专访腾讯:十年塑造ACT品类王牌,DNF品牌为产品带来了什么?

Gamelook报道/在日新月异的游戏业,一款PC网游持续运营十年已能评价为极其成功,而如果运营了十年了还能保持增长,那一定是业界的奇迹。

上周六,“DNF十周年庆典”在上海东方体育中心举行,超过4000名来自全国各地的DNF老玩家见证了DNF这一荣耀时刻的诞生:DNF不仅走过了光辉的十年、且将大步迈向下一个十年。

在活动当日,GameLook有幸采访了腾讯DNF项目的两位市场负责人,腾讯互动娱乐合作市场部总经理朱峥嵘、以及腾讯互动娱乐市场总监张戈。他们向行业和玩家讲述了DNF十年成长故事。

在GameLook看来,DNF之所以能称霸国内网游市场十年之久,无论是游戏本身、腾讯的运营,还是面对市场的打法都是独特的,其真正的塑造了一个深入人心、铿锵有力的ACT游戏第一品牌,这也是为何DNF过去十年来“一直被模仿却从未被超越”的重要原因。

将产品升级为品牌,是维持产品活力的核心竞争力

关于DNF十年以来的发展,朱峥嵘表示:“我们认为要真正保持DNF长久的生命力,只有从将DNF产品变成品牌。我们所做的一切是要让它成为越来越经典的,用户越来越热爱的IP和文化。同时,这个品牌是用户热爱的,是用户自己的品牌。将DNF从产品、IP往精神层面升华,这才是DNF品牌塑造的核心方向。”

从2011年开始,DNF提炼并发布了“Fight”这一品牌理念,传递给用户永不服输,积极向前的精神特质。这一词汇源自于玩家对于游戏最深刻的记忆点,不仅表达着玩家在DNF游戏内扮演的人物角色的游戏态度,也是希望成为他们生活态度的写照。一经发布,就引发了玩家群体的广泛共鸣。

“Fight”是DNF独有的品牌符号,是格斗的标签。同时,Fight远不止格斗,因为它不仅仅是囊括游戏的特点,还能够把整个用户文化圈层的特点表现出来,是在产品之外能够引发用户情感独有的文化标签。

在Fight的品牌精神提出之后,2015年DNF成为腾讯平台乃至业界首个多平台跨国打造的IP案例,与游戏版权方Neople协力合作,形成了完整的IP版权授权体系和IP内容形态布局。并且经过不断地发展,DNF构建了属于自己的文化圈层。

如果说塑造深入人心的品牌是DNF维持长久生命力必不可少的重要原因,那品牌塑造背后带来的价值才是DNF真正的秘诀所在。

品牌热爱塑造圈层文化:激发用户黏性,形成竞争壁垒

玩家对于品牌的认可与热爱,我们可以从DNF嘉年华中窥得冰山一角。

“2017年的DNF嘉年华,有很多玩家创作的作品是非常震撼的,达到了非常专业的水准,包括音乐、文学、雕塑等各方面内容的创作,是基于DNF文化的独有的二次创作。甚至有玩家制作的4米高的DNF雕塑,你很难相信这是玩家做的。这些作品体现了DNF玩家的匠心。玩家们花了大量的时间去打造这些作品,他们投入其中是情感、是青春、是记忆,是很多很美好的东西。”朱峥嵘说到。

官方早在2016年就搭建用户共创平台推进内容创作,在2017年中的玩家共创活动中,我们可以通过这样一组数据来了解玩家的热情:75天,14000多件玩家作品,超300万次互动,50%以上玩家表现出内容创作意愿。来自于玩家创作的内容贴合着大部分玩家的诉求,并对玩家群体有着天然的亲近性,从游戏攻略、刷图视频到同人小说漫画包罗万象,为玩家群体提供了在游戏产品之外的更多消费内容。

“我们鼓励用户进行更多的创作,不断地激发他们的创作热情和互动热情,使他们能够自动形成口碑的力量。我觉得市场和营销的最核心只有两个字就是口碑,只有玩家发自内心的热爱,正向的口碑才能够形成良性的循环。”

正是由于玩家对于DNF品牌的热爱,以及众多的基于DNF文化的二次创作与互动,才逐渐形成了属于DNF独有的圈层文化。圈层文化促进着玩家之间的交流与互动,使其对于DNF的粘性得到保持甚至增加,同时也让DNF玩家群体变得团结、统一,有着强烈的自我身份认同。

这份身份认同的集中表现是强烈的集体荣誉感与归属感。DNF玩家愿意去一起捍卫、维护他们所热爱的品牌,会主动为DNF发声,正向传播DNF品牌与文化,众所周知的“西装打团”事件便是代表性案例。

对于圈层文化,朱峥嵘还继续补充道,“圈层文化形成之后有它独特的魅力和张力在里边,它能够吸引到更多的人加入到里边来。像DNF玩家与蔡依林粉丝的交流与互动,是两个群体的碰撞与交流,现在蔡依林的贴吧、微博出现了很多DNF文化符号,这是它很有意思的地方。”

由此可见,DNF的圈层文化并不是封闭与隔阂的,它有着交流性与包容性,以独特的魅力自发地向外扩散传播,吸引着更多的人加入。它对于DNF而言,不仅保持着玩家群体与品牌的高度黏性,同时也在一定程度上为DNF竖起了一层屏障,为DNF隔阂着在众多时代品质参差不齐的挑战者。

多样化的IP表现形式,为产品挖掘和构建用户池

前面提到,DNF自2016年开始进行IP的打造与布局。先后推出了DNF官方动画《阿拉德:宿命之门》,全网观看逾6亿;DNF官方小说《最后一个使徒》,上线后长期稳定在起点中文网推荐榜前十名。

“IP内容形态作为DNF品牌建设的重要手段。DNF品牌仅仅有游戏这一个形态,我们认为是不够的。我们跟阅文一起进行DNF文学的打造,跟腾讯动漫一起做动画。DNF官方动画不仅仅影响到DNF的游戏用户,而且影响了大量不玩DNF的用户。通过用研我们发现,接近4成的动画观看用户是非DNF认知用户。如果把整个动画观看人群当成了一个蓄水池,里边有超过一半以上的可能都是游戏玩家,非常的忠实。同时也会有95后、00后群体,他们认可优秀的作品,被DNF动画的吸引,会不断地加入进来。DNF文化就在保持经典的同时又保持了年轻化和潮流化。”

如朱峥嵘所讲,DNF的IP计划是通过文学、动漫、影视、音乐等多形态改编,构建起一个可读、可感、可视的阿拉德世界,让DNF品牌与文化可以更好地发展。

DNF在上海环球港举办的楼体投影Mapping事件,就是一个很好的实例。该事件还获得了CCTV中央电视台报道到,“DNF将数字文化从线上打通到线下,参与到城市文化建设,以炫酷的建筑投影形式,展现了文化创意给城市带来的生机与魅力。”

上海环球港的Mapping事件是DNF游戏文化与高科技手段的碰撞和演绎。它让身为数字文化的DNF,从内容升级到体验,以更直接、更具震撼力的方式向大众展现了其魅力,从而扩大其品牌影响力。这也代表着以多样化IP表现形式的DNF,存在着与各类文化、高新技术碰撞并产生全新表现形式的可能。

这正是官方塑造DNF的品牌所带来的增益。品牌不仅让IP以多样化的表现形式存在,为玩家提供充足的可供消费内容,也通过与其他内容碰撞产生的全新IP形态触达更多的用户与人群,为产品挖掘和构建广泛的用户池,为未来更多样的IP形态做准备,比如DNF手游、DNF影视等等。

最后关于未来,朱峥嵘表示,IP与品牌是可以永生的存在。希望DNF能够成为更加经典的IP与符号,成为一个被广泛大众认知的、越来越好的品牌,一个持续充满生命力的品牌。

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