34亿美元品类迎大变局:破解三消游戏成功密码!

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GameLook报道/近几年来,三消游戏经历了质变。三消与其他玩法融合逐渐成为了热门趋势,2019年全球市场规模超过了34亿美元,甚至专门形成了细分品类,比如App Annie就专门发布了2020上半年三消建造游戏收入榜单。

2020上半年三消建造手游收入榜Top 10依次是:《梦幻花园》、《梦幻家园》、《消消庄园》、《莉莉的花园》、《Gummy Drop》、《房产兄弟》、《家居设计》、《妙趣动物园》、《Sweet Escapes》和《我的小家》

从发行商来看,该品类由少数欧美厂商控制,比如Playrix与Stillfront(收购Storm8)就占据了前十名一半位置,而国产游戏只拿到了两个席位。当然,从另一个角度来说,这意味着三消游戏出海仍有不小的潜力。

三消游戏的转型已经开始,但这个新领域是否有新规则呢?对于想要入局的国内同行来说,有哪些趋势是进入未知领域之前需要了解的呢?从业15年以上的UX战略咨询师Om Tandon通过多年的经验和对三消游戏变化的深度分析,以下是GameLook编译的完整内容:

从King到Playrix,三消游戏从经典玩法向复合玩法转型,甚至改变了该领域的市场格局,我们正处在三消游戏的岔路口,但整个品类的进化远没有结束,问题在于,前方的路到底是什么样的?

经典三消游戏的变化

King正在努力捍卫它多年来经营的地盘和品类头部位置,希望振兴并给长期控制和深受欢迎的经典三消系列重新带来活力,重点保护对象就是迄今为止仍有较高收入表现的《糖果传奇》系列。

与8年前相比,《糖果传奇》已然成为了完全不同的庞然大物,在读懂了如今三消游戏的复合玩法趋势之后,King成功为游戏里增加了多个次要游戏目标和活动,通过刷新游戏核心玩法和用户体验的方式带来了增长新动力,这一点可以从他们的新关卡当中看出端倪。

下图是在消除糖果的同时,玩家们可以体验的大量活动和次要目标:

1、围绕真实玩家设计的社交证明与社区参与活动。通常来说该游戏玩家群主要是35岁以上女性,这部分用户大多数是参与度较高的“老母亲”。这就让我们想到一个问题,年轻用户对三消游戏的接受度在不断下滑吗?

2、类似怕绳子的限时活动关卡。

3、针对特定好友群体的排行榜竞赛(人数较少,可以确保玩家不用特别大的努力就可以获得较高的排名,比如在20人当中排名第8,比在10000人当中排名8000容易的多)。

4、为获得特殊奖励的卷轴收集活动。

这些功能是中度和中度游戏功能的简化版,但问题是:这些权宜之计就够了吗?

虽然这些核心目标别具一格而且受人欢迎,但随着时间的增加,越来越多的新玩法和功能的增多可能会带来潜在问题:

1、缺乏多样和足够差异化的奖励。尽管大量的活动类型和奖励功能可以在《糖果传奇》的短期、中期和长期都创造不同的玩家体验,但问题是

玩家们努力挣来的奖励似乎是高度相似的,随着时间的增长,会给他们一种重复感。

上图展示了玩家可以从完成《糖果传奇》不同活动和目标得到的不同奖励,很明显,一眼看上去就能发现它们之间有太多的相似之处。在《糖果传奇》里,所有的奖励都是道具,所有的道具都有相似之处。

不要误解,道具本身是很好的, 而且我本人也非常喜欢这些酷炫的框架和它们触发的动画效果(这是King的招牌,几乎没有人做的更好)。只不过,随着玩家经常可以获得这些道具,就会发现它们之间的相似度太高,很多像巧克力炸弹或者果冻鱼之类的道具可以在消除过程中产生。实际上,当玩家适应并且很容易就能对他们任务最后的目标有一定预期之后,就会降低多巴胺效应、稀释奖励带来的喜悦感。

在《糖果传奇》中,无论玩家们是为了短期、中期还是长期目标(比如活动或者收集功能)投入时间,他们得到的奖励或多或少都是相似的,长此以往,这会大幅降低奖励的价值。

可预测和普通奖励给多巴胺曲线带来的影响

2、可消耗物品或道具缺乏稀有度系统:目前,《糖果传奇》里的奖励并没有稀有度系统。

虽然消耗物品可以是很好的奖励系统,但《糖果传奇》目前并没有一个像《愤怒的小鸟》原版“神鹰(Mighty Eagle)”那样的泾渭分明的区别或者稀有度系统。

还记得在原版《愤怒的小鸟》里解锁“神鹰”有多难吗?它是一个真正具有辨识度的道具,因为它非常稀有而且能力强大,但《糖果传奇》里的任何一个道具都没有这种辨识度。加上这些道具的掉落频率非常高,使得它们的价值在玩家心目中变的更普通,尤其是在资深玩家看来。

3、老套的单一货币经济系统,把奖励严格限制在了“道具”上。

《糖果传奇》是业内最老的三消游戏之一,并且只有一个游戏内货币系统(金币)。这也是该游戏里的每个动作带来的奖励都只限于道具的部分原因之一。作为对比,每款复合玩法的新品在道具之外,都至少有2种货币系统,为游戏的奖励和玩法系统增加了更多的深度和多样性。

消耗品与游戏币

我们来看看使用游戏币和消耗道具作为奖励系统的优缺点:

虽然消耗品和游戏币各有利弊,比如主观价值、通货膨胀等等,如果你在短期、中期和长期进度加入大量的功能,那你就必须给玩家更多的选择和多样性。一个奖励系统需要通过稀有度(普通、稀有到传奇)或者游戏币的多元性做到很容易拓展,在《糖果传奇》当中,这两方面都有很大的提升空间。

很明显,King将在游戏进度当中不断增加目标,但由于缺乏稀有度或者单一货币经济系统的原因而无法把奖励系统做的更大,这有可能会弱化玩家的游戏动力。

尽管玩家们在长期范围内是否接受这些改变,还需要时间的检验,考虑到King已经在任务设计中千方百计地重新定义并保留经典三消功能,经典三消玩法的新品仍将在竞争中处于劣势地位,因为头部榜单的门槛依旧很高。

复合三消游戏的新趋势

现在,我们来看看复合玩法方面有哪些变化

考虑到早期试水者的主导性以及该品类成为了并购交易的热门,即使不是不可能,但想要在复合玩法方向登顶的难度依旧很高。

复合三消玩法的入场门槛:

1、早期入行者的竞争力极高,像Playrix这样的公司有非常高的市场营销和买量预算。比如,Playrix的竞争者们对应提高了买量成本。

不要招惹俄国熊

Playrix在营销费用、下载量和收入方面都是该细分品类最高的,2019年该游戏四款手游(梦幻水族馆、梦幻花园、梦幻家园和梦幻动物园)下载量达到3.08亿次。仅从这个方面来对比,它几乎比King公司的‘糖果传奇’系列2.05亿下载多了50%。

很大可能是,如果你经常玩手游或者Facebook网页游戏,很大概率可以看到以下广告:

从Playrix具有攻击性和不成比例的快速反应来看,很明显,未来只要有任何试图挑战的新对手,该公司都会采取类似反制措施。

2、AppLovin选择在数据分析平台和游戏工作室(Belka、Firecraft)之间采取纵向一体化打造的联盟,让行业的360度全景数据与该公司在自己的游戏中执行学习能力结合起来,这是一个很强大的策略,有可能带来巨大收益。

3、Zynga公司对Peak旗下游戏(Toon Blast、Toy Blast)的收购,为Peak通过Zynga变得更强和持续扩张增加了更多能力,尤其是Frank Gibeau提到的数据科学领域。

如果以上的情况看起来很黯淡,不要害怕,当开发者们在未知领域探索的时候,总能找到一条出路,混合、打破并且尝试解开三消游戏的密码。

在以下的分析中,我们将深度了解这块蛋糕究竟是怎么分的,当与IP和经典三消之外的用户融合在一起的时候,复合玩法的三消游戏到底刻意走多远,其中一个案例就是:

房产兄弟:为更成熟用户做品类融合

在解谜游戏收入榜上,一个增长缓慢但不容忽视的产品就是Storm8的《房产兄弟:家居设计》。

Storm8历史:

Storm8发行的《房产兄弟》是另一种复合三消玩法的尝试,并且悄悄升到了榜单头部。虽然它的玩法元素加入了如今流行的装饰、剧情推动,点消核心玩法,但它追求的用户群与《梦幻家园》、《梦幻花园》和《莉莉的花园》不同。尽管其他所有游戏都在卡通叙事风格之上增加了休闲剧情,《房产兄弟》更强调的是真实装修和基于现实世界设定中的真实故事。

《房产兄弟》采取了更写实的装修玩法,并且把它与现实世界里的IP融合在一起。

IP因素

《房产兄弟家居设计》是基于真实的加拿大电视节目而研发的,在节目里,双胞胎兄弟Jonathan和Drew Scott使用他们的技术经验帮助买房者根据他们的喜好和特定预算来装修房屋。从这一点来说:

尽管过去也有过多次尝试,但三消玩法与IP融合的产品仍然没有大规模在收入榜单成功,像《冰雪奇缘》和《神庙逃亡》这样的IP在三消领域的成功都比较有限。

虽然IP和系列产品的结合能够有机会在粉丝群获得比较高的自然新增下载量,但不要把它当作成功秘诀。在从事了15年的上榜IP游戏(比如星际迷航、冰河时代、小马宝莉、哈迪男孩、绿野仙踪、爱丽丝梦游仙境等等)之后,我可以负责任的说,只有IP加持并不能把你的游戏带到榜单头部。

核心玩法需要出色,并且完全与IP世界观融合,吸引品牌和非品牌玩家能够收获丰富的奖励。

《房产兄弟》案例:出色的深度融合

在《房产兄弟》游戏里,Storm8模仿了Glu Mobile热门产品《Design Home》的做法,吸引了喜欢真实家居装修的用户群,或许,它甚至从Glu手中夺食:

以上数据显示了《房产兄弟》自2019年发布之后,在收入榜的位置越来越接近《Design Home》。

在拿这个IP的时候,Storm8做了很多的功课,《房产兄弟》在女性和婴儿潮一代人当中很受欢迎。

《房产兄弟》电视节目的市场调研用户数据清晰地显示,该节目在女性(47%)、千禧一代(26-40岁)以及婴儿潮一代(45岁以上)用户当中很热门。

现在,如果我们把以上数据与GameRefinery在三消游戏里的“思考者”玩家类比就会发现:

《房产兄弟》的IP用户与经典三消和复合三消玩法游戏用户高度重合,因此它非常适合这个品类。

核心玩法

《房产兄弟》采取了复合三消玩法的所有成功要素,比如出众的角色设计、强剧情、装修挑战,并且对这些为偏向于更写实化和喜欢装修的用户群进行量身定制。

《房产兄弟》使用了电视节目设定非常成功的模式,同时让上手体验变的简单,对非IP用户也有吸引力。

根据电视节目升级的核心玩法可以让玩家产生代入感,而且可以把玩家介绍给不同的客户。玩家的职责就是使用理想的蓝图版本装饰这些房产,这为玩家提供了一些指导,但同时又不妨碍他们的创意选择。

目前为止,它听起来的感觉很像是其他装修玩法的游戏,但与其他产品是有区别的。

《房产兄弟》在装修玩法方面提供了更多的选择和更放松的用户体验,玩家们并不是线性地被限制在知识升级一个家或者一个花园。该游戏提供了大量不同的家庭风格,让玩家为不同的客户做不同风格的装修。从起居室到卧室,再到婴儿房,给玩家很大的设计思维跳跃空间。

剧情

剧情是《房产兄弟》很重要的一部分,与严格遵循虚构故事对比,也是唯一的最大不同。《房产兄弟》以客户的形式向玩家介绍不同的角色。第二个比较大的差异是:

故事并不完全是虚构的,因为对话当中穿插了一些室内设计方面的知识,很具有教育意义。

这种将室内设计与叙事小说相结合的方式,自然吸引了热爱室内设计和该品类的玩家。

三消核心玩法机制:点消玩法

在过去的两年里,新三消游戏一个很明显的趋势就是通过点消而非传统划屏玩法获得了更大的成功,《房产兄弟》则是遵循该趋势的另一个案例。

该游戏不仅使用了点消作为核心玩法,还令人意外的去掉了玩家进度或者关卡奖杯等三消经典游戏里常见的元素。玩家进度通过他们所在的解谜关卡展示,更重要进度则是他们完成的客户工作数量,这进一步解释了一个事实:复合三消游戏只是把三消作为让玩家追求更令人满足的装修挑战目标的手段。

点消游戏的阿克琉斯之踵?

当设计精良的情况下,点消玩法可以帮助降低因为时间限制而带来的玩家上手难度(精神上和战术上),但它们有可能带来对应的游戏设计问题,即“桌面僵局”。

如果玩家进行了多次错误操作,就可能会带来桌面僵局的情况,在整个区域里,桌面会陷入无法操作的状态,因为没有排在一起的同颜色方块可以消除,让玩家很难通关。

那么,该如何解决这个问题呢?

成功的点消游戏尝试通过创造大量“超级宝石”的方式最小化桌面僵局的情况发生,这些宝石可以给玩家在没有可执行步数的时候打开僵局,这些问题可能是由于关卡设计原因以及玩法调整等造成的。

所以,有些成功的点消游戏在这个问题的处理上做的不错。

点消游戏大作《莉莉的花园》使用了更大的桌面尺寸,《Toon Blast》在玩家通关数超过100之前都没有加入困难关卡,确保在玩家遇到体验障碍之前就很好地熟悉了游戏机制。

很大程度上,《房产兄弟》使用了综合的方式来解决玩家可能遇到的问题:

1)、更大的桌面尺寸

2)、随机掉落大量的“超级宝石”,比如炸弹、可以让玩家用来爆破大量方块的炸药和道具。玩家还可以使用策略,把这些超级宝石放在一起,引爆之后带来更强大的爆破效果。

3)、困难关卡通常出现在完成了60个任务之后。

但是,Storm8在《房产兄弟》里是为了点消而放弃划屏吗?

让划屏和点消玩法争论更有趣的是,在发布《房产兄弟》之前,Storm8实际上已经发布了一款同样是装修玩法的三消游戏,只不过是把划屏换成了三消机制。

《房产兄弟》采取了同样的装修玩法和类似的剧情风格,但开发者在该游戏里转换了消除方式,从划屏换成了点消。

从数据图来看,很明显点消玩法更为成功,在收入榜比划屏消除有更高的位置。

虽然这并非盖棺定论,但从开发者的角度来看,仍是值得注意的现象。

核心玩法与活动系统

核心玩法围绕的是室内和室外装修,但通过多货币系统,还有一些更聪明的做法。

限时活动设计就是非常有趣的,因为它们把室内装修核心玩法拓展到了室外活动,比如泳池派对、夏季BBQ、婚房装修,因此为家居装修主体带来了更多深度。

这些活动让玩家觉得更明智,因为他们可以将自己与职业装修设计师联系在一起,而不是在核心玩法当中作为业余家居装修师。

限时货币(金币和限时代币)是两种游戏内货币,这些是非常聪明的做法,让玩家参与活动成为了不二之选。

在常规玩法中,普通金币只能用于室内装修(无法参与活动),而限时代币可以专门用于持续的特殊活动,这也就意味着活动拥有双重价值。玩家们通过常规玩法获得金币,同时还可以在活动时候获得进度。这就激励玩家们参与活动,因为他们在活动产出之外,推动常规装修玩法的进度。

总结以及2020年复合三消游戏趋势

1、随着King开始尝试升级旗舰产品《糖果传奇》,经典三消品类的门槛极高,该公司试图通过多元目标的方式带来品类升级。

2、在复合三消游戏领域,入场门槛同样变得很高,因为像Playrix这样的早期成功者选择了坚定的买量策略。AppLovin以及最近Zynga的并购活动让纵向一体化策略给这些小型工作室带来了资金支持,因此他们会很积极的守住自己的护城河。

3、在三消品类取得立足之地的关键,在于从其他休闲游戏品类寻找新的用户群,并且把这些休闲游戏的玩法与三消玩法完美融合,比如时尚、美妆、烹饪、农场、剧情小说等等。

4、放弃老套的单一货币经济系统,不要只依赖消耗道具,随着复合玩法的堆积,准备好提升奖励范围。

尽管门槛变的越来越高,但尝试找到新用户和品类融合,是升级品类与收获丰厚奖励的关键。

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