腾讯费汉城：IAP内购小游戏，如何投放广告实现增长？

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GameLook报道/随着小游戏市场的快速增长，新产品增长带来的挑战越来越多，对于IAP小游戏而言，如果能够尽早辨别高效率的买量素材，在恰当的节点以合适的价格起量，就能帮助产品快速规模化成功。

5月27日的2026小游戏开发者大会上，腾讯营销高级运营经理 费汉城作了题为“IAP小游戏市场洞察与增长策略”的演讲，他在分享中详细讲述了IAP小游戏市场的增长趋势、全周期增长策略，以及未来的投放趋势。

以下是Gamelook整理的演讲内容：

费汉城：

各位开发者，大家下午好，我是来自腾讯营销游戏行业的运营，前面我的同事讲了IAA，接下来我讲讲IAP。

IAP小游戏市场增长趋势

其实IAP赛道这几年发展非常迅猛，进入2026年之后，这个趋势是一直保持的。今天我分享的内容主要是从两个方向，第一个是看一下2026年我们整个IAP小游戏大盘的变化情况。第二个就是比较实操的路径，就是一款小游戏，我们如何从测试期、放量期到稳定期，它的投放要点是哪些点，以及现在我们内部洞察到的一些内容营销的新趋势。

我们来看一下整个2026年IAP小游戏行业大盘的情况。可以看到，我们整个Q1同比消耗增速还是超过了20%。我们2025年的春节其实在1月份，而2026年的春节其实是没有春节假期加持的，相当于在常规投放下，我们2026年1月份的消耗其实同比2025年还是增长的，另外一个就是，我们的产品数也超过了9%的增长幅度。

这个数据其实表明了，一方面我们老的产品的规模其实在持续放大，另外一方面其实有很多开发者持续去布局IAP这个赛道，共同助力整个赛道的蓬勃发展。

看完整个大盘的消耗趋势，接下来我们来看一下整个赛道的分布。其实了解腾讯营销的客户应该都知道，这几年我们整个腾讯营销的大盘，其实长线品类的占比是在逐步提升的。可以看到前三大的战争策略、模拟经营还有塔防类，其实年同比的增速都超过了30%的幅度。

像大家经常能够看到的一些耳熟能详的产品，其实现在在投放一两年之后仍然保持了比较长期的态势。另外我们也能够发现，今天早上主会场里其实也有讲到女性向赛道的爆发，其实现在我们内部把大部分的女性向产品都归类到了模拟经营里面，所以可以看到模拟经营的增速是非常明显的。

春节期间，我们可能被很多女性向游戏的广告给刷屏了，比如说《我的花园世界》，我们对春节女性向用户的行为做了一些分析，大家可以看到2月14号到22号女性向产品用户转化数据，这些用户在过去的3个月内，有超过36%的人是没有在任何游戏上发生过注册行为的。

你可以理解为，这些用户要么是从游戏行业流失回归的，要么就是从其他行业转化为游戏用户。超过31%的付费用户占比其实也有这种趋势。相当于一些优秀的女性向产品的持续爆发，能够带动女性用户转化为女性向游戏用户。游戏产品用户的盘子扩大之后，其实能更加助力整个赛道的蓬勃发展。

所以从去年下半年一直到今年，整个女性向赛道的趋势增长是非常迅猛的。整个春节期间，女性向赛道的消耗也是实现规模翻倍。所以整个腾讯营销这边，品类方面，长线品类的占比是在持续提高的，头部基本上有超过50%的比例。

接下来我们来看版位的分布，现在小程序已经成为IAP小游戏第一大版位了，它的消耗在大盘占比超过了30%。另外我们关注到的就是，年同比增速超过50%的两个版位，主要是在搜一搜和视频号。

前段时间视频号也在逐步放量，因为我们上周拜访客户的时候也有很多客户反馈说，最近感觉在视频号上面，相对比以前好拿量一些，所以这两个版块大家后续投放中可以重点关注一下，它还有一些流量池的增长，能够带来一些新的曝光机会。

从创意形式上来看，整个大盘视频形式的创意占比已经超过了60%，激励浏览的广告在小程序的占比已经超过了30%。激励浏览包括了我们刚才降到的试玩跟直玩产品，其实相当于从创意分布的形式上，我们互动性的广告或者说内容性的素材比例是逐步增大的。

最后我们再来看优化目标的演进。其实我们可以看到，刚有讲过整个品类的分布，长线品类的占比其实在持续提升，对应我们的长效出价工具，或者我们这里所说的优化目标的占比也是在持续提升的。现在大盘7日+30日的ROI消耗占比已经超过了20%。

我们内部为什么去推出这种长效出价工具？其实之前我们在日常客户拜访中，客户反馈经常会遇到一个客户视角和系统视角下的一个差距。之前我们的系统其实只有首日付费ROI这个出价功能，经常会遇到这样一个情况，我们去跟客户说，你的首日ROI是达标的，在系统上也是达成的，为什么不放量？客户经常会说，我的倍率不行，七日增长不符合我的预期，因为我毕竟不是当天回本的游戏，没办法对预算进行进一步示范。

在之前，我们只能通过比较间接的手段给客户建议，比如你通过素材的变化看能不能买到差异化的人群，或者通过档位的调整看能不能谈到一些长线倍率比较好的。有了长效的出价工具之后，其实我们可以从系统层面来解决这个问题。相当于不仅能保障你的首日效果，也能保障你的增长，倍率是符合你预期的。所以这一块也是支持我们长线品类持续增长的一个重要的底层能力。

大家在日常投放中也可以去做，如果遇到不确定是产品问题还是投放问题的话，可以做一个简单的验证，假如说你的产品通过7日ROI的投放，依然达不到我们的投放目标，那么大概率它的问题是在产品上有调优空间的。如果通过我们长效出家工具能够达到目标，那说明在首日投放上是有调优空间的。

因为这两个出家工具都是在小游戏，它是没有一键起量能力的，所以相当于它是真正能够根据你的目标去做达成的。如果系统通过各种自动的广告的创意或者自动调优，它无法做到我们考核目标，那么可能我们确实在产品上需要做一个调整。

另外可以通过这两个工具的品类分布可以看到，确实是长线品类的占比比较大，像模拟经营跟塔防，还有战争策略，在这两个出价工具的占比还是挺高的。所以整个出价工具也是跟着整个品类与赛道的演进进行迭代升级。

IAP小游戏全周期增长指引

看完大盘的变化趋势，第二部分我们来看一下一款小游戏怎么从测试期、放量期还有稳定期进行投放，今天讲的主要就是一些投放要点。

我们先来看测试期的投放要点。

在测试期，大家的目标肯定是要快速验证产品模型，找到合适受众以及素材的方向。这个阶段大家肯定是没有太大的量级要求，这时候我们在相对有限的预算上，我们你可以把最主要的预算放到核心版位上，像刚才讲到的小程序、游戏圈这些在游戏业占比是比较大的，我们可以把集中预算放在这些核心版位上。

它的目的就是下面写的，我们可以快速积累付费用户样本，然后帮助我们的模型预估准确性跟稳定性，这块其实是前期测试一个非常重要的点。如果你的广告都铺在很多版位上，一方面你的广告探索是不充分的，另一方面你的付费样本是比较稀疏的，那么对于模型来说，做预测是比较难的。

第二个就是出价区间的一个灵活探索。为什么写这个点？因为在实际投放过程中，大家依然会保持出价和实际考核有非常大的gap。这就会造成，整个大盘长线品类占比逐步提升的背景下，你是很难拿到量的。因为对于长线品类来说，他们的首日考核可能只有百一到百二，甚至不到百一就能放量，如果说开始出很高的价格，就算你是个新产品，它其实也比较难拿到量。

另外一个点就是优化目标的选择，建议大家以首日付费ROI为主。虽然说一个新产品我们没有限制大家去使用七日或者30日，但因为一开始你没有任何付费样本的积累，对于这种长效ROI的模型来说，它的预估难度是比较大的，所以我们比较推荐的是以首日ROI为主。

最后说一下怎么样验证出价要不要调。很简单，如果你找个出价能跑，就说明你的出价在大盘里面是有竞争力的。如果说你的这个出价要一键起量，而且这个比例非常高，比如说一键出量80%到90%，那说明你的出价竞争力在整个大盘是不够的。大多数的情况下客户的出价跟跑起来的差距是比较大的，像我身边的案例，很多客户首日考核可能只有2%或者3%，但它出价能出到10%，这种情况下给了很多的出价调整空间。

所以我们可以根据广告的状态调整，比如说它的消耗和它的达成，去对我们的出价区间进行灵活的调整。大家也不用担心说调一下出价会不会把模型带崩，或者说把算法带偏了，大家放心，机器没那么脆弱。大家在调出价的时候可以结合广告的状态进行调整。

第三个其实就是素材多样性。这里的多样性主要是指风格的多样性，因为只有足够丰富的多样性素材，才能够给到系统比较充分的探索空间，帮你去找到适合你游戏的受众群体。所以我们一开始不要只押宝一个方向，或者是根据以前我们的经验，觉得我这个方向它跑的肯定比较好。

这块其实我们可以通过多素材方向的测试，进行前期的素材筛选跟储备，也为我们后续的放量期做素材方向的寻找和素材的储备。下面贴了一个案例，这也是今年的一个案例。

可以看到，80%的消耗是在小程序的竖版视频，其他的版位其实是没有怎么投放的。然后是一周的时间，它的出价从原来的百六降到了百三左右。这个出价说明了一个很大的原因，首先它的出价是虚高的，因为它的实际考核可能连3%都不到。另外一个点，就是它在这个过程中遇到了比较大的拿量问题，我出百六可能拿不到我的消耗，或者是跑不满我的测试预算。

这时候大家可以做灵活的调整，不需要卡着非得百六，跑不动我就疯狂的去拉一键起量。如果说我超过了一键起量的一定比例，那你调出价带来的竞争力一定比你开大额的一键起量会更明显一点。所以这一块大家在测试期的时候可以重点关注一下，一个是版位，一个是出价，另外就是素材风格多样性的测试。

到放量期的话，这个阶段大家的目标其实就变了，相当于是在效果不掉的情况下尽可能去多拿量。这时候相当于系统的核心版位、核心素材样式都要进行覆盖。所以这块是我们近一年多一直在推广的、现在也非常高频使用的一个工具，就是小游戏AIM+智能工具，它的优势就是有自动创编加智能调优，可以帮助大家提升版位和素材的探索效率提升。这样，就算投放人力有限的情况下，也能提升整体关于哪个版位上效果比较好、哪些创意风格比较能拿量，提升整体的效率。

另外，我们现在也增加了小游戏的“跑量优先”功能，目前这是一个白名单功能。如果大家对这方面有要求，可以去找对应的运营经理去开白名单。它这个功能，是因为小游戏是没有一键起量的，大家可能会觉得拿量能力比较弱，这个功能能够通过动态调节出价，去探索高价值的人群，相当于能把效果和跑量做更好的平衡。

第二个点是多创意形式的覆盖，这里的多创意包括了我们的视频、图片、直玩、试玩和我们AIGC的能力都可以使用，可以加速我们全域全版位全素材样式的覆盖，帮助素材做一些去弱留强的筛选，保证高潜力创意能够持续稳定跑量。这样在放量期的时候，你能够做到量级放大的同时，ROI不会掉，这个其实大家可以重点关注一下。

最后一个就是我们的多元化目标组合。IAA那里有讲到首日、7日、30日，其实IAP也有首日、7日、30日，我们之所以去做这些不同的出价工具，并不是说我们在一撮用户里面疯狂去卷，其实是不同的出价工具确实能买到不同的人群。

很明显我们可以看到，在小游戏AIM上，首日和7日，很明显的趋势是首日ROI偏高，七日的倍率会比七日ROI偏低一些，相当于我拿到的人群其实是不一样的。在放量的时候，其实可以通过多种优化目标组合去扩大人群的覆盖范围，实现整个的规模化增长。

下面也放了一个案例，其实今年三四月份一个产品的放量案例。

可以看到3月份的时候已经在测试小游戏AIM，但它在放量期的时候整个AIM的环比增量是超过正规投放的。另外也可以看到，它在3月初的时候已经开始了七日ROI的投放。相当于首日加七日的组合能够共同带高整体的消耗规模。

最后，其实它主流的创意形式都进行了覆盖，另外它在素材的量级上也进行了大量的补充，所以整体的增速是非常明显的。

最后就是在稳定期的一个投放点。

其实稳定期大家的目标就是如何保持我的量级稳定，或者说在量级衰退的时候如何做到二次增长。这里核心只有一个点，就是我们要放开已注册用户限制。这个其实两年前就有客户在尝试，其实现在已经成为大盘比较主流的一种投放形式。

它相当于通过开放已注册用户限制，能够触达流失用户群体，能够重新激活流失用户，这样，覆盖的用户池一下子就打开了。因为，如果你是个产品，一直买拉新的话，新用户肯定是越买越少，这种情况下面临的问题是量级波动会很难增长。

通过无数的案例验证，其实老用户的价值不会比新用户差，所以它的价值是值得我们用广告多次触达的。通过放开已注册用户限制，其实帮助了很多产品实现了投放产品周期的延长，而且也带动了它的二次增长。

第二点是精细化运营回流广告。因为不同的回流窗口期，它可能带来的效果是不一样的，比如说7天、14天、30天。不同的流失时间再去激活这个用户回到游戏里，可以结合游戏版本的内容或者结合游戏回流活动进行一些测试，来验证具体哪个窗口期的用户回流效果是最好的。因此，我们可以在投放策略上进行灵活的调整。

最后一个就是出价工具也就是沉默唤起。上面那个图大家可以看到，沉默唤起的消耗其实也超过了10%，基本上长线品类的游戏都会使用这个工具。它跟注册首日付费的区别是，它有些对于流失用户特征的预估，能帮我们更高效的触达我们的回流用户，然后通过沉默唤起的出价模型，推动整个消耗的二次增长。

下面是一个很实际的案例。

我们看了一下它当时的消耗增长，发现客户没有做额外的，素材没有大的变化，出价也没有大的变话，核心就是在12月初的时候，它放开了排除已注册的限制。这就相当于，通过这个操作，在12月到1月，它的消耗一直维持在比较高的水位。相当于通过这些打开了他原来完全排除掉的用户池，帮助他实现了一个二次增长。

另外还想讲一个点，回到测试期，为什么说现在的出价，可能当年2.0大家出高价带一键还能达到一定的量级。现在的阶段下，老产品以前是排除掉已经转化过的用户一直做投放，现在是无论老用户新用户，我投这个产品都会进行覆盖。

如果你是个新产品，一上来就出高价其实对你核心用户的竞争力是不够的，很可能抢不过那些头部的老产品。所以在开始的时候我们对于出价的表达还是 非常重要的，大家可以根据测试时的广告实际起量情况进行灵活调整。

IAP小游戏内容营销新趋势

第三部分就讲一下内容营销，因为最近很多产品的内容营销做的都是非常非常好的，而且通过内容营销的加持，也能够把这些产品带入比较高速的增长。

做内容营销的背景，虽然说小游戏整个赛道蓬勃发展，但是大家也面临着，入局者越多、竞争环境就会更加剧烈，那么我拿到的量级就会比较困难，我的效果和成本也会更加波动。再加上媒体侧，其实我们的流量入口内容化的趋势很明显，前面就讲到了视频好50%的增速。

另外就是创意形态的视频化，我们现在大盘是超过60%的视频占比，以及广告主对于游戏的投入成本越来越高，那么我的经营策略可能就变了。不会像以前通过换马甲包或者说换皮的形式进行投放，而是会选择更长线的经营这个产品。

在这个背景下，如何让小游戏从以前靠纯买量的形式到现在可以依靠内容做一些在小游戏生命周期里的增量，下面写的这句话，内容营销不是额外的动作，而是投放全周期里的“效率放大器”。

下面来看一下我们该怎么去做内容营销这一块。第一个就是固选+二推已经成为内容营销重要的增长链路。

我们可以先来看几个重要数据：第一个就是一口价+二推的完整月同比增长已经超过了154%，个小游戏的增长是领跑整个大盘的，基本上是188%以上的增长。从3月开始，整个热推的占比已经超过了54%，然后是有百款小游戏一直在这块进行深耕。

下面可以看到我们该怎么做一口价+二推的这种形式，一开始我们可以通过一口价的订单进行初步的曝光和基础转化，通过这些我们可以筛选出我们的内容方向，再结合我们游戏的一些卖点活动和IP，在进行二推的放大。之后我们再复盘这些素材转化的人群，对我们的素材进行复盘和迭代，其实相当于它可以做到一个完整的增长闭环。

我们不是说多买了一次资源，而是通过一次买量升级为确定性起量，加内容种草加二推放大，加大盘复制的整个增长闭环。

另外，我们对内部互选的合作模式也进行了很多能力的升级。第一个点是一对多的招募任务，我们可以用一个brief批量撬动达人内容的供给，我们可以围绕一个活动、一个版本或者一个卖点去批量招募达人。原先可能是1V1的模式，之后我们可以从单点试水升级为多素材并行，极大提升整体效率。

下面放的是乐元素的一个实际案例，其实这个案例最终跑下来，乐元素那边的效果其实是非常好的。

它的达人合作超过了100，最后互推也做到了10倍以上，它的3日付费ROI和7日付费ROI也高于常规竞价投放。所以我们建议一开始是1V多，先去测方向，筛选我们的达人跟素材方向。最后我们可以1V1打造爆款样板，做批量的放大。

另外我们的联投任务也在内测中，很快大家也可以使用跟体验。

另外一个方向就是IP联动跟IP定制合作。现在的IP合作不是简单贴一个logo或者挂一个联名，而是围绕整体版本更新、活动运营、素材生产和用户回流去选择定制IP合作。下面列举了几个IP合作的方向：

假如说我们已有了基础，我们可以通过IP联动，比如说购买一些角色的皮肤或者IP的定制进行游戏内容的运营和联动。假如说现在素材遇到了瓶颈，我的素材辨识度不够，拿我可以通过IP，刚才讲到的视频号的短视频或者候选的素材或者达人素材的授权进行一些二创，现在可以通过这些素材打开我的素材辨识度，也能够同时触达到之前覆盖不到的用户群体。

做这个的目标其实是想让我们的产品重新被看见、重新被讨论，而且重新被体验。这也是今年很多客户在持续重点投入的一块，因为内容营销确实能助力买量周期的延长和生命周期的延长。下面放了几个案例，其实最近的一个案例大家也能经常刷到，就是《永远的蔚蓝星球》和周杰伦的合作，它把这个游戏实现了质的飞跃，现在是大盘非常头部的一个产品。

另外有大家经常讲到的杨紫代言的《我的花园世界》，它其实也是转化了非常多的杨紫的受众群体，就像前面分享的，其实有30%以上不是传统的游戏用户。通过IP合作跟联动，能够转化IP受众群体跟粉丝，转化为游戏用户，其实能够带来整个买量成本和流水的增长。

相当于通过这些IP的合作，把原来可能只靠单纯的买量，加入内容营销之后，相当于融入到整个生命周期，能够带动整个买量的二次增长。无论是《我的花园世界》还是《永远的蔚蓝星球》，其实在代言人合作之前，确实在量级和效果上都出现了波动，所以整个游戏跟IP的互选合作以后肯定是常态化的，也是我们内部重点推进的。

通过我们产品的受众，输入到我们腾讯的IP库里面，其实能够匹配适合的剧、综艺或者代言人，通过这些受众群体再转化为我们的游戏用户，推动我们买量更持续，带来买量成本的降低和流水的增长，这块大家今年可以多关注一下。

今天我分享的内容就是这些，希望对大家日常有帮助，感谢。