《小丑牌》发行商“入手中国独游火了”！10年发行经验分享：爆款并不总是像爆款

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GameLook报道/与大中型团队相比，独立开发者往往因为资金、人手和资源的限制，很难完全挖掘出一款独立游戏的潜力。而对于发行商来说，大量的独立游戏产品同样让人很难在海量的独游当中挑出下一个爆款。

在7月30日举行的CIGDC欧美游戏产业交流专场活动上，爆款独立游戏《小丑牌》发行商Playstack发行总监Naman Budhwar，做了题为“十年游戏发行心得”的演讲，通过案例演示的方式，讲述了十年独立游戏发行期间积累的宝贵经验。

以下是Gamelook听译整理的完整演讲内容：

Naman Budhwar：

大家好，非常感谢大家的到来，今天分享的主题是我们在过去十年发行游戏学到的心得，我们有很多有趣的洞察。

所以，Playstack是谁？我们是位于英国伦敦的一家获奖多次的独立游戏发行商，我们也有一个国际化的团队，分布在美国、加拿大和欧洲，覆盖全球大多数地区。我们有过免费手游的经历，但在过去六年左右的时间里，我们主要聚焦于买断制PC和主机游戏。

我们并没有像其他发行商那样特别的专注，我们想发行的品类很广泛，我们的团队成员有着很多的喜好，我们玩了大量的游戏。我自己的话，每年都会通关50款不同的游戏，所以我们很了解游戏，也对我们合作的游戏非常有热情。我们所有的游戏在口碑和商业成功方面都有良好的记录，今天会介绍一些案例。

我们的理念，我们相信“少而精”的发行理念，因为，我们觉得如果要发布大量的游戏，就不能很好地服务所有人，这对于开发者和他们的热情都没有帮助，我们也没有那么多时间和精力投入到每一款游戏上。所以，在决定合作发行的游戏上，我们是非常挑剔的，但我们内部有很多的资源支持，从营销到PR，从营销到宣传片制作，我们都是内部制作。

结果就是，我们对合作的每一款游戏都会投入同样的关注和精力，即便游戏不是大爆款或者巨大成功，我们也会在更新方面持续给开发者提供支持，确保这些游戏能够持续运行下去，知道他们的下一款游戏做出来。

我们也不局限于某一个品类，我们包括我个人也相信，成功的游戏可以来自任何品类、任何时间，这是有挑战的，但我们努力在众多的噪音当中选择脱颖而出的那些。

接下来我会分享几个不同的方面，我们如何做游戏营销，以及中国市场越来越高的重要性和我们为什么会对中国市场感兴趣。这是我们的一些项目，其中一些已经发布，一些即将上线。

爆款游戏并不总是看起来像爆款。我们发布的第一款游戏是2020年的PC和主机产品《Mortal Shell》，这是一款暗黑题材的魂系动作游戏，它看起来非常高端，有非常写实的画面。这个领域通常是3A工作室做的，也是由行业资深开发者完成的。

所以，看到《Mortal Shell》你会以为它是个很大的项目，有制作精良的宣传片，但其实它的研发团队规模只有很多3A游戏的四分之一甚至更少。当然我们的游戏不总是这样，比如小丑牌就是一个像素风的游戏，索尼这样的大厂不会对它感兴趣。

《小丑牌》实际上最初就是单人开发者做出来的，他最初打算两周研发之后就发布出来，我们说服他不要那么做，结果非常好。但是，他只是想要给自己做一个游戏，他喜欢游戏设计过程，归根结底，这个游戏的愿景是他自己的。在2023年的时候，我的一个同事玩过第一个版本，他觉得很有趣，但认为当时的游戏体量对我们来说太小了，然后就有了最终的《小丑牌》。

《The Case of the Golden Idol》也是如此，这是我们的另一款产品，是侦探游戏，你可以在环境中找到线索，拼起来可以知道游戏里发生了什么。它并不是传统意义上很好看的游戏，其实画风相当丑陋，对很多人而言，如果不喜欢经典的PC冒险游戏，玩家们很难爱上它。不过，它的研发却是由做过商业游戏研发的人完成的，团队只有兄弟两人，他们做过很多游戏，但都不是爆款。

《小丑牌》获得了多项业内大奖，包括年度游戏、最佳首发游戏、最佳独立游戏等，卖出了数百万套。《The Case of the Golden Idol》非常受粉丝欢迎，引起了Netflix的注意，将游戏和续作搬到了他们的平台。

我们学到的经验是，画面和品类都不能决定游戏成败，产品质量永远是第一位的，游戏的趣味性比任何指标都重要，我们两款游戏在Steam的好评率都超过了98%，这是很难实现的。

愿望单非常重要，我们也在关注。但我认为，我们对它对你的游戏的重要性有些高估了，我认为最重要的还是你的游戏。

我认为熟悉的概念和创新是让这些游戏脱颖而出的关键。现在有很多游戏受到两者的启发，比如《The Case of the Golden Idol》，就既有原创性，也有相关游戏的影响，哪怕当时我们并未意识到。

这是我们的另一款游戏《Abiotic Factor》，它是一款生存制造游戏，但你不需要砍树获得资源，而是要运行一个地下科技设施，你要分解资源制造东西生存下去。这款游戏在营销方面遇到了问题，传统的预告片没有什么效果，我们放到橱窗效果也不怎么好，传统媒体也不怎么报道生存类游戏，尽管这类游戏本身在游戏市场很流行。

如果要列原因会有很多，但整体来说它没有得到很高的关注，所以最终我们意识到最好的事情就是让热爱生存玩法的玩家去玩，他们一直在寻找新鲜有趣的生存体验。结果，你们可以看到图表中的变化，我们在2023年11月做了一次封闭测试，随后在12月又做了一次公开测试，经过了一个月的测试，我们的愿望单从1万涨到了10万以上。所以玩家测试对它的影响很大。

但《The Case of the Golden Idol》则完全相反，直播等很多营销方式都不奏效，它是个解谜游戏，天生不适合直播推广。demo试玩很有用，游戏玩起来很好，所以你可以理解它背后的东西，但问题是，你很难把它推广到玩家手上，所以我们转向了传统媒体和非典型的KOL，我们的游戏获得了EDGE杂志的评测，它是英国有名的期刊杂志，彭博社的一个记者也对这个游戏很感兴趣，并且为之做了推广。圣诞节的时候，著名制作人Neil Druckmann也玩了这个游戏，并且在社交媒体发了通关贴以及对游戏的热爱。

这些都不是传统的主播或者KOL，但他们的影响力也很大，会有很多人愿意听他们所说的话，他们的观点，人们尊重他们的观点，因此，我们的游戏获得了很多游戏奖项的提名。我们的营销也因此受益。

学到的经验：由于每个游戏的受众群、品类、风格都不一样，所以每个游戏的方法都不同，没有一刀切的方案，我们几乎对每个游戏都量身制作营销方案，你永远不知道一款游戏的忠实玩家来自哪里，我们也要理解每个营销方式的优缺点，来决定投入最佳的资源。

如今我们都来到了中国，中国对我们来说成为了越来越重要的市场。去年，中文成为Steam第一大语言，所以这里很显然有一大批我们想要沟通的玩家。《小丑牌》和《Abiotic Factor》都有20%的玩家来自中国市场，这个数据可能不是100%精准，但至少可以让你看到全球各地的数据分布。

由于中国市场的重要性提升，我们需要投入更多的关注，比如我们正在搭建一套更完善的方法理解中国市场，就像我们理解欧美市场那样。

最后，我们发行了首个中国团队研发的游戏，《浣熊推币机》，它于今年3月份上线，由上海的一个年轻团队研发，并且取得了很大的商业成功，首日销量就突破了10万套。

这是目前为止我们在中国市场愿望单数量最高的游戏，成功的很大一部分原因在于和本地KOL的合作，以及充分利用它是中国开发者研发的优势。它在西方市场的表现也很好，这与它的广泛吸引力有关，它的定位不只是单一用户，而是覆盖不同的玩家群，因此它在全球的表现都不错。

由于已经获得了关注，因此我们需要管理好中国玩家的期待和他们的反馈，你可以看游戏的steam评分是多数好评，这证明了我们在了解中国玩家反应方面的学习和提高。

这些是我们学到的经验，我们从本地化的营销获益良多，文化敏感点的理解也很重要，我们帮助开发者理解西方文化，同时，如果不是在中国研发，如果不是这么高的本地化质量，它也不会在中国市场有这么好的表现。

以上就是今天的分享，谢谢大家。