社交游戏严重依赖Facebook或衰退

国外媒体9月19日发表分析文章称，Facebook对社交媒体游戏收取高额推广费用，将导致后者生存环境急剧恶化，摆脱对Facebook的依赖成为当务之急。
　　
　　以下为文章全文：
　　
　　在Facebook意识到早期社交媒体游戏在免费使用其网络后，它关闭了这些游戏赖以获得受众的免费推广渠道，开始按市价收取广告费用，并要求从一切商业交易中分成。这极大改变了社交游戏的生存模式。开发社交媒体游戏再也无法轻易、免费地获得大量受众。开放下载的休闲游戏如果通过Facebook的频道渠道发布，则游戏开发商可从游戏的在线收益中获得25%至30%的分成。而在Facebook收取30%的红利，并对广告收费后，社交媒体游戏的营销成本将集中在成熟的开放下载的休闲游戏业务中。
　　
　　在免费的病毒式营销（发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发口碑宣传的营销模式）渠道被关闭后，社交游戏开发商如今不得不与其他大型多人游戏厂商在网游市场展开竞争。有意思的是，这些厂商并未被称作“社交媒体游戏”，因为他们不通过社交网络发布产品，而是自行推广游戏，无需资金支持，也不需要依赖Facebook的庞大用户群。这导致了一个非常有趣的局面：一旦产品推广的“正常”市价被引入到Facebook中，那些缺乏玩家、仅依靠社交网络生存的游戏，将与大型多人游戏展开竞争，而后者的变现能力和传播效率要比社交媒体游戏强得多。社交媒体游戏目前唯一的优势是硅谷认为它们很“火”，愿意投入大量资金。
　　
　　接下来我们会看到，2004年至2006年间休闲游戏领域的惨剧将再次发生。当时，大量资本涌入休闲游戏公司，使他们能以超过游戏变现能力的价格购买受众和分销渠道。获得资金支持的休闲游戏公司在受众获取方面耗资巨大，制造出了用户和营收增长的假象。但从每位用户身上得到的回报还不及获得一名用户的成本。只要资金不断流入，休闲游戏出版业务就看上去一直在增长。但当泡沫于2008年年底破灭时，人们很清楚地看到，哪些公司已经建立了可持续的出版业务，哪些公司周转不灵。RealNetworks曾在针对微软的一起反垄断诉讼中获得大笔资金，一度成为规模最大、成长最快的休闲游戏出版商，如今却陷入衰退。
　　
　　社交媒体正在重蹈覆辙。在Facebook改变规定后，该产业的早期领导者面临两个极糟糕的事实：一是与休闲游戏不同，他们的推广经营权不允许直接获取Facebook的受众；二是按市价支付广告费用，将给他们带来巨大的财务压力。面对这一挑战，社交游戏开发商们已经积极采取自救措施，例如：
　　
　　1、在人们意识到它们的增长和业务缺乏可持续性之前，尽快找到买家；
　　
　　2、利用充裕资本获得自己的特有用户，或收购其他不依赖Facebook的游戏公司，以摆脱对Facebook的依赖；
　　
　　3、投入大笔资金进行营销，以维持表面上的增长。
　　
　　社交游戏公司Zynga突然取消在MSN上植入社交游戏Farmville的交易，很有可能是因为该公司在支付了大笔分销费用之后，却发现该款游戏表现不佳，不足以平衡开支。除Facebook平台外，Farmville的变现能力不及宝石迷阵（Bejeweled）和拼字（Scrabble）等游戏，而正是这些游戏限定了所在平台的广告市价。
　　
　　只需查看一下开放下载的休闲游戏发布网站的首页，就能看到哪些游戏在推广需要收费的竞争性市场中居主导地位。如果Farmville的线上营收表现优异，它将取代那些游戏。但在此之前，MSN上变现能力最强的游戏还是Cubis，而Zynga需要在首页上购买位置推广Farmville。
　　
　　“社交游戏”将很快过时并被遗忘。社交网络本身也是一种游戏，社交图谱是游戏推广的极为有效的方式，而“微货币”（microcurrency）业务模式与广告一起，可以大大促进网游变现。其他一切东西将被极具竞争性、已经建立的开放下载和多人在线游戏市场所吞没。能够幸存的社交媒体游戏厂商，必然是利用充裕资金脱离了对Facebook的依赖。