准备从美股私有化退市，及时从这场广告圈搏杀中抽身。

广告平台数钱数到手软，游戏圈活成了苦哈哈打工人？

AppLovin近年股价腾飞、业绩创新高，本质上是各家游戏公司、电商公司用真金白银的广告费砸出来的结果。

一方面，AppLovin颠覆了传统依赖人工经验的投放，AI驱动的效果广告大大提高了素材利用率，能够更快找到目标用户、创造增量价值，推动平台收入暴涨。另一方面，卖量的广告平台本身也迎来了一个“最能赚钱”的时间点。

先看看当前全球手游公司、出海厂商都在干嘛：他们要么忙着追赶头部产品，努力做大自己的收入规模；要么忙着调整自己的产品结构，譬如转型期的三七互娱，为了押注SLG和休闲游戏，光是SLG新产品一口气储备了十款。

无论追赶友商，还是堆量筛选新产品和同行搏杀，都绕不开买量这件事。一进一出，钱全进了广告公司口袋。

更大的收入增长，或许来自AI技术推动供应端膨胀引发的巨大泡沫。当新产品数量暴增、所有人都缺量，广告平台继续坐稳增长风火轮。

心动公司CEO黄一孟曾透露：AI让TapTap游戏数量翻了10倍，但玩家群体并未同速增长，每款游戏分到的曝光和下载被严重稀释——为了从更加拥挤的新游中脱颖而出，广告平台的重要性不言而喻。

这再次引出开头那个问题，广告公司收入大涨，是否意味着游戏公司营收也会同步增加？答案可能不是简单的Yes或No。

首先被看见的，是买量大户的出海游戏公司们日子越过越难。譬如冰川网络刚刚交出一份“增收不增利”的三季报，净利润转亏1.31亿元；同样日子艰难的还有三七互娱，这个季度同样陷入转型期必须经历的阵痛期。

就连过去一直保持高增速的世纪华通，不得不面对旗下新老SLG游戏《Whiteout Survival》《Kingshot》迈入交替期的尴尬：老产品需要维护、新游戏等待冲榜，处处都要花钱买量，收入增速自然掉了下来。

少数能跟着海外广告平台同步增收的，可能只剩下IAA游戏厂商。

这些依靠广告变现的游戏，理论上收入会跟随AppLovin按比例分成。但高度依赖流量的IAA产品，收入上涨的同时也得继续“吐”出来买量。换句话说，IAA游戏做大用户、做高收入都要靠广告平台，生态已经被AppLovin这种广告平台彻底绑架。

这也是为什么，AppLovin敢说“不要游戏业务”，游戏公司反而没有轻易放狠话，更别提对广告平台依赖度极高的IAA游戏厂商。

苦哈哈的游戏公司天天琢磨增长、友商互杀，日子过得战战兢兢。可越是拼命内卷，反而越让那些卖量的广告平台渔翁得利，稳稳当当地活成“印钞机”。悠哉的AppLovin直接放弃高风险、低回报的游戏业务，只要把流量牢牢抓在手上，靠AI广告模型把这套“赚差价”的模式持续转起来，就能一直稳赢。

但说到底，广告平台赚到的每一分钱，都是玩家真金白银充值堆出来的，相当于是挤占了游戏公司本该拿到的利润空间。

市场蛋糕只有这么大，却被广告平台活生生切走大部分，实现远超游戏业的高增速——这种不对等的利润分配，未来可能会让厂商重新权衡：是继续买量狂烧钱，还是沉下心打磨产品。但对多数中小厂商来说，只能继续被绑定广告平台，艰难寻找利润空间。

而凭借AI能力掌握流量定价权的AppLovin，可能还会随着供给端膨胀继续迎来业绩新高。这场由流量主导的“广告股王”神话，远没有到结局。