两天超10亿次曝光,Supercell营销如何做到与研发一样优秀? | GameLook.com.cn

两天超10亿次曝光,Supercell营销如何做到与研发一样优秀?

好产品更需要好营销。

在极光大数据发布的报告里,2018年上半年,移动网民在视频类App里每天都要花上近一个小时,仅次于微信一类的社交应用。而作为短视频中的代表角色,抖音当之无愧已经成为时下年轻人的必修项。

而基于此,同样定位年轻用户的手游厂商将目光聚集到了抖音身上。从去年开始,一些颇为有趣的游戏视频开始频频出现在抖音里,这些长则几十秒短则几秒钟的小视频往往可以赢得数百万的点赞量,令游戏瞬间爆红,抖音的营销潜力初露锋芒。这种现象自然引起了更多游戏厂商的注意,开始逐渐将营销重心转移到抖音上。

如今,抖音已经成为游戏厂商买量、宣传的主要战场之一,这种通过抖音官方推荐,依靠游戏内容引导用户自发行为的非传统营销方式,起到了非常好的效果。而抖音也为游戏厂商推出了一系列新颖有趣的营销活动,通过互动娱乐的方式展开一种“不像营销的营销”,进一步增大游戏的曝光率与话题热度。最近,抖音上又有一项迅速蹿红的活动引起了笔者的注意,即合拍挑战“玩游戏他/她是认真的”。

官方信息显示,这项可与抖音达人黑脸V、斗鱼主播冯提莫合拍视频的挑战活动,8月7日正式上线之后,截至当前,挑战话题“#玩游戏她是认真的”、“#玩游戏他是认真的”观看次数就分别达到7.9亿和2.7亿,挑战视频合计总观看次数超10亿次。即便以抖音1亿DAU的用户基础来算,该活动的参与度和曝光率上都相当惊人。

其中,参赛选手们发挥了抖音一贯的“颜值”、“搞怪”两大特点,在作品中大开脑洞,西瓜、猫主子、小猪佩奇齐上阵,各种桥段令人眼花缭乱,让人只能再一次赞叹还是群众的智慧高。

没猫狗也行

没门槛的合拍玩法,活动达成超10亿次播放

所谓合拍,是抖音提供的一项功能,该功能允许用户对已有的达人视频进行二次创作,主要表现形式是一左一右同步播放前后拍摄的两支短视频。

由于前后拍摄视频的时间差,合拍发起者可以针对原视频当中的动作设计情节,因此往往能起到出其不意的喜剧效果,特别是为营造巨大反差引人发笑提供了创作条件。同时,合拍的另一大好处是解决了用户参与门槛的问题,“别人的抖音”不复存在,有效刺激着网友的创作欲望。

刷不完的参赛视频

除了玩法上的新颖有趣以外,合拍发起者冯提莫和黑脸V更是此次活动爆红的关键。随着以二人为素材的短视频数量不断攀升,网友们戏称这是一场“斗鱼一姐”与“抖音一哥”之间得比拼,同时吸引了两大平台的粉丝前来参与。据统计,“玩游戏他/她是认真的”合拍挑战两天就获得了超10亿的观看次数。合拍玩法天生适合强调参与基础的活动,并具备强扩散的潜力,再加上两位当红明星助阵以及iPhone X作为奖品压阵,真是想不红都难。

一般来说,如果一开始就抱着实现合拍的目的,那么先头拍摄的视频会主动设计,尽可能地增加戏剧性。因此,黑脸V和冯提莫预先拍摄的两支原视频剧情设计直观明了,情绪转折明显且动作夸张。具体情节可以归纳为玩游戏过于认真不理会旁人,接着被打扰,最后有所反应的过程。

而在参与挑战的过程当中,用户同时也受到原视频影响,得以迅速进入角色,并以相对夸张的形式演绎自己的脑洞,使大多数合拍成品都达到了不俗的效果,加上节奏洗脑的冯式唱腔新曲《左手》作为背景音,让人忍不住单在这项活动中就刷上一个小时。

等到笔者回过神来,想要为这次挑战点赞的时候,返回活动页面查看,才发现如此接地气的活动,居然是来自芬兰的手游厂商Supercell所策划。

不像广告的广告,克制比直白更有效

准确的说,“玩游戏他/她是认真的”是Supercell联合抖音,围绕旗下全球知名策略竞技手游《部落冲突:皇室战争》开展的一次营销活动。

抖音《皇室战争》合拍挑战自8月7日起,至8月15日结束,持续时间整整一周。所有抖音用户都可以参与到本次挑战中来,在黑脸V和冯提莫之间选择一人作为“搭档”,拍摄挑战视频作为参赛作品,最终按照视频特定点赞次数发放奖品。

特别的奖励规则起到规避作弊的效果

不过,此次活动最大亮点并非奖品、也不单单是搞怪有趣的参赛者,而是作为一项市场营销推广,抖音《皇室战争》挑战赛完全没有给予参与者“这是一则广告”的印象。甚至在整个挑战赛进行过程当中,Supercell表现地较为克制,尽可能地弱化直接表现《皇室战争》的玩法等基本元素,而是通过对游戏规则、原视频进行形象植入向受众传达《皇室战争》的存在。尽管如此,这种“克制”的营销方式依然为《皇室战争》带来极高的热度,百度指数一路飙升到35000并保持着迅猛势头。

得益于此,抖音《皇室战争》挑战赛很巧妙地利用了用户自发参与、并获得乐趣回馈的方式,避免了用户对于广告的抵触心理,并有效将将玩家在参与活动中获得的有趣体验与产品形成捆绑,在潜在受众心中种下《皇室战争》同样有趣的潜因,做成一次“不像广告的广告”。

游戏广告一样有趣,Supercell也是营销好手

游戏圈内众所周知的事实是,挂在从业者嘴边无数次的“存量市场”实质性到来,并已经对行业造成巨大影响,游戏工委、伽马数据发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,2018上半年中国游戏市场实际销售收入仅为1050亿元,增速5.2%为历年新低。

存量市场、此消彼长,行业竞争近乎转变为对用户注意力的争夺,“酒香不怕巷子深”的时代过去。竞争加剧的危机感极易让厂商忽视用户体验,在投放广告时也期望将产品名直接烙印在玩家脑海当中,千方百计只为尽可能增加产品曝光,反过来影响实际投放效果。因而,Supercell如此“婉转”的营销手法也显得相当另类,而以参与者实际体验效果来看,除了产品研发堪称标杆之外,Supercell的确在市场营销层面也是一把好手。

事实上,随着时间的推移,年轻玩家已经开始主导游戏市场的主流风向,二次元、女性市场、独立游戏等细分品类崛起无一不与年轻用户相关,致使出现关注Z世代的行业新锐B站成功登陆美股,老牌厂商完美世界、盛大游戏也纷纷致力于品牌年轻化的趋势现象。

新时代背景下,抓住年轻人意味着抓住了未来。而年轻用户消费心理一大特点便是追求时尚和个性化,并对填鸭式的广告营销带有天然的反感。因此对于游戏厂商如何贴近用户,以玩家喜闻乐见的形式呈现营销也成为一门学问、乃至是必修课。以Supercell为例,不管是此前《海岛奇兵》与综艺节目快乐大本营的深度联动,还是《部落冲突》与当红明星林俊杰、林志颖的合作,都准确的把握住年轻用户的心理需求,以更加贴合年轻人身份的方式展开营销,极大程度的消除了广告所带来的负面影响,使用户潜移默化间接纳了营销活动所提供的内容,效果毋庸置疑。

现如今,行业内对于Supercell的印象,往往囿于其频出爆款的研发实力,而单纯认为这是一间设计师文化、工程师文化浓郁的“内向”公司,轻视了其在市场营销层面的实力。

从此次明明低调、却依然成效显著挑战赛活动可以看出,Supercell除在研发游戏时总能够诞生爆款,在营销层面也有相当的过人之处。抖音《皇室战争》挑战赛的成功其实为行业揭示了一个简单的道理:广告其实也可以与游戏一样有趣。营销同样能在给用户带来有趣体验的同时,达成向受众传递信息的目的。

随着Supercell在国内营销领域的初次发力,并以全新的视角取得成效,希望用户体验不单单是体现在产品研发当中,在市场营销层面也能够占据一席之地。为当下已经出现单调、粗暴式的买量投放市场,带来更多元化的发展方向。

原创文章,如若转载,请注明出处:http://www.gamelook.com.cn/2018/08/337813

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

关注微信