库克卸任苹果CEO，中国游戏公司与苹果“斗智斗勇”的那些年

蒂姆・库克掌舵这十五年，苹果同中国游戏圈也是恩怨情仇交织。

整体来看，库克对中国市场抱有巨大信任和深厚感情，也非常善待中国开发者。尤其在中国游戏行业全面发力移动互联网后，苹果公司对中国游戏厂商的认可和称赞，也让中国玩家、中国游戏行业感同身受。在美股科技巨头中，库克也是唯一一个真正拜访过多家中国游戏厂商的全球科技大佬。

移动互联网初爆发：中国游戏公司与苹果“斗智斗勇”的那些年

库克接手苹果的2011年，正处于全球移动互联网时代彻底爆发的前夜。

彼时，无论是谷歌、还是苹果的智能手机，随着硬件性能的提升，都不再只是通讯工具，亦或是只能听歌、拍照、看视频的掌上设备。更重要的是，智能手机成为了掌上游戏娱乐的一个重要入口。

iPhone4s 图源：小红书

苹果和谷歌对游戏行业的最大贡献，把游戏行业从“PC时代”带入下一个“移动互联网时代”。

当人手一部手机成为常态，游戏玩家数量迅速膨胀到30亿+。移动互联网更是奠定了如今的全球游戏业版图：每年游戏行业营收近2000亿美元，其中超50%营收来自移动游戏，苹果和谷歌可以说在全球手游市场占据了统治地位。

依靠设备的高端芯片性能，苹果是成了彻底跑通移动游戏的领头羊。同碎片化的安卓设备相比，苹果成为了游戏开发者进入手游行业首选的硬件平台，游戏业务每年为苹果公司创造上百亿美元收入——不懂游戏的苹果，反而成了全球游戏市场最大的平台玩家。

这是个伟大的时代，也是一个造富的时代。中国游戏的全民创业时代，也是被移动互联网再次点燃。

如今叱咤风云的新生代游戏厂商，都是诞生自移动互联网爆发时代。受益于全球化时代苹果和谷歌商店的一站式分发、支付服务，首次让中国开发者可以零距离接触到全球几十亿玩家，这在PC互联网时代从未出现过。

移动互联网崛起之初，游戏支付和下载还有诸多不便，国内外大部分游戏公司都是靠iOS高质量用户群活下来的。无论是付费买断制手游，还是免费下载的手机游戏，或是广告变现及内购型游戏，苹果最大限度为手游、甚至3D游戏表现提供了最强硬件技术力的保障。

回顾2012-2016年，在那个“渠道为王”的时代，中国游戏公司一直同苹果斗智斗勇。

当时苹果与国内安卓厂商最大的不同，是苹果app下载量主要基于Appstore榜单排名产生，流量本质上不要钱，苹果不仅抽成30%、显著低于国内安卓渠道52.5%抽成。相比之下，游戏公司要在安卓平台获得用户，需要同渠道联运，或直接采买渠道商店推荐位才可以获得。但苹果的“高风亮节”，反而让其成了早年中国手游行业钻研的对象，刷榜冲榜成了那几年游戏公司的头等大事。

回首十多年前，这是令中国游戏业记忆犹新的时期，当时诞生了很多匪夷所思的事情。早年广告渠道并不强大，为了获得榜单TOP10的位置，游戏发行商无所不用其极。大量机器刷榜冲榜，刷5星好评（获得苹果商店推荐的关键指标），积分墙广告……为了拿到商店免费榜TOP10排名，“刷榜”几乎成了行业潜台词。

同时，那也是资本对手游高度高度感兴趣的阶段。2013年-2014年，当时中国手游公司并购的交易额，已经超过了同时期手游市场规模，也为之后“无数业绩对赌悲剧”埋下了祸根。当年资本的疯狂，在中国游戏行业催生出了海外市场都少见的一幕：为了在iOS畅销榜上占个好名次，厂商花钱“自充值”。

对当时的手游厂商来说，在iOS畅销榜上混到前十名意味着玩家自然新增下载量很大，还有媒体和渠道的关注。同时意味着这家公司可能很值钱，更容易获得资本的青睐。赚资本的钱，自己花钱给旗下游戏充值，反而是一个性价比高、甚至叫荒诞的战略选择。

针对早年中国市场、乃至全球类似的“群魔乱舞”的现象，库克带领下的苹果选择重拳出击：持续处罚刷榜、假评论等行为。在中国游戏行业最渴望暴富的阶段，作为一个非常理智的老师和教官，苹果在一定程度上扭转了中国游戏圈的不良风气。

当然最关键的原因是经历了野蛮生长后，资本逐渐变得冷静，厂商花钱当冤大头“自充值”“刷榜”这件事越来越少发生，毕竟要活下去才是第一位的。

蒂姆・库克展现了苹果做生态的态度：公正，流量是不可售卖。但这个阶段的苹果也有做错的地方，如当时Apple Store中国区推荐位上充斥着大量的海外游戏。中国游戏无论好坏、无论是不是大厂，极少获得苹果商店的推荐位。当年GameLook也直接批评指出：苹果的做法有倾销海外游戏之嫌。

但随着游戏行业监管的加强，中国区逐步成为了中国游戏开发者的舞台，Apple Store中国区的推荐流量也已经进入了一个合规化运营。在中国市场赚得盆满钵满的苹果，开始用心经营中国游戏生态，也算是浪子回头。

值得一提的是，这个阶段因为应用商店渠道过于强大，“商务关系”、搞到渠道推荐位，成为了游戏发行商获得流量的关键，行业中也不乏跟苹果搞关系的“掮客”，最终洁身自好的苹果，也出现了极个别员工腐败的问题。

手游行业的大作时代，苹果抽成引发核心利益博弈

随着移动互联网进入下一阶段，巨头纷纷崛起，中日韩公司都爆发出了非常恐怖的商业化能力。

越来越多厂商开始将端游时代成功的类型、玩法和IP，直接搬运到了手机游戏上。再加上网络和营销环境变好，游戏行业开始逐步出现大作，2015年正式上线的《王者荣耀》就是那个年代诞生的明星产品。

当各家公司拿出了破釜沉舟的魄力做移动游戏，不做手游就出局，端游大厂、网页游戏公司和创业者扎堆进场，苹果在这个过程中扮演逐步退居幕后的角色。

首先，苹果取消了普通用户可看到的iOS畅销榜排名，免费榜单也只显示前几名的。推荐算法全部大改，榜单不再成为流量获取主要来源，但是推荐位依然是非常重要的资源，这个阶段商业化潜力彻底爆发。搞钱成为了渠道和厂商一致的主旋律，苹果在iAD广告规模有限的情况下，苹果也拉下脸来开始卖流量了，Today广告位直接售卖，破了苹果的“不卖推荐位的金身”。

那时候，我们经常看到移动端游戏月活用户规模动辄百万起跳。腾讯单款手游在线人数也能超过端游，当时一款“打飞机”休闲手游月收入数亿、能够轻松干过《斗战神》，导致冯骥不得不出走创立游戏科学，也开始尝试开发手游。莉莉丝、米哈游等大家熟知的上海F4，也都是那个时代逐步崭露头角的选手。

2014年爆款手游《刀塔传奇》（后更名《小冰冰传奇》）

全面转型到移动端、进军全球市场，是那个年代中国游戏行业最大的主旋律。靠着努力做好“基建”，苹果每代设备不断提升硬件性能，顺理成章地成为当时中国游戏市场最大的获益者。

也是在那几年，每到年末，总有业内大佬跳出来高喊“手游寒冬”。但戏剧性的是，所谓“寒冬”从来没有真正到来过。除了版号停发那段日子，中国游戏市场的冬天从来都不是游戏行业开发能力和想象力的问题。市场的上升动能一直存在，产品全球化能力也是越来强的。

这个阶段，苹果同中国开发者的矛盾冲突在哪？当商业利益越来越大，很多买量公司为了不交30%的苹果税，去玩命卷买量，选择了“切支付”这条路。同时为了躲避苹果的铁拳制裁，“马甲包运营”成为了当时的常见现象。

同时这个阶段又是中国超级APP茁壮成长的时代，苹果和中国科技公司，包括游戏公司的利益博弈随之产生。其中最大的一个事件，就是针对微信道具内购苹果是否抽成的问题。当时腾讯的高管甚至亲自飞到美国，同库克当面聊利益分配问题。但苹果寸步不让，导致了超级应用在苹果面前个个吃瘪，很多创新不被允许。

当然不止是中国超级APP向苹果提出诉求，美国Facebook、谷歌、微软都给苹果施压，最终甚至爆发了Epic挑战苹果、谷歌量大巨头的世纪诉讼。苹果正从创新领头羊变成一个霸道的科技巨头，也反映了库克带领下的苹果前路迷茫的一面。

的确，除了乔布斯留下的遗产外，苹果这些年先是彻底放弃了电动车这一万亿级市场，果粉没等来苹果汽车，先等来了中国电动车的时代；之后是Siri错过AI大模型的风口，起个大早晚集都没赶上。这两轮错过，都是库克执掌苹果在战略上的重大失误。

中国游戏的全球化时代，库克多次访华展现友好

2018-2019年开始，中国游戏行业进入了全球化时代。尽管国内市场增速放缓，各种监管立法落地，中国开发者的目光已经转向了全球市场。

几个比较突出的代表，一是全球出击的腾讯，并同全球最优秀的游戏厂商达成IP授权改编的合作，将端游和主机品质产品不断向手游平台推进；二是在日本等市场取得局部成功的网易；三是作为国产二游崛起代表的米哈游，也是二次元市场最具代表性的公司。此外还有很多出海公司在SLG等赛道取得了成功，逐步把中国公司原先的弱势赛道转变成了自己的强项。

如今的中国公司，在移动游戏的商业化开发、玩法类型迭代创新上的能力，可以说引领全球，反观西方开发者则在手游市场节节败退。中国公司从手游爆发之初连苹果Appstore中国区推荐位都不给的选手，摇身一变成了苹果的“座上宾”。

自从2019年国产游戏《帕斯卡契约》首次亮相苹果发布会，每年一度的苹果春季、秋季发布会上，《原神》《明日方舟：终末地》《剑与远征：启程》等中国游戏成为了苹果“秀硬件”时雷打不动的选择。

同时作为把苹果设备用的最好、游戏表现力最强的厂商，苹果游戏大奖总是一轮接一轮被中国公司带走。《原神》《AFK》《无畏契约：源能行动》……每年都有大量中国游戏入围，并最终拿到苹果颁发的重要奖项。

这几年，库克来中国的次数也越来越频繁。不仅仅是因为中国制造业强大，中国也已经成为一个创新的大国。同样地，在游戏行业、至少是移动游戏领域，中国游戏已经成为全球游戏市场最强大的生态，也是最有能力开发出极致商业化成功的手游产品。

海外科技巨头无法再忽视中国出海的科技企业，尤其是中国游戏厂商在全球移动游戏生态里面的竞争力。身处中美地缘政治竞争加剧的大环境下，库克更是一个难得对中国展现友好的科技大佬。

库克可以说是真正的躬身入局，几乎每年都在亲临中国，真正走到了游戏企业面前。从最早拜访游戏科学、英雄游戏，之后还去参加了库洛的线下活动，现场参观了米哈游、莉莉丝、叠纸等游戏公司，以及一些小型的开发者活动……他真的同中国开发者面对面交流，也让外界感受到了他对中国用户、开发者和产业的友好。

库克拜访莉莉丝

结语

放眼2026年，即将换帅的苹果公司依然面临诸多挑战。

比如不断强化的全球监管，全世界都在想办法应对苹果、谷歌双强的垄断问题。库克即将卸任之前，苹果也做出了一些让步，如中国市场抽成直接从30%降到25%；对中国独一份的小游戏生态也给出了正面合作的态度：用苹果抽成15%的诚意，愿同微信抖音这些超级应用共享iOS生态利益。

苹果新任CEO约翰・特努斯    图片来源：苹果公司

这意味着，苹果正完成从原先的创新引领者到守成者，再到一个务实的合作伙伴的角色转变。至于下一个时代的苹果，又会是一家什么样的公司？如今接力棒给到了新一任CEO约翰・特努斯。

让人担忧的是，随着中国科技公司的迅速崛起，逐步挑战苹果在全球市场的地位。AI时代到来后，苹果能否守住自己作为硬件守门员的位置，犹未可知。尤其在同Epic的世纪纠纷败诉后，被动开放化的苹果又该如何面对AI时代的新挑战？这些疑惑只能等到新任CEO来回答了。

当然，苹果迎接下一个十年是一个长期命题，而中国游戏开发者与苹果的合作不会断绝，这依然是中国游戏企业走向全球舞台最重要、最成熟的平台。GameLook希望，新任CEO也能像库克一样善待中国用户和游戏开发者，携手合作才能共赢。