狠狠“薅G胖羊毛”！超20%玩家不在Steam买游戏，Steam Key买卖这么大了？

在玩家购买游戏的时候，Steam无疑玩家们的首选平台。但你有没有注意过，在Steam评论区，总有一行小字标注着“Steam购买”和“其他”两个来源？

这个不起眼的“其他”，背后藏着一个每年涉及数十亿美元的巨大“灰色市场”。

根据第三方机构VaultN在2025年的最新统计，Steam上所有游戏激活中，平均有22%的销量、25%的收入来自第三方销售渠道——换句话说，每五个Steam玩家里，就有一个不是直接在Steam上买的游戏。

而在某些游戏上，这个比例能夸张到什么程度？GameLook整理了几个近期热门游戏的评论数据：

从Steam评论数来看，大量玩家并没有直接在Steam购买游戏，《红色沙漠》也有三分之一的玩家绕开了Steam官方商店，《生化危机9》非Steam购买玩家占比达到了42%、《怪物猎人荒野》非Steam购买玩家达到了39%，这么高的比例是怎么来的？一切要从一个小小的激活码说起。

玩家购买游戏，通常有两种方式：直接在Steam商店付款，或者使用CDK（即Steam Key）激活。Steam Key本是Valve为开发者设计的一项便利工具：生成一串字母数字组合的激活码，发给测试人员、媒体评测员或众筹支持者，对方在Steam上激活后，就能下载游戏、享受更新和所有社区功能。而这一切，Valve分文不取。

是的，Steam承担了全部的游戏分发下载成本：下载带宽是Valve买的，CDN加速是Valve掏的，社区服务器是Valve维护的，成就系统、云存档、创意工坊、反作弊……所有这一切，开发者通过卖Key产生的激活，Valve都是免费提供玩家服务。

这听起来像是一个巨大的商业漏洞。但Valve当然不傻。

早在Steam Key制度设计之初，Valve就有自己的算计：允许开发者大量发Key，等于让开发者和媒体帮Steam做免费推广，把那些原本不用Steam的玩家“拉下水”。反正游戏激活了就得装Steam客户端，装了就有可能买别的游戏，这是一种变相的获客手段。但随着Steam市占率越来越高，这个“获客”的边际效应越来越低，而“被薅羊毛”的感觉越来越强。游戏开发者发现：我直接卖Key，30%的抽成就省下来了啊。

于是一个庞大的产业链应运而生。

小黑盒平台

在中国，玩家最熟悉的第三方Steam Key渠道莫过于小黑盒。这个从《绝地求生》战绩查询起家的社区App，如今已经聚集了海量核心PC玩家，内置商城卖的正是Steam激活码。因为省了Steam的30%抽成，小黑盒可以常年给出比Steam商店更低的价格——9折、85折都是常规操作，碰上活动力度更大。

上：Humble Bundle 下：Green Man Gaming

类似的渠道在海外多如牛毛：Humble Bundle、Green Man Gaming、Fanatical，国内还有China Play、杉果游戏等等。它们的模式如出一辙：从开发者/发行商手里批量拿Key，加一点自己的利润（通常5%-15%）卖给玩家，最终玩家去Steam激活。

更有甚者，淘宝、闲鱼上充斥着各种“Steam正版激活码”卖家。这些码的来源五花八门：有从低价区套利的，有从慈善包拆卖的，有开发商自己偷偷卖的，甚至有专门做Key批发的“倒爷”层层转手。

这完全绕开了Steam的整个生态系统，G胖不仅赚不到抽成，连二手市场的汤都喝不到。而Valve对这个灰色地带的态度，可以用四个字概括：睁一只眼闭一只眼。

毕竟，完全封死Key渠道等于得罪所有开发者。尤其是在Epic Games Store以12%低抽成虎视眈眈的背景下。但完全放任不管也不行，否则谁还在Steam商店里原价买游戏？

不过在2023年底，Valve悄悄更新了Steam Key的政策页面，加了几条耐人寻味的条款：

第一，Key默认限额5000个。 每款游戏默认最多申请5000个标准Key，超出的要“逐案审核”。

第二，不能给Steam客户更差的待遇。 原话是：“你不能给Steam客户比Steam Key购买者更差的待遇”，说白了，你在别处卖Key可以，但价格不能长期明显低于Steam商店。

第三，严禁刷好评。 用Key刷评论是红线，这也是为什么Steam要把“Steam购买”和“其他”的评论分开显示。

第四，“垃圾Key”申请会被拒绝。 Valve明文写道：“如果你申请极大量的密钥，却没有给Steam客户提供可比的价格，或者你的唯一业务是销售Steam密钥而不为Steam客户提供价值，你的申请可能会被拒绝。”

这最后一条尤其值得玩味。Valve盯上的正是那些专门靠倒卖Key为生的“皮包公司”，收购一些带成就/卡牌的廉价老游戏，批量生成Key拿去卖，榨取Steam的社区功能价值，却不给Steam商店带来一分钱收入。

但说实话，只要你不是做得太过分，比如Key销量远超Steam商店销量，或者在第三方渠道长期打骨折。Valve一般不会为难你。毕竟，Steam没有上市，G胖的“佛系”管理风格在业界是出了名的。

游戏开发商虽然绕开了Steam的30%抽成，但卖Key并不是一本万利的买卖。

首先，支付成本跑不掉。无论游戏厂商在哪个渠道卖Key，信用卡、PayPal、支付宝、微信支付都要收手续费。Steam内置的支付系统覆盖全球，费率能做到3%左右；但开发者自己对接支付渠道，费率可能更高，还要处理汇率、退款等一系列麻烦。

其次，分销渠道也要抽成。游戏媒体、小黑盒、Humble Bundle这些平台不是做慈善的，它们帮你卖Key，自然要分一杯羹，通常10%-20%不等。算下来，开发者实际多赚的可能只有10%-15%，而不是30%。

所以我们会发现一个有趣的现象：越是头部大作，第三方Key占比越高。《艾尔登法环》《生化危机9》这些游戏，玩家早就知道它们、想买它们，厂商自然倾向于多卖Key多赚钱。而那些默默无闻的独立游戏，第三方Key占比往往很低，开发者根本没精力、也没渠道去搞分销，老老实实靠Steam的流量更有效率。

对于玩家来说，买Key意味着更低的价格，但也意味着无法退款、可能买到黑Key（盗刷信用卡生成的Key会被回收）的风险。精打细算的同时，也得做好“买定离手”的心理准备。对于开发者来说，卖Key是绕开高额抽成的武器，但也可能引发Valve的不满、失去Steam商店的流量扶持。分寸拿捏，是一门艺术。