人人都在抢量的夏季黄金档，游戏厂商需要什么能力来实现增长？

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GameLook报道/一年一度的 ChinaJoy 刚落下帷幕，游戏圈的“夏季黄金档”也迎来了高潮。每年夏季都是游戏行业最重要的增长窗口，无论是玩家活跃度、新游数量、版更频率都有明显提升，而对于每个游戏从业者来说，夏季大促更是一场要全力以赴的大战。

根据ChinaJoy期间发布的《2026年1-6月中国游戏产业报告》（以下简称为《报告》），今年国内游戏市场实际销售收入1884.5亿元，同比增长12.17%。从各大互联网平台透露的数据来看，今年夏天游戏流量相比去年同期也有明显上涨。

在整体市场规模与流量双双增长的情况下，为什么游戏厂商依旧会觉得游戏营销越来越难？其实是受行业增长结构的影响：头部产品集中度变高，增长主要由存量产品贡献，长青游戏当道的情况下，厂商整体自然更注重游戏的长线稳定运营。

游戏营销的逻辑自然也发生变化，粗放式买量、抢大盘的流量红利已经成为过去时。如今，厂商的营销节奏也与游戏经营节奏同频，从“单纯获取流量”变成了“经营流量”。

长青游戏当道，游戏营销如何转向“经营流量”？

游戏行业营销到底面临着什么样的挑战？这大致体现在几个方面，首先是随着用户接触到的广告素材越来越多，各大常规游戏品类逐渐趋同的创意素材已经难以给用户形成情绪记忆点，素材点击与后续转化都面临更大压力。

其次是国内游戏市场用户规模整体的增长逐渐放缓，《报告》显示，截至今年6月国内游戏用户规模6.84亿，同比增长0.82%。再考虑到每年新游数量依旧稳步增长，而老游戏也有通过营销促进用户回流的需求，这进一步导致游戏市场对获客竞争的持续上升。

图源：伽马数据

最后是营销动作的转化效率，传统营销买量模式的转化链路长，每个环节都会产生一定损耗，如果只押宝买量竞争，很大程度上会影响厂商的最终投放回报率。

游戏厂商所面临的营销挑战，也说明随着市场环境的变化，游戏厂商们需要更加精细化的流量经营玩法。今年的夏日黄金期，巨量引擎就在多地举行了游戏行业夏日冲量交流会，针对当前游戏行业的营销痛点提出了一系列方法论。概括一下可以分为三类：

第一是通过更丰富、更具差异化的内容供给，提高流量获取效率。针对当前创意素材趋同的问题，更加丰富的营销素材内容供给是在整个营销链条的最头部，尽可能多地吸引用户点击、停留。

第二是打造更加多元化的内容场景，触达更多用户人群，为游戏寻找增量。这一点主要是针对当前游戏营销市场存量竞争激烈的问题，事实上随着各大移动互联网平台打破不同领域之间的圈层壁垒，以及短剧、漫剧等新内容娱乐的快速成熟和鸿蒙新生态的发展，游戏营销的流量来源其实变得更加丰富了。所需要的无非是厂商在传统营销模式以外，打造更多内容场景去激活这些潜在新用户。

第三则是将过去单纯的投放转化为协同经营，将流量更有效地转化为实际成果，提升营销链路转化效率。在游戏长线化运营的时代，厂商在营销侧不能只盯着流量获取，而是需要在营销环节就融入内容经营，通过直播、UGC内容创作等手段来快速转化用户，从而提升营销链路转化率，避免只是停留在流量入口阶段进行无止境的竞价。

从头部App手游到小游戏新品，如何玩转“流量经营”？

口说无凭，今年夏季黄金档，巨量引擎的平台生态内涌现出不少的“流量经营”型案例，无论是在App手游市场稳定运营多年的头部产品，还是在小游戏市场上线不足一年的新品，其实都能借助巨量引擎所提出的三大营销策略，实现不错的增长效果，实现路径正是遵循了前文提到的「丰富内容供给、打造多元场景、提升营销链路转化率」这三大打法。

我们也正好从案例出发，看看在实战中如何落地「流量经营」的增长策略？

首先是内容供给。如前文所说创意素材趋同是当前游戏厂商在营销环节最常见的问题。为此，巨量引擎也拿出了AI工具能力，可以极大地丰富素材的表现形式与内容创意。今年年初上线的的《疯狂水世界》，是近两年比较常见的休闲化SLG型产品，将核心SLG玩法与休闲化模拟经营副玩法相融合，再通过新题材进行包装（海洋求生）。

休闲化SLG产品的创意素材已经积累了很多，用户审美的阈值在不断提高，也对此类游戏题材的创意迭代提出了更高要求。《疯狂水世界》则借助AIGC的能力，充分参考了短剧行业成熟素材框架&分镜，打造了大量拾荒建造创意素材，尤其是与海洋末日求生题材相关的内容，随后再融入实机画面。

《疯狂水世界》素材展示

与此同时AI 快速生成素材的能力也帮助厂商大大提高了素材测试与迭代效率，让《疯狂水世界》在SLG这个用户竞争相对成熟的游戏品类中，大幅提升了广告ARPU。

有了AIGC助力，生成了更加丰富的素材以后，如何更加高效地调度使用这些素材同样很重要，尤其是对于营销预算有限的游戏产品来说，更加注重素材的有效转化效率，如何最大化地发挥这些素材的作用是厂商十分关注的一个问题。

《帝国战纪》作为上线多年的老产品，面对素材衰退与有限的试错空间，除了不断挖掘基于 AI 的新创意素材外，选择尝试了巨量引擎最新推出的UBMaxPro，其核心作用之一就是在跑量波动时，系统能动态调控，通过系统自动筛查原因，开启AIGC 能力补充优质新素材，叠加起量工具和历史优质素材，从而让跑量能力更持久、更稳定。

《帝国战纪》素材展示

对流量的内容经营不光有 AI 素材探索这一条，也有其他路径。《鹅鸭杀》就是夏日营销期的代表，作为移动游戏中派对类游戏的代表，《鹅鸭杀》一方面是要继续增强产品声量，另一方面则是要通过优质内容来建设游戏的社区与玩家文化，从而进一步提高用户稳定度。

《鹅鸭杀》在今年夏季选择与国民级IP西游记进行联动，在暑期档的流量高峰期进行了版本更新。联动中，《鹅鸭杀》利用巨量星图的达人资源，在全抖音制造了大量游戏专属二创内容，对《鹅鸭杀》游戏中的抽象梗、西游梗和玩法梗进行了延伸。游戏梗文化的传播，本身就是游戏自身招牌特色的展示，既有助于拉新，并依托玩家社区迅速传播，在玩家群体间形成话题，建立起身份认同。这些对于一款处于上升期的游戏而言非常重要。凭借联动内容的快速传播，游戏也迅速登顶了iOS免费榜，实现了用户规模的扩大。

内容之后就是场景拓展。游戏市场核心用户规模的增长放缓，通过更多的内容场景去拓展核心玩家以外的泛用户群体，是实现增长的关键。而抖音生态恰好拥有庞大的泛用户池。

拿《蛋仔派对》来说，今年夏季《蛋仔派对》通过巨量引擎发起了一场AI漫剧大赛，面向漫剧团队以及全网创作者开启作品征集活动。其实《蛋仔派对》早已建立了比较成熟的UGC生态，但过去《蛋仔派对》的创作者大赛更多地是面向游戏内的UGC模式，借助游戏内资产进行创作。

而AI漫剧大赛则是借助巨量引擎的AI工具，以全新的形式将游戏UGC创作，从游戏内的资产组合，拓展为游戏外的内容制作。AI漫剧这一与众不同的形式，也成功拓展了新的用户场景。在抖音上#蛋仔AI世界 话题的累计播放量已经超过40亿次，而在红果上也有众多蛋仔AI漫剧拥有几千万热度。这不仅进一步丰富了《蛋仔派对》自身的UGC生态，还让游戏进一步触达短剧、漫剧受众在内的更多泛用户。

再比如《三国杀》，作为一个运营多年的经典游戏IP积累了庞大的核心用户群体，在开展内容营销时一方面需要做好核心用户，也就是三国文化爱好者的维护；另一方面还需要精准打入核心玩家以外的用户圈层。

因此《三国杀》借助巨量星图的达人资源，与不同领域的达人进行合作，既有聚焦于三国领域的历史解说达人，又有COSER、段子手，同时满足了核心用户与泛用户的内容消费需求。

《三国杀》还与明星进行了联动，包括邀请郑业成COS周瑜，娄艺潇献唱主题曲并为角色配音，进一步拓充了游戏声量。最终游戏在周年庆期间冲上了iOS畅销榜第二名，并登上了抖音热搜榜。

最后是通过协同经营，将流量获取、用户兴趣激发、实际转化等环节进行串联，提高游戏营销链路转化率。这一点主要是营销思路上的转变，即不能只将游戏营销视作流量获取的过程，而是要将后续的实际转化，甚至是用户留存、日常运营，都纳入营销环节进行协同，也就是前文所说的，改粗放式流量获取为精细化的“流量经营”。

比如傲星科技与《传奇世界无双》打造的营销案例，作为传奇赛道产品，用户对于常规传奇类游戏买量素材的疲劳度已经很高，甚至产生了防御性心理，这自然在很大程度上影响了营销转化率。而《传奇世界无双》选择联动达人矩阵，投放大量真人素材。

具体来说头部达人能够起到为产品背书的作用，中部的垂类达人则能迅速在不同圈层制造声量，而数量更多的尾部达人则将游戏与更多真实的生活化场景融合，并且通过达人实际体验唤醒老玩家共同记忆的方式，来建立用户信任，促进用户实际地安装下载并体验游戏。这种金字塔式的达人矩阵结构，本身就包含了制造声量、吸引用户、转化用户的过程。

在营销侧，提供长线运营所需的能力

CJ 上，巨量引擎小游戏行业生态发展论坛上的数据显示，今年小游戏赛道依旧维持着远超行业整体的高增速，也逐渐呈现出头部产品汰换变少的趋势，TOP100的畅销榜游戏重合度在不断攀升，新游爆款率也在下降。

这其实说明哪怕是近几年被行业普遍认为具备巨大增长潜力、适合中小团队的小游戏赛道，也开始呈现出头部产品集中度提高、产品生命周期变长的趋势，这意味着长线运营已经彻底成为整个游戏行业的核心关键词。小游戏厂商也和App手游厂商一样，开始寻找更加高质量的增长，产品长线运营就是这种高质量增长的外在体现。

而从游戏厂商的角度来说，长线运营归根结底要解决三个关键问题：

第一是“内容如何既吸引眼球，又成为玩家理解产品的入口？”当营销素材日益趋同，厂商需要用更有辨识度的内容抓住用户注意力，清晰传递产品玩法与版本亮点。巨量引擎通过内容创意、达人生态与智能化素材能力，帮助产品提升内容供给和迭代效率。

第二是“新用户从哪里来？”在同一用户池内持续加价，难以带来长期增量。厂商需要进入短剧、漫剧、达人内容、热点话题等新的内容场景，触达更广泛的人群。巨量引擎的内容生态为此提供了更多触达路径。

第三是“当回收周期被拉长，产品长效与投放效率如何同时提升？”营销不应只看短期放量，还要关注用户激活、后续价值和长期经营效率。通过内容、投放与经营协同，巨量引擎帮助厂商将阶段性营销动作转化为更可持续的增长。

这三个问题会贯穿游戏的研发、发行、运营全流程，而前文所说的巨量引擎提出的三个品牌增长方法论，其实就是在营销侧对应解决了这三个问题，它们也是精细化运营时代，游戏厂商所需要的能力。

从这个角度来说，新时代下的巨量引擎不再只是一个营销服务平台，它已经成为了帮助游戏厂商做好内容供给、用户沉淀、长线经营的生态合作伙伴。

这也是为什么巨量引擎能够帮助游戏厂商，真正把握住夏季的流量机会实现增长。更重要的是，当厂商借助巨量引擎提高了精细化运营能力以后，就会发现步入存量时代的游戏市场，依旧能找到可持续性增长的机会。