原来是真的“沙雕”，这个IP在文旅共建中整新活

GameLook报道/对于在互联网时代下成长的Z世代而言，沙雕一词大部分仅限于调侃打趣的范畴，而真正的沙雕文化，年轻人则知之甚少。回看游戏圈，也鲜少有游戏厂商去挖掘这种特色艺术形式的文化内核。

7月24日，网易《梦幻西游》和宁夏5A级景区沙湖及宁夏文旅厅展开跨界合作，推出了“中国首个游戏主题沙雕群作品”，尝试以“游戏IP+沙雕艺术+文旅”的创新联动方式，共同打造精品文旅路线，探索游戏、文旅双向赋能新方式。

打造中国首个游戏沙雕展，借力文旅拓展IP圈层

在文化与旅游融合发展的新世代，如何更好地借助不同地域丰富的旅游资源更好地连接IP与用户，已经成为游戏打通营销链路的关键。

作为2021年梦幻西游IP开展系列城市文旅合作的重要一环，此次合作在设计层面上心思颇多，不仅让梦幻IP与宁夏沙湖文化、沙雕艺术手法进行了深度融合，还通过路线上的规划串联起了整个沙雕主题场景，让整个联动更有故事性和沉浸感。

具体来看，梦幻西游与宁夏沙湖景区共同特邀国内顶尖沙雕艺术家——张永康及其团队，在国际沙雕园内打造了《梦幻西游•梦幻沙湖》主题沙雕群，以组合沙雕群的形式呈现梦幻西游场景与宁夏沙湖当地人文风情。

相比起一般的游戏联动停留在单个场景或游戏道具，梦幻西游此次联动呈现出三个明显特征，即场景化、IP化、路线化，范围也扩展为沙雕园区，不仅有宁夏湿地博物馆、赛龙舟等场景，还有梦幻西游的IP角色、神兽、坐骑等一并出现，颇有一番置身三界的味道。

另外，沙湖现场还展开为时两天的梦幻园游会。在此期间，游客除了能感受“梦幻+沙雕文化”所带来的震撼，官方特别邀请了宁夏当地非遗传承人作客其中，通过把传统手工艺术与梦幻IP相结合，为游客创造出具有特殊纪念意义的梦幻“周边”。

从营销角度来看，梦幻主题沙雕群对于梦幻IP的扩圈效果是明显的。一方面，沙雕文化丰富的内涵以及创作形式，为梦幻IP落地提供了更多元的表达，夯实了场景化营销；另一方面，游园会的场景、路线设计减少了游客的理解成本，让那些没接触过梦幻IP的游客能在轻松愉快的氛围中，更具象地了解梦幻西游及其背后的故事。

总之，始于游戏的梦幻西游IP，实际上是通过结合大众感知度较广的沙雕艺术，很好地拓展了IP在线下场景的布局，把梦幻世界中丰富的内容呈现出来的同时，也让更广泛的人群感受到梦幻西游的IP魅力。

以“游戏IP+文旅”共建的方式，多赛道推动品牌升级

实际上，与宁夏沙湖的联动并非是梦幻西游在游戏IP文旅共建上的首次尝试。早在今年4月，梦幻西游就展开了“泡泡绮梦之旅”，带着IP吉祥物“巨型泡泡”来到了桂林漓江伏龙洲上，为这座山水之城增添了别致的“文化韵味”，也借由线下场景曝光提升梦幻西游IP的感知度。

4月中旬，梦幻西游打造的城市文旅合作计划在西安两大5A级景区正式启动，通过场景化营销赋能“游戏IP+文旅”的国潮新地标——大唐芙蓉园，并以“跑环节”形式融入西安城墙马拉松赛事，推动了梦幻西游IP与西安古城深厚历史文化的交融，丰富品牌与城市的双重内涵。

来到5月初，梦幻西游开启了“泡泡绮梦之旅”第二站——黄山太平湖景区。这是梦幻西游大品牌和传统旅游业的又一次落地尝试，旨在与当地特色地域文化展开联动，展现绝美自然风光的同时，持续焕新梦幻西游的品牌活力。

今年6月，梦幻西游IP主题乐园在成都融创乐园火热开启，直接把游戏里的科举擂台搬到线下，让玩家和游客都能无差别体验梦幻主题乐园的丰富活动。

除此之外，梦幻西游还计划在青海、新疆、重庆、广东等地规划更多文旅合作企划。不难看出，梦幻西游IP在文旅布局上十分广泛，形成了“西游文化景区”、“自然山水名胜”、“大型主题乐园”、“人气商业体”等创新文旅赛道，全面践行“游戏IP+文旅”互相赋能的品牌布局。

从效果来看，四大赛道实际上所对应的策略打法均有所不同，比如景区赛道的“西游寻梦”更多是通过将西游文化与当地景区文化融合，来反哺游戏内容创作，以此实现流量的转化；而由当地政府背书的“泡泡绮梦之旅”则借助政企合作，提升IP的影响力和高度。

落实到观众层面，像是梦幻主题乐园则让熟悉的梦幻西游IP得到有效落地，亲切的IP元素也能有效强化玩家的归属感。值得一提的是，梦幻西游未来还将与商业综合体展开联动，通过潮流化的梦幻西游IP元素和形式，一方面有望激活当地的经济，带动城市消费升级；另一方面也是革新自身品牌属性，再次抓住年轻人的关注度。

当我们以一种更加特别的视角去观察梦幻西游IP的共建时，会发现其实梦幻西游IP的文旅布局，更像是游戏地图在现实中的“重现”，而所布局的文旅城市则是IP在现实的新坐标；城市文旅线下活动，例如跑环节、园游会，则是IP衍化在现实的一个个“副本”。

通过“现世副本+IP坐标”的方式，以及四大赛道广覆盖的线下场景化营销策略，梦幻西游不断将IP魅力融入到线下场景，打造游戏IP的文旅大版图。在加速IP与当地文旅产业互相共建、互相赋能的同时，也一并扩大了IP影响力，实现品牌的革新。

焕新IP营销策略，拥抱Z世代圈层

实际上，在不断深化文旅拓圈的过程中，梦幻西游营销团队也在尝试更灵活运用微博互动话题等年轻态的传播方式，进一步塑造全新的梦幻西游IP以及梗文化形象。

在微博上，不少玩家开始玩起了“沙雕群”的谐音梗，原本正经的梦幻主题沙雕展很快变成了玩家、网友们玩梗的焦点，像是龙太子、逍遥生等角色在新世代的沟通语境下，纷纷被配上了年轻人喜闻乐见的语言。

可以看到，不同于其它的文旅合作，此次梦幻西游与沙湖文化联动实际上并没有受限于文化题材的桎梏，反而大胆尝试了一条新路径——即通过差异化的造梗营销，来加速话题在年轻人群中的反响。

总结下来，梦幻西游的做法主要是积极融入Z世代语言风格，通过沙雕表情包、网络流行语等，并以略带自黑的表达方式踏入年轻族群的交际圈。这种通过充分调动年轻人的认同感、参与感、互动性的做法，快速跻身年轻人的语境，拉近与年轻人的距离。

就实际效果而言，梦幻西游联动相关话题在年轻人群中获得了破圈的热度，营销效果可见一斑。相比起一般的文创联动，梦幻西游和宁夏沙湖合作更大的意义在于，它以年轻人更喜闻乐见的方式，吸引他们去理解联动活动背后的意义，让年轻人真正了解并参与其中。

实际上，早在此次合作前，梦幻西游就在今年4月份的跑环节上玩起了“跑环人，跑环魂”的梗，还衍生了《跑环节之歌》。不难看出，从跑环节到沙雕群，不断造梗的梦幻西游其实想要借助新世代的沟通语言，以崭新的品牌姿态和新世代共处，逆龄生长。

结语

从以往的单点联动到如今全面展开的IP文旅计划，从祖国名胜古迹到线下主题乐园，梦幻西游并没有停下脚步，反而在新世代、新技术、新潮流下，不断融入传统文化、激发新的活力，助力国内文旅产业立体化发展的同时，也丰富了自身的价值。

最终，这份价值也通过IP文旅计划被扩散到行业，乃至整个社会中，形成了一张与广大玩家、与文旅产业、传统文化互相连接的网络，并有望催生出更大的价值。

十四五规划纲要提到，要“擦亮中国文化名片，提高国家文化软实力”。在弘扬传统文化、推动传统文化创新性发展方面，游戏作为最具表现性的艺术形式，显然具有排头兵作用。从这个角度来看，梦幻西游如此庞大的品牌布局，显然具备了前瞻性。

或许在不久的将来，梦幻西游大品牌升级还将带给用户更大的惊喜。