游族方师恩:《女神联盟》海外发行之道

11月15日,2014年第九期“GAMELOOK游戏开放日”活动将在上海正式举办,本次活动将以“页游X手游”为话题,重点探讨2014年国内网页游戏、手机游戏市场。会上,游族网络副总裁方师恩在此次活动上做了以《< 女神联盟>海外发行之道》为主题的演讲。

GameLook报道 / 11月15日,2014年第九期“GAMELOOK游戏开放日”活动将在上海正式举办,本次活动是由UCloud倾力赞助。活动现场,游族网络副总裁方师恩作了《<女神联盟>海外发行之道》的主题演讲。

活动现场,方师恩公布了女神联盟取得的成绩,并指出海外市场的空间很大,他表示:“《女神联盟》页游现在做到了1200万美金的月流水,页游一方面要做到精品化运作,另一方面其实页游的空间还是很大,只是不要再聚焦在一两个点上,比如说大陆市场。中国大陆的页游市场的确很大,但是还有很多更大更空的地方。中国大陆的页游市场虽然大,但他是红海。而海外的页游市场,有很大的空间可供我们操作。”

对于进军海外市场,在选择题材方面,一定要选择西方题材。方师恩认为:“游戏要进军欧美,在题材选择方面一定要选择西方题材,因为东西方在文化选择方面的落差还是比较大的。《女神联盟》在题材选择方面,采用的是魔幻加神话的风格,去主打亚太加上欧美市场。像之前的那些武侠题材肯定没有办法去真正的走入欧美市场的主流。我们要去学会怎样掌握西方主流的魔幻神话题材。”

方师恩还表示游族在海外发行方面先是从台湾、北美以这两个市场进行突破。因为台湾、北美页游市场是游族最熟悉的两大市场。大中华地区的台湾市场能更好的辐射东南亚的这些地区。而北美市场,是游族最熟悉的英语市场,先把这两个点做起来,然后取得一个突破。等跑熟了海外发行的过程,在到其他地区去。

《女神联盟》手游23%七留

方师恩:我今天又来了,我上次讲的是《女神联盟》的手游,我今天更多的想讲一些关于《女神联盟》页游的内容。我首先跟大家讲一下《女神联盟》手游的成绩,我们在周四的时候(11月13日)启动了公测,在安卓平台进行全面大推,获得了日收入160万,DAU91万七日留存率达到了23%

《女神联盟》手游能取得这样的成绩也让我们挺惊讶的,因为正好夹在《天龙八部》和《乱斗西游》之间,所以我们在这个时间做推广也是挺痛苦的。《女神联盟》手游夹在这两款产品当中能取得这样的留存率,自我感觉还是比较满意的。不满意的还是我们的收入以及我们的DAU,这个数据还是相对偏低的。

相对来讲,《女神联盟》手游还是偏轻度的,我们以做留存为最核心的目的,所以我觉得手游版后面的收入增长空间非常大。《女神联盟》之前在免费榜最高的名次到过第九名,这个名次比我们的期望还是要低一些的,我们在AppStore每天自然进入的用户加上我广告效果的用户每天大概有15万,抛开积分墙不谈,在AppStore上进入游戏的用户能够达到这样的量级是非常大,而且这些用户的质量都非常好,这些用户主要是从哪里来,主要都是通过我们做营销以及品牌宣传过来的。

11月13日那天我们在AppStore里面的搜索“女神联盟”,“女神联盟”的搜索量排到第四位,可以说大部分的用户是通过主动搜索进来的。我们于11月9日开始收费下载,后在11月12日开启限免。就在开启限免的那一整天,《女神联盟》手游不在任何一张榜单的Top.100,免费榜的成绩差不多是在300名左右,但是那天我们依旧有1万多名用户进入,而这1万多的用户完全是通过自己搜索进来的。

那个时候游族还没有投任何的效果广告,全部都是靠软性广告和品牌广告。如果用户想要下载《女神联盟》,只能通过自己搜索。这主要归功于2个方面,一是《女神联盟》的IP,二是我们对《女神联盟》这个品牌的推广。另外一个数据是《女神联盟》现在在AppStore上的评价有2800多个,2800多个评价还算是一个比较高的评价量了,所以说用户对这个认识度和接受度还是比较高的。

页游在海外市场的蛋糕很大

那么今天讲的主题是《女神联盟》页游。《女神联盟》页游现在做到了1200万美金的月流水,页游一方面要做到精品化运作,另一方面其实页游的空间还是很大,只是不要再聚焦在一两个点上,比如说大陆市场。中国大陆的页游市场的确很大,但是还有很多更大更空的地方。中国大陆的页游市场虽然大,但他是红海。而海外的页游市场,有很大的空间可以让我们操作。

我就看过一个数据,大概是2013年的全球浏览器游戏调研报告,只要是网页页面上的都统计在这份报告内。报告指出,整个浏览器游戏的全球总营收在60亿美金左右,网页游戏大概在40亿美金,其中有20亿美金是中国市场贡献的的,这个数据可能不是太准,但是量级是这样的概念。换言之,在海外有玩网页游戏习惯的用户可能有40亿美金的市场,我们可以去抢海外市场,而非局限在国内。所以我们去年年底启动了《女神联盟》海外运营,我们现在取得1200万美金的月流水,按照这个趋势,到明年1月份这个月流水就可以到1500万美金。

精品页游破除文化壁垒

我相信诸位在第一眼看到游族的产品的时候,都会感到游族的产品在卖相上与市场上的同期产品相比绝对是站在顶尖水平的,这是我们对游戏的一个基本的要求,再往深度的话,不管你的系统设计也好,或其他方面,都是逐步去提升的,这也是游族做产品的基本概念。之前我们做的产品都是三国+武侠题材的,主要都是面对东亚或者亚太市场甚至是大中华区市场。一直到了《女神联盟》,我在这里要提下岂凡之前做的《神曲》,《女神联盟》在海外很多的地方都是沿着《神曲》所走过的这个路,我们在很大程度上,包括从立项开始,很多地方都是受到了《神曲》的启发。

《女神联盟》在题材选择方面,采用魔幻加神话题材,去主打亚太加上欧美市场。像之前的那些武侠题材肯定没有办法去真正的走入欧美市场的主流。我们要去学会怎样掌握西方主流的魔幻神话题材。

《神曲》和《女神联盟》在海外发行的情况

《女神联盟》于2013年12月在台湾和北美地区上线,到了2014年8月月流水突破1000万美金,现在是1200万美金,预计明年Q1会到1500万这样的收入。对于我们来讲的话,不光是页游,对手游也是一样的,真正的全球化时代来临。

我们当初做单机产品,在台湾卖5万套,已经可以开庆功宴了,一套我们就可以收回30块钱,一共有150万。但是对于现在来说,150万根本不算什么东西。到了端游时代,国内端游基本只有引进的份,中国产品想要走出去,只有少数的几款,而且利润并不可观,甚至在财报上都有可能体现不出这个比例,端游的话与国外还是有很大的差距的。

而到了页游时代又走向了另一个极端,虽然页游由国外的团队开始做起来,但真正将页游发展起来的还是中国。中国的厂商将页游做出来并向外输出出去,之前的输出可能是向东南亚或者小国家,但是到《弹弹堂》和《神曲》才算是大面积走到全球市场上,这算是一个标志性的事件。

再到了手游阶段的话,因为苹果和谷歌商店的存在,让手游发行的门槛大幅度降低。在这个节点来看的话,中国的手游和页游与世界顶级水平的差距越来越小了。我们的产品可以跟世界上顶尖的企业比肩,虽然还是有好坏之分,但至少是在同一个重量,而非像端游时代那样需要仰望国外的产品。

全球化、精品化这两点是相辅相成的。对于游族来讲,我们启动《女神联盟》页游海外发行的时候,我们也在想该如何做到最优,那个时候《女神联盟》在国内的这个流水正好是过了1个亿,当时我们就想要加速做海外市场,当然也是在那个时候我们才开始有力气做海外的,之前全部都扑在是在国内上。

游族网络页游全球发行

对于全球发行这个事情大家想的比较早,我们刚刚开始做东方题材的游戏,像《三十六计》只在东南亚发行。后来再做武侠题材,从《十年一剑》到后面的《大侠传》、《大将军》、《一代宗师》,这些都在台湾和越南都取得了不俗的成绩,然后我们也积累了一些海外运营的经验。

再往后我们想了一下,如果要进军欧美,在题材选择方面一定要选择西方题材,东西方在文化选择方面的落差还是比较大的。所以想要进入他们市场,成为主流,一定要选择他们所熟悉的题材。不可能说把我自己的题材做得多么好,然后带到他们的市场中去。

所以我们在《女神联盟》立项的时候就想到要做海外市场。所以大家在做这个产品,想要进军海外的话,你立项的时候就要想清楚,要到底怎么走向这个市场你把这个市场选好、美术、画风,这些是最基本的,定好了你才有可能进入海外市场,后面才是执行的问题。

《女神联盟》从立项的时候,我们开始就选择西方题材,画风上我们也是学习了包括《魔兽》、《DOTA》等全球化的产品。这些游戏的画风是全球用户比较接受的。上周我分享的时候也向大家展示了很多《女神联盟》的原画,这些的原画都是十分漂亮的。实际上,当我们真正进入欧美市场的时候还是对这些原画进行了一些修改。我们现在看到的《女神联盟》中的这些形象和风格,是韩式的欧美风格,绝对不是欧美画风,至少欧美的脸不会画的那么柔和,差异还是有不少的。所以我们进入欧美的市场后,还要进行一个本地化的处理,把游戏中的人物画的更加“硬”,色彩用的更加重。当然,现在整体上的这个基础格调,已经能被欧美市场所接受,我们只是需要更进一步,将起做得更好一点。

以台湾、北美为点爆发 向全球推进

游族在海外发行方面先是从台湾、北美以这两个市场进行突破。台湾、北美的页游市场我们最熟悉的两大市场,一个是大中华地区的台湾市场能更好的辐射东南亚的这些地区。另一个是是英语市场中我们最熟悉的北美市场,先把这两个点做起来,取得一个突破。等你跑熟了海外发行的过程,然后你再到其他地区去。

这两个地方我们做完了之后然后全速推进,再到别的地区,俄罗斯的《女神联盟》在2014Q3上线,收入增长也比较快,俄罗斯玩家的口味比中国玩家还要重,PK起来可凶了。然后是法国、德国在2014Q2上线,增长也是比较快的。巴西、土耳其等其他地区也已经准备好了,正在陆续上线中。

我给大家介绍的这些区域的收入,绝大部分都是由我们游族自己运营的,只有少部分是与当地的合作方合作联运。虽然我们只是用了一年的时间建设我们海外的发行,但我们在海外发行已经取得了非常好的成绩。

产品的本地化

细节就是讲一下具体怎么做,第一个最重要的就是立项的时候想清楚,你的产品到底是针对什么样的市场。对页游、手游来讲这两个问题都是相似的,开始你要想清楚,做了决定之后,你的产品是怎样的你就要专注做选定的那几个市场,如果做了东方题材的游戏,就不要想去做海外市场。然后你要想清楚你到底针对什么样的地区,他是偏轻的还是偏重的。

对手游来讲可能更明显,手游全球市场分为几个大块,英语地区、欧洲,然后是日本、韩国,基本上就是最大的几个地区,然后再往下小的地区,以巴西为代表的葡语地区,把这几个地区的情况想清楚,然后就要设定适合你选定的这个地区的产品。北美地区Top.100的手游,最多的是赌博类的手游,然后是以三消为代表的休闲游戏,再然后就是策略经营类,老外反而对于RPG类的游戏并不是很喜欢。要做好产品的本地化,首先要了解这个地区的文化。

就像刚才岂凡曹总说的,中国的玩家更喜欢是结果乐趣,只要打赢了,过程什么的都无所谓。但是欧美的玩家玩的更多的是探索,讲究过程的体验,更加注重这个社会关系积累。所以《女神联盟》在北美本土化方面,半年下来一共修改了1400条内容。最核心的几个点,第一要弱化PK,欧美玩家对PK不是很感兴趣,《女神联盟》在中国国内的页游中已经是属于比较轻度的游戏了,但是这样一款轻度的页游到了美国市场的话还是一个非常重口的,我们还要进一步去削弱他,才能获得比较高的接受度。

第二要多增设副本,我们游戏内过程乐趣的东西相对还是偏少,并且提升副本设计的思路。这边再插一句,我与很多的团队聊过这个问题,非常多的团队都缺乏一个关卡设计,甚至不少团队都没有这个概念,想着只要做系统和数值就好了,为什么要去做关卡设计。针对老外的游戏一定要加强关卡设计,另外特别是手游,随着手游的发展,用户也会越来越关注于过程乐趣,关卡设计在各个游戏中的比重越来越大。游戏关卡设计的优劣将决定是否能吸引住用户。

第三个就是付费节奏减慢,老外不是说开户两个小时就把这个钱付进来,他可能要等三天甚至一个星期才开始付钱,那你的产品就需要应对好他的习惯,一开始不能让他觉得这款游戏太暴力。那么等到该付钱的时候,他自然而然的会把钱付起来。怎么在比较长比较慢的节奏里面,让他掏钱,对于美国的团队来说,绝对不是国内的这个套路,观念全部都要进行转变。

我们当时在台湾推出《女神联盟》的时候,在产品层面的改动并不多,我们主要是在营销层面的改变,台湾的营销更加注重电视和地面广告。所以我们在台湾就请了林志玲做代言人,发现很吃香,因为台湾玩家的平均年龄比我们大陆玩家的平均年龄大5岁,所以对林志玲还是很吃的。对应下来的话,台湾市场是我们见过的包容度最大的一个市场。台湾的手游排行榜,Top.20的话,美国、日本、韩国、大陆的产品都有一堆,别的市场都没有这么高的一个复合度。

服务社群化

用户社群在每个国家肯定都不一样,中国是QQ和微信,韩国是kakoo,然后国外最大的是Facebook。Facebook究竟应该怎么用,要怎么才能经营好他。我们最大的广告就是从FACEBOOK里面来的,海外最大的用户社群也是Facebook。想要吃透这一块对于海外市场是非常重要的。

服务社群化,讲究以核心玩家为枢纽,打造服务体系。在北美地区的玩家更注重自己的这个愉快体验,玩游戏是为了让自己感到愉悦,而不是单纯砸钱与别人攀比。所以我们在招募这样的核心玩家作为我们服务对象的时候,他们非常愿意做我们的版主,他们觉得这也是他们获得乐趣的一部分。所以我们也投入了大量的这个精力去维护好这些核心玩家,再让他们去维系好那些轻度玩家,比我们在国内做这些意义更大。

我们现在做手游的时候更多的也是学习了这些方式,我们更需要跟手游的用户做朋友,而非快速进来付钱滚蛋,绝对不是这样的方式。

推广的精准化

推广方面,我们的一个月的广告费用要砸五六百美金,这也是很夸张的一个量,我们的广告这么砸起来,就连老外都惊呆了。因为老外从来没有看到过有什么公司是这样砸广告的。我们的广告费用大概有一半花在FACEBOOK上,然后四分之一是花在谷歌上。每一块投放都有其特点,不管是对广告还是对用户经营,都是非常重要的。

国外广告投放的平台会更多样化,这方面更多的是参考经验,如果说自己想做的话,就需要去自己花钱去学习。在这个学习的过程中,游族也是交了不少的学费,比如说游族投放了6个月的广告,才达到一个持平的状态。前面的投放都只是教学费用,我们用了很长的时间才将成本降下来。确实海外用户的付费周期拉得特别长,一直到了好几个月之后收入才达到一个平衡的状态。

以及合作的多元化

我们不光是我们自己做也好,跟联运做也罢。广告是我们自己直投?还有用去社区的合作?我们游族都尽可能去找优秀的合作方一起来搞好这个市场。毕竟海外市场的复杂度远远高于国内市场。当然他们的这个渠道比较简单,不像我们国内几十上百个渠道。

这里讲的是合作多元化,我们这里有很多的地区和合作方,包括广告上的这个多样化,还有联运的各个品牌,每个地区的不同厂商都有其不同的优势。

全球发行迎来新格局

全球发行迎来新格局,游族已经拓展了全世界50多个地区,除了非洲地区没有进入外,其他地区游族多多少少都有走进去了。从产品输出到文化输出,才是我最想去强调的。文化输出是不可能去拼成本的,而是要拼大家对于事物的理解。

我们做出来的游戏只有感动了自己,才有可能去打动你的用户。而且对于欧美市场这类比较成熟的市场来说,能感动到用户就显得尤为重要。从产品的运营上,你也要让玩家觉得你的产品有爱。你要将用户当成朋友,让用户参与进来一起经营,这样的话你在欧美市场才能做到成功。

我以前做游戏其实很干瘪的,老是被用户骂说一看就是你们这群理科生做的产品。游戏毕竟是娱乐产品,怎么让你的游戏真正有爱,怎么样把你的真正做起来,你要站在技术和艺术的交叉点上。在这两者的结合之上你做出的这个东西才是能用户接受,让玩家高兴的。

现在游戏的种类越来越多样化,页游如果想要走出去也一定要秉持新思想。你要做一个有爱的产品,并要以优秀的技术去支撑你的这些想法,然后再将这些情感通过艺术的形式的方式表达出来。这样才能真正说我是一个文化大国,讲产品输出出去。

我刚才看另外一个数据,数据可能比较早一点,韩国的市场,去年全年游戏行业的收入是26亿美金,其中有12亿美金的收入来自中国地区,游戏产业对于韩国来讲这个是一个非常大的产业,而其接近4成的收入是靠他的产品输出到中国获得的。大家一直在说这个韩国为什么可以做这么大的东西,我反过来说,中国上万的这个团队可以做出多少让全球的用户都接受和理解的产品。所以说手游、页游不管是红海也好或是冬天也罢,只是因为我们还没有将自己的能力全部发挥,不是说所谓的市场饱和或者是怎么样的。

游族网络立志希望成为我们全球顶级轻娱乐的供应商,我们自己会生产很多的精品,我们也会向全球进行推广,我们和大家一起走下去。最后的+U计划,就是希望游族与任何合作伙伴的合作,一起来真正把这个产业,真正把我们的轻娱乐推向全球。

以下是现场采访实录:

游族是否会连续加快这个海外的产品发布?

方师恩:我们在海外的这个发行投入会加大,我们还会进入以前还没有快速进入这个区域,包括前面提到的这个巴西,一个是产品会增多,一个是这个区域增加,真正做到全球化的覆盖。

手游也会开展海外发行的模式吗?

方师恩:对,《女神联盟》的欧美版已经做不多了。欧美版与海外版最大的区别就是眼球化,就是需要把一些很唯美的人物画成很硬派,很有棱角的感觉,像柔美的风格老外不一定会喜欢。

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