不差钱、不缺人 迪斯尼为何收购Marvel？

文/牛兴侦

美国华特—迪斯尼公司（The Walt Disney Company）近日宣布，以40亿美元（约24亿美元现金加股票）的价格收购惊奇公司（Marvel Entertainment，Inc.）。此项交易已获得双方董事会批准，但尚需接受反垄断评估，并获得Marvel股东的批准。一个是全球最大的卡通娱乐巨头——据有关数据统计，截至6月27日，迪斯尼现金储备为31.3亿美元；一个是漫画巨头——Marvel旗下有5000多名漫画英雄形象，这样的合作意味着什么？

　　收购动机：业绩增长压力

　　80多年前，华特·迪斯尼以40美元起家，创造了卡通形象米老鼠，制作了电影史上第一部完整的动画影片，并以此为开端，建立起一个“家庭娱乐王国”。作为一个“品牌乘数型企业”（即用迪斯尼的品牌做乘数，乘上各种经营手段以获得最大的利润），迪斯尼目前的主要业务有五项：影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、消费产品以及今年初步形成规模的互动媒体。它们共处一个价值链条，相互影响，在平衡中保证了价值链总体价值的稳定增长。

　　迪斯尼之所以能发展成为全球娱乐巨头，与其持续采取收购兼并策略以不断优化业务结构的做法密切相关。1995年，迪斯尼斥资196亿美元收购了美国广播公司（ABC），使迪斯尼的动画片以及电视节目制作与ABC广播电视网络的传播能力有效结合，从而真正成为一家综合性的娱乐媒体公司；2006年，迪斯尼以高达74亿美元的价格收购了长期合作伙伴皮克斯动画公司，确立了自己在三维动画领域的地位。但这次收购可算是无奈之举，迪斯尼既离不开皮克斯这棵摇钱树，又无法复制出另一个皮克斯，只好在双方合作到期终止前将其收购。

　　受仍未见底的全球金融危机和低迷的美国宏观经济的影响，迪斯尼公司目前遭遇到了发展瓶颈，业绩下滑，增长乏力。就眼前来说，其经营业绩急需改善，就长远来说，也需增强影视娱乐这一“火车头”板块的实力来带动增长，因此购并优质内容并整合进自己的品牌价值链显得十分重要，或可实现“促改革、调结构、保增长、提绩效”的目标。

　　收购对象：形成双补优势

　　作为美国最老牌的漫画公司之一，Marvel每个月大约发行60种期刊，每年发行100到300套漫画小说。长期的积累使它拥有了众多口碑甚佳的漫画人物。从2001年开始，Marvel公司将8个漫画人物授权给大电影公司拍成了电影，如《蜘蛛侠》、《绿巨人》、《X战警》等。Marvel本身并不投入任何资金，但这些漫画人物每天都在为公司赢利，用公司董事长的话说就是“我们有数目可观的漫画人物——成功将永不停息”。

　　Marvel公司能有今天，完全得益于它利用自有的品牌漫画形象发展授权业务的策略。上世纪90年代前期，美国漫画业在投资商大肆炒作下曾达到鼎盛，但之后随着投资商撤资，漫画业开始处于下滑状态，Marvel公司甚至申请了破产保护。1998年，Marvel进行了重组，积极向好莱坞各大电影公司转让漫画的电影改编权，利用电影的影响扩大漫画书的发行量。

　　2007年，Marvel授权业务收入达到3.4亿美元，占总收入的70%。2008年，Marvel完成了首部自拍电影《钢铁侠》，斩获颇丰，当年电影业务收入2.5亿美元。目前，无论是电影还是授权业务，其盈利都远远超过了作为内容源头的出版业。2001年后Marvel开始转亏为盈，收入和利润保持持续增长；2008年，Marvel创造了收入39%和盈利47%的高额年增长率，且利润率高达30%。

　　因此，尽管Marvel公司的收入仅相当于迪斯尼的1/100，但前者所创造的利润却相当于后者的1/20。当然，对迪斯尼更具吸引力的还是Marvel公司的5000个知名漫画形象和故事资源。如果说这些内容资源在Marvel公司的商业价值链中能够创造出一倍的价值，那么，被引进到迪斯尼公司的商业平台中，则可能创造出十倍甚至更高的价值。

　　正因为如此，迪斯尼才舍得花40亿美元去收购这家年收入仅6.7亿元、年利润却达到2亿元的公司。

　　动画+漫画：1+1＞2的叠加效应

　　近年来，改编自漫画的真人实拍电影大行其道。在北美本土电影票房排行榜前100强中，共有11部电影改编自漫画，特别是2000年至2008年的九年间，共有3部漫画改编的电影成为年度票房冠军，分别是《蜘蛛侠》（2002年）、《蜘蛛侠3》（2007年）和《蝙蝠侠：暗夜骑士》（2008年）。

　　根据Marvel过去签署的影片授权协议，“蜘蛛侠”属于索尼，“X战警”归福克斯所有，环球掌控着“绿巨人”，而派拉蒙除了《钢铁侠》，还签订了5部Marvel影片的发行权。此外，华纳兄弟是Marvel最大竞争对手——DC漫画的东家，拥有“超人”和“蝙蝠侠”等品牌的所有权。在这一波“漫画掘金潮”中，唯独迪斯尼黯然场外。

　　为扭转战局，迪斯尼终于做出了收购Marvel的大胆举动。根据此次“联姻”条款，迪斯尼将在交易完成后获得5000多个漫画角色的所有权，对已经被竞争对手们瓜分的经典角色，迪斯尼表示会尊重现有协议，直到原协议到期。

　　分析迪斯尼的收购行为，可谓是一举多得：第一，既为自己注入了大量优质内容资源，又打破了原本的市场格局，打击了竞争对手。这一交易对于索尼、派拉蒙、环球影业等竞争对手而言，无疑是场灾难。第二，Marvel旗下的超级英雄将带动迪斯尼的视频游戏、游乐园、玩具和服装等产品的销售。第三，迪斯尼的角色可以出现在Marvel漫画中，同时Marvel漫画的角色也将融入到迪斯尼的庞大产业链中。

　　正如迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·伊格尔（Robert Iger）之前所言，此项收购将使Marvel“强大的全球品牌与享誉世界的角色库”与迪斯尼“无与伦比的全球娱乐资产组合及跨越多个平台和领域的价值优化能力”相结合，能“带来大量的长期增长与价值创造机会”。

　　Marvel漫画中的钢铁侠、雷神（Thor）、美国上尉（Captain America）等英雄角色，明显拓展了迪斯尼的观众群，给迪斯尼引入了吸引男孩的产品内容，年龄层则从青春期之前一直到青年阶段和成人。Marvel在男孩类主题市场中的强大影响力和迪斯尼在女孩中间的名气可谓相得益彰。

　　美国漫画和动画业的整合还将持续

　　由于这次并购发生在全球金融危机末期，各界对此看法不一。

　　多数人认为这起交易的代价相当高昂。从迪斯尼最新发布的第三财季财报（截至6月27日）来看，净利润同比下跌26%，至9.54亿美元，收入也由去年同期的92.4亿美元跌落7%至86亿美元。显然，此次并购与“眼下日子不好过”的迪斯尼实行的缩减成本策略反其道而行之。不少投资者担忧这次并购会拖累迪斯尼的业绩，不过迪斯尼对此充满信心，其首席财务长汤姆·斯塔格斯（Tom Staggs）声称，将Marvel整合进迪斯尼后创造的价值会超过其目前的价值，有望增加公司2012年的每股收益。

　　专业研究机构对此显得较为乐观，纷纷表示大型传媒企业已经利用金融危机积累了大量现金。根据彭博社的数据，全美排名前20的传媒企业的现金储备共计为320亿美元。迪斯尼31.3亿美元的现金储备，足以支付24亿美元的收购现金支出。

　　而迪斯尼官方也以实际行动证明了公司“不差钱”：收购Marvel后，又在9月8日收购了游戏开发商Wideload Games Inc.。汤姆·斯塔格斯甚至说：“对于并购而言，如今的市场比以往要好得多。”

　　收购行动后不久，竞争对手很快做出了反应。华纳兄弟电影公司日前对旗下的DC漫画公司（DC Comics）进行改组重建，设立独立的子公司DC娱乐公司（DC Entertainment Inc.），改组后的DC娱乐公司将把拥有的漫画作品毫无保留地提供给华纳公司，在图书、电视、电影领域全面辐射，并借明年DC漫画成立75周年之机，筹备推出一系列漫画改编的影视作品。而索尼、派拉蒙、环球、福克斯当然也不会坐以待毙，势必会寻找新的发展契机。至于美国其他如黑马（Dark Horse）、映像（Image）和IDW等30余家中等规模的漫画创作和出版公司，肯定也会试图从这一新兴市场中分得一杯羹。

　　可以预见，美国动漫业的未来发展充满了变数，以整合、融合为主要关键词的产业化进程将会大大提速。